В этой статье, как и в предыдущей из серии статей, я продолжаю развивать тему особенностей монобрендовых интернет-магазинов. Далее мы разберём 7 обязательных элементов монобрендового интернет-магазина.

Основное принципиальное отличие монобрендового интернет-магазина от типового — это большие инвестиции в развитие бренда.

Брендинг можно только почувствовать. Люди покупают продукт одного бренда из-за сформировавшегося доверия, истории, эмоциональной связи, которую они чувствуют по отношению к бренду. Соответственно, создание мощного и привлекательного онлайн-бренда — это основной KPI любого маркетолога и владельца узкоспециализированного интернет-магазина. К сожалению, этому KPI нельзя присвоить ни какое качественное и количественное значение, но если всё сделать правильно, то вы ощутите, как все остальные показатели начнут расти.

В этой статье вы не найдёте приёмов увеличения конверсии, как, к примеру, в одной из наших книг: «75 хаков для роста конверсии интернет-магазина». Сегодня мы поговорим о тех самых элементах монобрендового интернет-магазина, которые создают первое впечатление и выстраивают долгосрочные отношения бренда с посетителями, создавая ту самую эмоциональную связь и доверие. Возможно, какие то моменты вам будут казаться очевидными, но, как показывает практика, многие не внедряют и половины из нижеперечисленного.

Я, к сожалению, не нашёл достойных примеров в российском e-commerce, поэтому в статье привожу в пример западный. Если вы находили аналогичные решения на нашем рынке электронной коммерции, то поделитесь ссылками в комментариях.

Прозрачность — это один из критериев выстраивания доверительных отношений. В процессе коммуникации между людьми всегда выстраивается особая эмоциональная связь, когда дело доходит до рассказов и историй. И чем интереснее и прозрачнее история собеседника, тем сильнее эмоциональная связь. Под прозрачностью в данном случае нужно понимать честность и открытость.

Вы должны рассказать историю своего бренда и сделать это таким образом, чтобы ваши посетители прониклись вашим брендом так, как горите им вы. Это значит, что эмоциональная составляющая должна пронизывать все моменты становления вашего бренда.

Вот основные моменты, о которых вы должны рассказать:

• Расскажите историю запуска — с чего всё началось, саму идеологию и миссию.

• Что конкретно вас зажигает в том, что вы делаете. Почему это важно?

• Чем ваш продукт полезен вашей целевой аудитории и всем кто причастен к нему?

• Боль неудач и эйфорию первых побед.

• Расскажите о людях, которые создают этот бренд.

Цель — заразить покупателя идеей того, что несмотря на обилие других брендов с аналогичными товарами, он должен купить именно у вас. Конечное решение, особенно в момент спонтанной покупки, человек принимает на уровне эмоций.

Пример, Reallybadrum.com.

Ещё один пример бренда Мattmorriswines.

Каждый бренд построен вокруг определенного набора принципов. Обязательно расскажите о них своим покупателям. Если идеалы бренда резонируют с личными принципами покупателей, то они неизбежно начнут разделять общую философию бренда.

Уделите вниманию информационному блоку или отдельному разделу, где вы расскажите о тех, кто создаёт этот бренд. Так вы перечислите большую сумму на счёт доверия.

К примеру так, как это делают в R+Co.

Отличный пример команды проекта с краткой биографией — интернет-магазин Nine Line’s.

Ваш интернет-бизнес будет расти только в том случае, если вы выстраивает долгосрочные отношения со своими клиентами. Не разочаровывайте своих посетителей, давая ложные обещания. Создание ситуации, когда вы обещаете больше, чем фактически можете сделать, оттолкнет вашу аудитории и разрушит доверие, которого вы так добиваетесь.

Поэтому будьте внимательны, когда описываете процесс возврата товаров и преимущества доставки. Будьте честны в своих возможностях.

Описывая политику возврата товара, не нужно показывать чудеса копирайтинга. Описание процесса должно вносить ясность и не вызывать дополнительных вопросов.

Если вы обещаете меньше, но при этом делаете больше, чем от вас ожидает покупатель, то тогда LTV клиента и частота его покупок возрастут до небес. В придачу он расскажет об этом своим друзьям.

К примеру, это может быть небольшой подарок, который покупатель найдет у себя в посылке при получении товара.

Немногие интернет-магазины задумываются о качестве и привлекательности упаковки своего товара, а кто-то вообще не уделяет этому должное внимание и покупатель получает покупку, в лучшем случае, в обычной картонной коробке. В монобрендовом интернет-магазине этим нельзя пренебрегать, ведь это создаёт ту самую добавленную стоимость.

Никто не захочет делиться в соцсетях своими эмоциями от покупки в момент распаковки, если качество упаковки будет на низком уровне, а ,к слову говоря, соцсети — это основной источник привлечения трафика в случае монобренда.

В MrPorter понимают это и выложили видео на сайте о своём отношении к упаковке.

Иногда достаточно выразить искренние чувства покупателю, поблагодарив его за покупку. Отправьте покупателю, который совершает у вас более двух покупок, карточку с благодарственной подписью от вас. Это будет ваш первый шаг к построению устойчивых долгосрочных отношений с клиентом.

Об этом пишут практически во всех книгах по маркетингу, но до сих пор этим многие пренебрегают. В случае с узкоспециализированным интернет-магазином пренебречь анализом целевых персон губительно для бизнеса в принципе, так как если не проработать портрет целевой персоны, у вас, просто-напросто, не получится выстроить коммуникацию — вы будете говорить с аудиторией на разных языках.

Самая удачная история, когда создатель бренда является представителем той самой целевой аудиторией. В таком случае он как никто другой понимает все потребности, страхи и возражения своих клиентов.

Один из примеров — монобрендовый магазин Nine Line’s, о котором мы говорили ранее.

Основатель — ветеран-патриот, который воевал в Ираке и Афганистане.

Вот основной посыл на главной странице магазина, который точно резонируют с принципами целевой аудитории.

Если продукт, который вы продаёте, относится к премиальному сегменту — расскажите о процессе производства. Так вы создадите эффект добавленной стоимости. Просмотр этого видео, как правило, должен закрыть возражение посетителей по поводу высокой стоимости продукта.

Видео о производственном процессе бренда ROYAUMS.

Ещё один интересный пример производителя мужский аксесуаров.

Погрузите посетителей в особую атмосферу, которая передаёт дух вашего бренда.

Так Penny создали серию видеороликов, где они рассказывают о повседневных приключениях творческих людей из всех слоев общества.

В предыдущей статье, где мы разбирали интернет-магазин бренда Bellroy, я особое внимание уделил контенту, а конкретно тому, как оформлена карточка товара и описывается продукт в целом.

Я думаю все прекрасно понимают, насколько важно грамотно и развернуто рассказать о своём продукте. В узкоспециализированном магазине контент в карточке товара, в отличие контента карточки товара в типовом интернет-магазине, должен максимально подробно описывать все особенности продукта, уделяя особое внимание мелочам, ведь в них кроется уникальность продукта.

Немецкий производитель кресел и стульев HILLMANN LIVING GMBH & CO построил на этой идее презентацию продукта в карточке.

В карточке товара Wedze.com есть симулятор, благодаря которому вы подберёте очки с оптимальным для вас обзором и стеклами в «боевых условиях».

Подводя итог вышесказанному: если вы хотите отстроится от конкурентов, то самыми разумными станут инвестиции средств и времени как в развитие вашего личного бренда, так и в бренд, под маркой которого вы продаёте свой продукт.

Контент — это новая социальная валюта. Сегодня мы поглощаем огромное количество информации, заведомо большее, чем наш мозг может обработать. Если вы сможете стать источником идей для вдохновения или просто быть в теме интересов вашей целевой аудитории, люди будут покупать у вас. Ценный и понятный контент придаст вам индивидуальности и отстроит от известных брендов.

Иллюстрация: http://www.mortylefkoe.com/wp-content/uploads/messagepart.jpg