Какую бы продукцию не продвигала компания: алкоголь, сигареты или медицинские препараты, а может что-то еще из перечня товаров на «особом положении» ФЗ «О рекламе», привлечение клиентов через интернет остается таким же актуальным. Вопрос в том, как это сделать, не нарушая запретов? Как вести рекламную кампанию в интернете и не привлечь к себе внимание Федеральной антимонопольной службы (ФАС России)? Об этом и пойдет речь.

Сайт бренда, являющегося поставщиком товаров, на которые распространяются ограничения ФЗ «О рекламе» сам по себе не является рекламой, следовательно, его создание и продвижение не запрещены. Поэтому именно собственные сайты и качество их продвижения отвечают за привлечение основной массы трафика. Сайты компании — это мест контакта с потенциальным клиентом. Чем шире охват на этом этапе воронки продаж, тем лучше.

Для тотального захвата пользователей в поиске просто создания и продвижения корпоративного сайта недостаточно. В случае с товарами, о которых сегодня идет речь необходимо создание, продвижение и ведение сразу 3-х типов сайтов. Корпоративного, продуктового и тематического.

Корпоративный сайт — захват пользователей по бредовым запросам.

Это лицо компании, поэтому тут важно соблюдать как все требования как с точки зрения продаж, так и, выдвинутые ФАС. Информация, размещенная на сайте правдивая, без навязчивой рекламы. Информация: ассортимент, условия приобретения, цены и скидки/акции, правила пользования, хозяйственная деятельность компании, мероприятия, проводимые компанией.

Для B2B уместно рассказать о производстве. Это обогатит сайт, расширит его ядро запросов, и раскроет преимущества предложений. Также подробная информация о производстве прорабатывает страхи потенциальных партнеров.

Обратите внимание, фармакологическая компания, размещая на своем сайте информацию о производстве, демонстрирует как свою обширную фармацевтическую сеть, так и достижения мирового уровня.

Размещение результатов исследований (для фармацевтических компаний) сертификатов и наград на сайте станет дополнением к странице о производстве. Инструмент ориентирован как на В2В, так и на B2C.

Продуктовый сайт — захват ТЕМАТИЧЕСКОГО трафика по продуктовым запросам;

Обратите внимание на органическую выдачу по двум, казалось бы, родственным запросам: «Водка Финляндия» и «Водка Финляндия Клюква»

Официальный сайт производителя отсутствует в выдаче. Для контроля органической выдачи по продуктовым запросам целесообразно создать отдельный продуктовый сайт, который будет продвигаться под определенные запросы. Например, в данном случае сайт, посвященный водке Финляндия Клюква, можно было бы продвигать под такие запросы.

Если говорить о мед препаратах, то рассмотрим органическую выдачу по запросу «PROSTADONT комплекс» (медицинский препарат от компании Биолит, Россия, г.Томск).

Сайт производителя только на 17 —м месте органической выдачи Яндекс (2 страница, 4-й снизу). Вот этот же продукт на сайте производителя. Обратите внимание на домен.

Один из ярких примеров продуктового сайта можно назвать сайт kagocel.ru. Он находится в ТОП 5 по брендовому запросу и продавил большинство площадок, в том числе и тематические агрегаторы, посвященные медицинским препаратам.

Это стало возможно благодаря тому, что это полноценный сайт с широким ядром запросов. Тематика, по которой размещен контент, разнообразна.

А видимость в Яндексе — впечатляет.

Тоже самое можно сказать о Ингавирине.

А запросы, по которым он попадает в поле зрения Яндекса, часто далеки от брендовых. Обращу Ваше внимание на то, что по данным DSM Group именно эти два препарата с 2016 года вытеснили фармацевтического лидера продаж Эсенцеале форте по объему продаж. Связано ли это с четкой проработкой маркетинговой стратегии или с тотальным здоровьем печени у населения России, решать Вам.

Тематические сайты, посвящены проблемам, решение которых компания продает.

Тут я просто приведу пример с алкогольным брендом водкой Кристалл. Обратите внимание на содержание поисковой выдачи

ТОП 1 — тематический сайт, посвященный алкогольным напиткам в целом.

Несмотря на то, что ТиЦ kristall.ru — 130, а nalivali.ru — 30 именно тематический сайт лидер по брендовому запросу ведущего водочного бренда России. Причина очевидна — объем ядра запросов, соответственно и посещаемость.

В случае, если бы сайт nalivali.ru выкупил конкурент водки Кристалл, немного упоминаний в пользу собственного бренда позволило бы «проредить» приверженцев Кристалла. Мы обратили внимание на содержание статьи в ТОП 1 по запросу «Водка Кристалл», кроме разнообразного (текст, фото, видео) контента, посвященного водке, страница содержит ссылку на статью, рекламирующую...

...средство очень похожее на лекарственное.

Это так, к слову.

Пример тематического сайта фармацевтической направленности

Пример говорит сам за себя.

Само сообщество также не является рекламой, но тут есть нюансы. Помимо требований к контенту, важно помнить, что у каждой социальной сети свои требования к официальным страницам компаний. Если в Фейсбук можно смело заводить страницу бренда, выпускающего, допустим, алкоголь, то в ВК сообщество с названием бренда может не пройти модерацию. Тут администраторам групп придется постараться, так как необходимо одновременно быть достаточно очевидными, чтобы пользователи понимали, кто стоит за сообществом, но при этом достаточно аккуратными, чтобы не быть схваченным модераторами «за руку».

Также при помощи группы в социальной сети можно решить задачи SERM, причем по транзакционным запросам.

Как видите, компания «Ладога» получила ТОП 1 по такому «вкусному» для нее запросу. И главное, что все в рамках закона.

При оформлении, как официального сайта, так и сообществ в социальных сетях основной упор делается не на рекламу товаров, а на информирование потенциальных покупателей, группа должна быть ПОЛЕЗНОЙ. Если есть необходимость, вводятся возрастные ограничители. Также ведется работа вокруг ценностей бренда. В результате укрепляя бренд, компания формирует лояльное отношение к своей продукции, как со стороны партнеров (В2В), так и со стороны покупателей (B2C).

А как же с лекарствами? На территории строгих и всевидящих модераторов vk.com есть группа уже знакомого нам препарата.

Да, это не территория жесткой рекламы, а скорее место для вовлечения покупателей: конкурсы и креатив и посты на «околопростудные» темы. Значит, если осторожно, то можно! Тем более, если препарат отпускается без рецепта, что тоже немаловажно.

Этот инструмент позволяет адресно донести информацию о продукте и получить контакт с потенциальным клиентом. Контакты собираются как онлайн, так и оффлайн. Вопрос как собрать максимально теплую базу. Есть несколько вариантов. Какой выбрать Вам зависит от потребности и продуктов компании.

Например, задача B2B, цель — продать обезболивающие для стоматологических клиник. Для сбора электронных адресов исключительно целевой аудитории предлагаем действовать так:

• Сбор адресов клиник в поиске (по запросам по которым продвигаются сами клиники);

• Сбор адресов клиник с отзывных и тематических агрегаторов (prodoctorov.ru, docdoc.ru, zoon.ru и пр.)

Это долго, скажете Вы, но, во-первых: это действительно целевая аудитория, а во-вторых, например, в нашем агентстве этот процесс автоматизирован.

Адресная рассылка с предложением сотрудничества по потенциально заинтересованной аудитории при правильном составлении письма может вызвать отклик.

Для работы в разрезе B2C используются адреса зарегистрированных на сайте пользователей, а так же контакты тех, кто «засветил» свои данные после прочтения статьи на сайте (зашел под логином в социальной сети). После того, как контакты получены — можно начитать рассылку.

Для того, чтобы этот инструмент не вызывал раздражения у потенциальных клиентов, не частите с письмами, а обратите внимание на их качество. Правильно сформированный шаблон с детальной персонализацией (обращение по имени отчеству), увеличивает глубину прочтения и вероятность отклика на рассылку. При этом оставляйте адресатам право выбора, для этого достаточно в каждом письме размещать ссылку на страницу, которая позволит отписаться от новостей компании.

Для того, чтобы содержание писем вовлекало пользователей избегайте однообразия. Предлагаем использовать такие типы электронных посланий:

Событийная рассылка: поздравления и информация о новостях компании, в том числе акциях и специальных предложениях.

Реакция на действие пользователя: рассылка-стимулятор — например: если пользователь давно ничего не покупал ему приходит уведомление с купонами или акционными предложениями;

Рассылка -«возвращалка» — ориентирована на посетителей, которые долго изучали сайт, но при этом ничего не купили; напоминание о забытой корзине, информационная, новостная рассылки.

Если на агрессивное продвижение сайта по каждому продукту нет времени и сил, можно воспользоваться сторонними ресурсами. Для медпрепаратов используются справочники, это просто незаменимый инструмент, боюсь даже предположить, сколько в рунете таких медицинских справочников. У них разный уровень доверия, но их много! Также активно используются СМИ с высоким уровнем доверия.

В качестве примера предлагаю рассмотреть выдачу по мед препарату «Арбидол».

Контекстная реклама с продуктовой целевой страницей говорит о том, что позиции сайта (7) не устраивают рекламодателя и поэтому его поместили в рекламный блок. Кстати, как видим, Яндекс Директ пропустил рекламное объявление.

Далее спускаемся вниз по поисковой выдачи и видим: PR статья, Wikipedia и медицинские справочники с ПРОДУКТОВЫМ сайтом в том числе. Последними в выдаче находим рекламные блоки конкурентов и дистрибьютора Арбидола (Аптека.ру).Из 10 позиций органики 9 занимают сторонние сайты, что само по себе говорит в пользу этого инструмента.

Если PR статьи с прямым упоминанием продвигаемого продукта разместить сложно или же рекламодатель ставит целью расширить охват можно использовать статьи с обзорами по смежным продуктам. Например, для продвижения лекарственных препаратов для стоматологических клиник, можно разместить статью о стоматологических креслах или инструментах. Для рекламы магазинов, продвигающих алкоголь, например, Дьюти-фри, статью о парфюмерии и дать ссылку на сайт, на котором в том числе, размещены и алкогольные напитки.

Реклама позволяет показывать объявления, демонстрирующиеся в сети с целью привлечения интереса пользователей к продукту. Преимущество этого канала в том, что мелкие тизерные сети примут рекламу с любым содержанием, а заказчик может не беспокоиться о том, на каких площадках ему продвигать свою продукцию. Но для обеспечения безопасности основному сайту при использовании этого канала рекомендуем давать ссылку не на основной сайт, а на отельный лендинг. Это позволит давать агрессивную рекламу продукции и исключить блокировку основного сайта или неожиданного визита ФАС в офис компании. Эту меру можно назвать в большей степени серой, но, тем не менее, она работает.

«Де-факто», канал попадет в поисковую выдачу для населения России по интересующим компанию запросам, «Де-юре», так как этот канал создан не для Россиян, ФЗ «О рекламе» не нарушен. Другими словами и овцы целы и волки сыты.

Инициирование создания оптимизированного пользовательского контента — это удобный способ наполнить поисковую выдачу информацией рекомендательного характера по бренду, при этом, не нарушая закон. Если захватить не только отзывные сайты и тематические форумы, а и социальные сети — охват увеличится в разы.

Для любой из запрещенных тематик можно применять, как пользовательский контент с голосованием, так и инициирование обсуждений проблем, решение которых возможно исключительно с применением продукции компании. Так как эти обсуждения идут не от лица компании, авторы обычные пользователи, косвенно компания не нарушает ФЗ «О рекламе». Но при этом упоминания о бренде получают хороший охват, при условии, что была правильно выбрана тематическая площадка, сообщество социальной сети (наличие ЦА компании) и запрос для оптимизации текста.

Еще думаете, что продавать алкоголь и лекарства в интернете сложно? Давайте делать то, что не запрещено законом. Приходите в рекламное агентство Зекслер, мы поможем.

Константин Нефедов
Управляющий партнер digital-агентства «ДАЛЕЕ»

Мы работаем с глобальным алкогольным брендом, что привносит дополнительные сложности в планировании кампаний. Представьте себе 10 стран для продвижения, и все со своим законодательством и ограничениями. Например, в США алкоголь рекламировать можно, поэтому отлично работают инструменты таргетирования в соцмедиа. А Россия и ряд сопредельных государств отличаются довольно жестким законодательством. Выстроить в такой ситуации процессы как для эффективной коммуникации, так и для качественной аналитики, собирая данные по кампаниям на разных рынках, вот это действительно челлендж!

Описанные в статье методы достаточно распространены на рынке. У каждого юриста есть свои взгляды на полноту использования этого арсенала. Здесь скорее важны разъяснения и правоприменительная практика надзорных органов. В нашем случае это антимонопольный комитет.