Два года назад Google объявил о новом типе объявлений в КМС, которые сочетают в себе как текстовые, так и графические элементы и являются своеобразным гибридом.

Текстовый формат объявлений пользовался большей популярностью у рекламодателей, потому что обеспечивал им широкий охват аудитории, правда часто оставался незамеченным из-за отсутствия визуальной составляющей — многочисленные тексты просто терялись на фоне сайтов КМС. Переход на адаптивные объявления позволил им увеличить кликабельность в контекстно-медийной сети.

Преимущества адаптивных объявлений

Мы всегда добавляем адаптивные объявления в кампании в КМС, как правило, они демонстрируют лучшие показатели охвата и CTR в сравнении с другими форматами.

По данным Google, использование адаптивных медийных объявлений, а не только графической рекламы, позволяет рекламодателям увеличить число конверсий в среднем на 50 % при одинаковой цене за конверсию. Плюс адаптивные медийные объявления с несколькими заголовками, описаниями и изображениями приносят на 10 % больше конверсий при одинаковой цене, чем объявления с одним набором объектов.

При меньшей ставке количество показов адаптивных объявлений больше, кроме того, CTR у них выше, чем у остальных типов, в то время как стоимость конверсии значительно ниже.

Стандартные баннеры уже давно являются частью контекстно-медийной сети, но не все рекламодатели могут ими воспользоваться. Существует порядка 20 стандартных размеров для баннерных блоков в КМС. Дизайнер должен позаботиться, чтобы элементы корректно отображались во всех вариантах, сохранив при этом общую концепцию.

Сложность заключается в том, что у многих клиентов нет постоянной возможности создавать баннеры всех размеров, не говоря уже о нескольких наборах баннеров для А/Б тестов. Как правило, они останавливаются на наиболее популярных параметрах, в результате чего часть площадок остается неохваченной.

Этот формат позволяет рекламодателям использовать все возможные блоки в КМС — размер, внешний вид и формат создаваемых объявлений автоматически корректируются в соответствии с местом их размещения. Например, адаптивное медийное объявление может отображаться нативным баннером на одном сайте и динамически текстовым объявлением на другом, при этом демонстрируется одна из многочисленных текстовых и визуальных комбинаций.

Для нас, как для рекламодателей, важно, что этот процесс происходит в режиме реального времени: Google Ads автоматически формирует объявления. А это значит:

• Изображения будут масштабироваться, чтобы вписаться в каждый рекламный блок;

• Комбинации текста будут выбраны на основе доступного пространства;

• Некоторые тексты будут обрезаны в условиях ограниченного пространства.

Важно помнить про эти особенности при создании адаптивных объявлений, чтобы вне зависимости от того, какое объявление Google выберет для показа, оно отображалось корректно.

Рекомендации

Адаптивные объявления позволяют рекламодателям загрузить 2 типа изображений: с квадратной и альбомной ориентацией. При загрузке через интерфейс Google Ads вы увидите примеры того, как отображаются объявления, но помните — в реальности изображения могут быть меньшего размера, чтобы поместиться в соответствующий рекламный блок.

Давайте сравним 2 варианта изображения для адаптивного объявления для нового ЖК.

Какой, по вашему мнению, мы использовали?

Вы правы, если выбрали вариант 2!

В первом варианте ЖК расположен на заднем плане и на изображении присутствует множество различных объектов — автомобили, дорога, трамвай и т.д., которые отвлекают пользователя от основного объекта.

Ещё один пример объявления с разными изображениями.

В первом случае ЖК снят сверху, поэтому на изображении присутствуют дополнительные объекты. При масштабировании пользователю трудно понять, что происходит на картинке. Также в первом варианте используется большое количество цветов, которые мешают восприятию.

При выборе изображений думайте о том, как они выглядят в полном масштабе или будут выглядеть, если их уменьшить. Вы теряете часть целевого трафика, когда они становятся размытыми и непонятными для аудитории.

При создании адаптивного объявления можно ограничиться только одним вариантом изображения — квадратом или прямоугольником. Я рекомендую добавлять оба формата — это гарантирует, что картинка будет корректно отображаться.

В интерфейсе вы сможете обрезать исходное изображение до нужного формата и сделать из горизонтальной ориентации квадрат и наоборот, если у вас нет готовых изображений в разной ориентации.

Бренды очень любят свои логотипы и не всегда готовы что-то менять, но ради эффективного объявления в КМС приходится чем-то жертвовать. Конечно, речь идет о небольших корректировках для того, чтобы соответствовать требованиям к логотипу.

Как и изображения, логотип для адаптивного объявления можно загрузить с квадратной и горизонтальной ориентацией. Правда не все можно обрезать до нужного размера, поэтому необходимо подготовить разные лого, которые будут соответствовать общей концепции бренда и отлично отображаться в разных типах объявлений.

Рассмотрим пример лого с горизонтальной ориентацией, где есть иконка слева и название бренда справа.

Отлично подходит для логотипа с соотношением сторон 4:1, но не годится для формата 1:1.

В подобной ситуации будет логичным обратиться к дизайнеру, чтобы получить квадратную версию логотипа. Первая идея, которая придёт ему в голову — добавить пустые области сверху и снизу.

Это может неплохо выглядеть в редакторе, но не забывайте о масштабировании. Часто подобное решение уместно для крупных форматов объявлений, а вот на мелких логотип будет восприниматься трудно.

У ЖК Семейный уже есть версия логотипа, в котором название бренда размещено под иконкой — отлично подходит для квадратной версии.

Ещё одно решение — оставить на горизонтальном изображении только иконку.

Лучше заранее подумать о формате лого, и о том, как его можно адаптировать. Не бойтесь убирать элементы или использовать только часть логотипа для квадратной ориентации.

В адаптивных объявлениях есть несколько текстовых полей для работы.

• Короткий заголовок: 25 символов;

• Длинный заголовок: 90 символов;

• Описание: 90 символов;

• Названии компании: 25 символов.

Плюс адаптивных объявлений — в них гораздо больше символов, чем в текстовых. Правда не все текстовые поля будут отображаться вместе, поэтому нужно знать, чтобы использовать объявления максимально эффективно, какие поля отображаются одновременно.

1. Короткий и длинный заголовок никогда не могут быть показаны одновременно.

   Заголовки — разные версии одного и того же сообщения. Не переживайте, если вы повторяетесь.

2. Описания могут быть показаны с короткими или длинными заголовками.

   Описания всегда дополняют информацию в заголовке, но никогда не будут показаны без него, поэтому вы не упустите основной посыл. Можете выбрать как короткий, так и длинный заголовок. Убедитесь, что вы не повторяетесь.

   

   

3. Иногда заголовки отображаются без описаний.

   Рекомендую создавать заголовки, отражающие главную мысль объявления, чтобы пользователю было сразу понятно, о чём идёт речь. Также добавьте призыв к действию в длинный заголовок, если это возможно.

   

4. Длинный заголовок и описание может заканчиваться многоточием, если недостаточно места в рекламном блоке.

   Удостоверьтесь, что пользователи получат основную информацию в начале текста и важные детали не скроются за многоточием, поскольку эти текстовые поля могут быть обрезаны. Гораздо проще создавать информативные объявления, когда мы знакомы с комбинациями текстовых полей, части которого гармоничны и не повторяются.

   

Хотя адаптивные объявления создаются в режиме реального времени, где у каждого существует множество комбинаций, мы получим первоначальное представление о том, как они выглядят с помощью функции предварительного просмотра.

Можно заранее просмотреть объявление через интерфейс Google Ads — кликнув на него вы откроете окно предварительного просмотра со ссылкой.

Ссылка ведёт на новую вкладку с дополнительными превью потенциальных комбинаций объявлений: нативные и текстовые, баннеры.

Функция не позволит увидеть полный список возможных комбинаций, но выявит недочеты. Ссылка общедоступна, а значит — дизайнеры, клиенты и руководители тоже смогут увидеть и оценить потенциальные объявления и дать обратную связь.

Еще одна сложность может возникнуть при запуске адаптивных объявлений — несоответствие правилам Google Ads. В некоторых сферах требуется, чтобы рекламодатели раскрывали правовую информацию и предоставляли соответствующие документы. Например, в недвижимости, при указании информации об ипотеке, нужно предоставить в Google Ads лицензию банка. Подробности о правилах в отношении адаптивных объявлений можно найти в Справке Google Ads.

Заключение

Адаптивные объявления в КМС удобный и эффективный инструмент, помогающий рекламодателям привлекать внимание целевой аудитории и рассказывать про свой товар или услугу. Вот ключевые преимущества, которые подтолкнут вас к знакомству с этим форматом:

Оптимизация объявлений. Google использует машинное обучение, чтобы определить оптимальное сочетание объектов для каждого рекламного места, исходя из прогнозов на основе статистики эффективности.

Широкий охват. Можно загрузить несколько объектов одного типа — заголовки, логотипы и изображения. Размер, внешний вид и формат создаваемых объявлений автоматически подбирается в соответствии с местом их размещения.

Экономия времени. Адаптивные медийные объявления позволяют упростить управление рекламой, поэтому у вас будет больше времени на комплексные задачи по развитию бизнеса.

Использование с динамическим ремаркетингом. Для адаптивных медийных объявлений можно настроить динамический ремаркетинг, добавив фид в кампании. Они позволяют персонализировать рекламу для разных категорий клиентов. Ваши объявления отображаются в динамическом и в статическом формате, если вы добавляете в кампанию фид.

Адаптивные объявления в КМС не требуют научной степени. Выбирайте изображения и текст с умом, оценивайте эффективность, как они будут работать вместе, и главное — убедитесь, что они соответствуют требованиям Google Ads.