Сейчас мы вспоминаем всю работу, проделанную за последнюю десятилетку. Также мы бы хотели обратить внимание на текущее положение вещей. Существует много поводов для оптимизма. Пользовательский опыт (в дальнейшем UX) и базовые принципы дизайна «для людей» сформировались быстро — особенно в последние пять лет.

Но есть и проблемы, с которыми все еще приходится сталкиваться. Некоторые из них всплывали на протяжении всех десяти лет, другие же появились недавно. Вот некоторые цели, которых нужно достичь в UX, чтобы это стало использоваться де-факто повсеместно.

Цели и стимулы в бизнесе должны формироваться как долгосрочные ценности

Пока менеджеры нацелены на краткосрочное планирование, компании пытаются достичь все более значительных улучшений в отношениях со своими клиентами.

Давая людям плохие задачи, вы получаете плохие решения. Хороший пример — сложившаяся ситуация с PPI (страховка месячных оплат). На данный момент в Великобритании отрасль финансовых услуг вынуждена выделять огромные суммы из-за фокусировки менеджеров на продажу комплексных услуги PPI совместно с кредитными картами и займами в 90-ых и первой десятилетке XXI века. Пока этим не занялись власти, люди, покупая что-то в кредит, на самом деле покупали PPI.

Если компании хотят сформировать у пользователей положительный опыт (UX) обращения в компанию, то их маркетинг, продажи, отдел поддержки должны быть сосредоточены на том, как бы они хотели восприниматься клиентом. А эта работа включает в себя измерение и изучение результатов в течение продолжительного времени.

Хватит делать дизайн для бизнеса, а не для его клиентов

Корпоративные сайты ранних поколений очень часто критиковали за то, что они рассказывали только о внутренней структуре компании. Они не были ориентированы на потенциального клиента или цели, с которыми посетитель приходит на их сайт. Каждой области бизнеса был нужен сайт, который был бы ориентирован на интересы покупателей. Вместо этого главная страница была политическим полем боя, на котором упор делался только на важность того или иного бизнес направления.

С тех пор прошло уже много времени, но и теперь компании не должны забывать, что важно заботиться о своих потенциальных клиентах, чтобы не угодить в такую ловушку еще раз.

Сейчас мы наблюдаем большое желание некоторых представителей крупных организаций запустить свое индивидуальное мобильное приложение без оглядки на общее впечатление и долгосрочные цели. Так как со временем пользователи начинают использовать разные каналы получения информации, победителями выйдут лишь те компании, которые используют целостный подход и продумывают проект с точки зрения клиента.

Больше внимания к UX

UX сообщество не застенчиво и готово открыто делиться информацией. Но вопрос с кем делиться? Доходят ли их выводы до кого-нибудь еще? В настоящее время существует сообщество опытных ораторов, которые ежегодно посещают конференции по вопросам UX того или иного продукта. У участников рождаются проницательные и провокационные вопросы и предложения. Проблема в том, что эти идеи так и остаются в рамках сообщества и не доносятся до политиков, владельцев бизнеса, руководителей и менеджеров, которые действительно могут повлиять на то, о чем говорит сообщество.

Если сообщество стремится быть услышанным влиятельными людьми, им необходимо разговаривать с ними на одном и том же языке, объяснить термины и понятия своей сферы, такие как привязка к впечатлению покупателей и социальной выгоде, повышение производительности бизнеса и новые возможности маркетинга.

Когда мой коллега Том Вуд выступал на конференции по вопросам UX от продукта, он подвел к тому, что важное сообщество долгое время находилось в тени. Но теперь пришло время надеть костюм и пойти открыто обсудить острые проблемы с топ-менеджерами — это будет первый шаг для перемен к лучшему.

Улучшайте UX за счет качественных коробочных продуктов

Качество и возможности программных продуктов, закупленных у сторонних поставщиков, имеют огромное влияние на производительность компаний. От этого зависит репутация фирмы, возможности маркетингового продвижения, успешность сбыта продукции, качество самообслуживания и поддержки клиентов. Очень часто не коробочные предложения сторонних разработчиков не достаточно гибкие и это портит впечатление.

Есть две вещи, которые нужно изменить. Во-первых, поставщикам продуктов сторонних разработчиков необходимо уделять больше внимания процессам проектирования, а также сделать пользовательские интерфейсы более доступными, понятным и простыми для корпоративных клиентов.

Во-вторых, в конкурсном отборе для оценки на первое место необходимо ставить пользовательское мнение о продукте. В конечном счете, это означает, что конкурсы должны запускаться не для профессионалов в сфере интернет-технологий, а именно для конечных пользователей.

Большинство интерактивных агентств — шарлатаны

Десять лет назад только несколько агентств учитывали в своей работе пожелания пользователей. В то время как сегодня для специалистов очень важно знать мнение покупателей. Они работают согласно требованиям клиентов.

Или нет? Компании все чаще говорят о UX, опираясь на результаты заполненных брифов. Таким образом, агентства узнают об интересах пользователей и ориентируются на них. Покупателя вовлекают в процесс разработки и рассказывают о сотрудниках, демонстрируют инструменты проектирования. Словом, делают свою работу максимально прозрачной. Но, по нашему опыту, они по- прежнему пренебрегают возможностью узнать мнение пользователей и относятся к этому скептически.

На самом деле процессом проектирования руководит креативный директор. Пользователи привлекаются во время тестирования юзабилити, но никто их не будет спрашивать при формировании стратегии разработки. Для пользователей настало время стать более осмотрительными и искать доказательства реального сотрудничества с фактическим исполнителем в процессе проектирования.

Проектные решения, основанные на догадках, чреваты рисками в творческом процессе. Потом заказчикам приходится нести ответственность за неверные предположения.

Тендеры представляют собой однозначно плохой способ найти хорошее агентство...

...но зато это хороший способ отыскать плохое агентство. Тендерный процесс изначально является ошибочным, потому что он требует участников начать процесс принятия решений о творческих идеях и комплексном взаимодействии без особой проницательности и понимания.

Агентство вынуждено придумать идеи визуализации, которые ориентированы на то, чтобы произвести впечатление на клиента и привлечь его желание повысить рейтинг разработчиков. В результате этого процесс начат, но без участия главного действующего лица — конечного пользователя.

Клиент и исполнитель часто разрабатывают индивидуальную стратегию или творческое направление до того, как соберут реальные идеи или поставят конкретные задачи. Вынужденное изменение бюджета и сроков в течение работы показывает, что все было организовано именно так, как не следовало.

NPS слишком грубый инструмент оценки

На первый взгляд индекс лояльности NPS является хорошим способом показать отношение клиентов к брэнду. Продемонстрировать, насколько хорошо вы можете себя позиционировать и вызывать положительное впечатление у покупателей. Это простой и безобидный метод.

NPS показывает что произошло, но не говорит компаниям, почему это случилось. В этом случае не хватает тонкости для получения полного объема информации об экспериментах и оптимизации UX. Концепция NPS широко используется в компаниях. Из-за этого она открыта большому количеству менеджеров, которые трактуют результаты каждый по-своему. Вывод? Расшифровка и выработка рекомендаций для перемен становится игрой в догадки.

Технология измерения лояльности потребителей может стать одним из инструментов оценки пользовательского интереса к продукту или услуге. Для точной картины необходимы более сложные инструменты, которые укажут на слабые места и помогут их устранить.

Культ данных

За десять лет качество аналитических данных радикально усовершенствовалось. Но их интерпретация по-прежнему оставляет желать лучшего.

Получение аналитических данных и информации о производительности компании позволяет выявить преимущества в области маркетинга, бизнес-планирования, оптимизации бизнес-процессов, а также помогает избежать неэффективных методов развития. Данные — это факты, цифры не лгут. Рациональные и правильно развивающиеся компании обращают все данные в цифры, которые показывают, каким должно быть пользовательское впечатление от продукта или услуги.

Но есть одна проблема. Почти в каждой компании данные собирают, анализируют, а потом угадывают или додумывают их смысл. Эти домыслы иногда доходят и до уровня совета директоров и продолжают существовать под прикрытием неоспоримости чисел.

Все эти данные могут указать направление, выделить зоны, где имеет смысл приложить больше усилий, но они не могут вам точно сказать как нужно вести процесс модернизации или помочь компании найти правильную стратегию планирования. Компании, которые учитывают не только количественные, но и качественные показатели являются более успешными. Всегда важно задаваться вопросом «почему?» — это уменьшит вероятность риска, связанного с неверной расшифровкой аналитических данных.

Нехватка инвестиций для решения проблем с удобством использования продукта

В то время как компании все чаще используют юзабилити-тестирование, чтобы улучшить свои продажи и процессы обслуживания, существует четкая тенденция решать только те вопросы, которые легче всего исправить.

За эти годы мы заметили, что проблемы удобства остаются актуальными и приносят более долгосрочный вред, чем о них помнят. Со временем клиенты просто забывают о недочетах удобства пользования его продуктом. Но это не уберегает их от проблем.

Например, большое количество страховых компаний Великобритании неустанно борется с жалобами пользователей о том, что их системы устарели (некоторые из них были установлены еще в 80-х годах). Для улучшения удобства пользования необходимо вложить много средств, времени и сил. Поэтому мы обнаружили, что для организаций намного легче пренебречь возможностью обновления и убедить себя, что вопросы удобства не настолько критичные, чтобы что-то менять.

В какой-то момент компаниям все же придется принять стратегическое решение инвестировать средства в проблемы, которые не так просто решить. Пользователи хотят быть свидетелями усовершенствования продукта. Большую отдачу можно получить не через закупки нового и блестящего, а улучшением старого и скучного.

Неуважения к клиентам

Слова Генри Форда «Если бы я спросил у людей, чего они хотят, то они бы ответили — более быструю лошадь» по-прежнему цитируются теми, кто пренебрегает мнением заказчиков. Иными словами, клиенты не знают, чего хотят или что именно хорошо для них. Нет точного доказательства того, что это сказал именно Генри Форд или, если и сказал, то верно ли сейчас понимают его слова. Тем не менее, мало кто соглашается, что исследование мнений потребителей совершенно бесполезно.

Мы провели исследования с тысячами потребителей и выяснили, что люди не так глупы. На самом деле они способны грамотно и обоснованно критиковать продукты и услуги. Мы обнаружили, что они готовы щедро тратить время на то, чтобы поделиться своими идеями. Их мнение может изменить сознание руководителей и улучшить организацию деятельности компаний. Мы считаем, что они достойны большего уважения, чем получают в настоящее время от своих исполнителей в дизайн и маркетинг индустрии.

Это основная идея, которая вернула нас в специфику бизнеса десятилетней давности. Клиенты должны быть вовлечены в рабочий процесс не только в качестве испытуемых, но в качестве соавторов и участников.

Обесценивание их вклада, стараний показывает дизайнеров и менеджеров с наихудшей стороны. Получение признательности клиентов по-прежнему остается основной целью и одной из самых серьезных проблем на ближайшие десять лет. Будем надеяться, что эти вопросы разрешатся за более короткий срок.

Оригинал: http://www.foolproof.co.uk/top-10-things-still-to-fix-in-experience-design/

Никита Михеенков
Руководитель в Nimax

Одна из тех статей, которые, помимо перевода, требуют еще и некоторого приспособления под русскоязычного читателя, и лучше воспринимались бы не как дословный, а как адаптированный вольный перевод.

Очень интересна проблема получения достоверной информации об аудитории проекта. Действительно, большинство методов сбора данных, которые используют агентства, заточены на получение данных о бизнесе заказчика, а не исследование его клиентов. Даже если агентство собирает данные о пользователях, их предпочтениях, опыте использования продуктов, эта информация все равно «проходит через призму» заказчика.

Наверное, выход в том, что любое агентство, создающее цифровые продукты, должно проводить (или заказывать) самостоятельные, не связанные с заказчиками изыскания на рынке и в предметной области проектов. Мы чувствуем эту потребность очень остро и осваиваем проведение самостоятельных исследований, анкетирование аудитории, а также тестирование на людях :)

Григорий Коченов
Креативный директор в AGIMA

Ситуация в России, мне кажется, еще хуже. Отношения агентства и клиента часто напоминают войну, где каждый гнет свою линию. Обе стороны — шарлатаны. Это не сотрудничество, это соперничество. Интриги. Куча энергии уходит впустую и часто бывает, что ни одна сторона не стремится сделать хороший пользовательский продукт. 

Дизайнеры хотят красивую работу для портфолио, рекламный ролик должен прославлять креативность создателей. Со стороны клиента все не менее странно. Конечно, фотографии босса, тошнотворные новости. Тексты для свалки. Схемы и диаграммы, демонстрирующие важную сложность процессов, на которые всем наплевать и которые никогда не работали. Это ужасающая ситуация. Ужасно работать с теми, кто привык воевать.

«Пользователи хотят быть свидетелями усовершенствования продукта» — очень сомнительный тезис. Мне как раз кажется, что наоборот. Все устали от бесконечной гонки за усовершенствованиями и редизайном. Если говорить о сайтах, то обычно дизайн резко меняется примерно раз в 3 года, ставя жирный крест на всем привычном опыте использования. Никто не хочет переучиваться.

Та же проблема с софтом. Я знаю очень много дизайнеров, которые сидят на старых версиях того же фотошопа и перелезают на новые, когда старая уже покрывается пылью и рассыпается в прах. Когда нет иного выхода. Ежегодные улучшения, мелкие поправки — часто лишь мимикрия. Маркетинговый процесс выжимания новых денег. Это идеология общества потребления — купи новое, оставайся модным. Старое, какое бы оно ни было выверенное, отрицается. Я не знаю тех, кто хочет видеть улучшения. Спросите людей вокруг — может, вам повезет.

Неуважение к клиентам. Я, видимо, живу в другой вселенной, но мне кажется, что клиент все-таки не всегда может представлять, что ему нужно, пока не увидит это своими глазами и не пощупает. Стив Джобс нам это уже доказал, IDEO также доказывает это своими работами. Клиент не глуп, просто он не может наблюдать за собой, абстрагируясь от привычных поведенческих паттернов. Надо помочь. Мы этим и занимаемся.
 

Сергей Смирнов
Заместитель директора в Forumedia.ru

Многое, о чем говорит автор, является действительностью. И будет таким оставаться еще долгое время. Наверное, вечно.

Но есть и несовпадения с мнением автором.
Конечно, хотелось бы больше инвестиций в разработку дизайна. Но это вовсе не означает, что дизайн от этого станет лучше. Инвестициями надо управлять, а это отдельная от дизайна наука.
Конечно, пользователи не глупые и скажут, что им нравится, а что нет. Но если они скажут: «Не нравится, неудобно, вот здесь заедает», то это еще не означает, что есть однозначное решение всех проблем, и дизайнер его найдет. Герой дизайна нашего времени, компания Apple, формирует рынок своим дизайном, не спрашивая ни у кого, и как раз подтверждает слова Генри Форда.

Через дизайн сотрудники и клиенты воспринимают компанию. Дизайн демонстрирует ценности компании. Когда сотрудники и привлекаемые внешние работники понимают ценности компании, то действуют исходя из них.
Об этом хорошо написал Том Питерс в своих книгах.