ПРОБЛЕМА

«Резиденция 9-18» — новостройка комфорт-класса в городе Видное. Наряду с многочисленными преимуществами — функциональной современной планировкой, готовой внутренней отделкой — жильё в этом комплексе обладает не очень удобной с точки зрения продвижения особенностью: это не квартиры, а апартаменты, то есть помещения, юридически не относящиеся к жилому фонду. Разница не очень существенная, но она есть: например, в апартаментах нельзя оформить постоянную регистрацию, а ставка налога на такое имущество — в несколько раз выше. Имеются и плюсы, особенно для тех, кто собирается сдавать жильё в аренду. Но люди далеко не всегда понимают специфику — и не хотят разбираться. Поэтому спрос на апартаменты априори ниже, чем на квартиры.

Рекламная кампания «Резиденции 9-18» велась с ноября 2017 года. Предыдущий подрядчик использовал медийную и контекстную рекламу, которая конвертировались в стабильный поток обращений, но продаж было мало. Как правило, потенциальных покупателей отпугивал непонятный статус недвижимости. В августе 2018 года клиент обратился с этой проблемой в Digital Geeks.

РЕШЕНИЕ

Работу над проектом начали с аналитики. План по звонкам предыдущим подрядчиком выполнялся, поэтому нам нужно было установить точные причины низкой конверсии обращений в продажи.
Статистика, которая имелась у клиента, не давала полной картины, но примерно по трети сделок можно было понять с каких каналов приходят клиенты. Для выбора первичных площадок нашей новой рекламной кампании этой информации было достаточно. РК запустили с нуля, направив основную часть бюджета на контекстную рекламу. Этот инструмент лучше других конвертируется в продажи, он наиболее прозрачен и регулируем с нашей стороны. Звонки с контекста дороже, но результативнее — с точки зрения продаж. Потенциальный клиент ближе к моменту покупки: он уже приценивается, рассматривает разные варианты, ищет информацию, читает тематические медиа. Мы прослушивали поступающие звонки и контролировали их качество (или “качество лидов”), оперативно внося коррективы в размещение. 

Мы решили, что будем ориентироваться на две аудитории: на тех, кто ищет апартаменты, и тех, кто ищет квартиры. Последних нужно было убедить в том, что апартаменты — отличный вариант, ничем не уступающий квартирам, просто со своими нюансами. Эта мысль легла в основу наших рекламных объявлений. 

В ходе кампании мы постоянно тестировали площадки. Отслеживая статистику в режиме реального времени, мы ежемесячно запускали новые группы запросов и перераспределяли бюджет с неэффективных на эффективные, проводили a/b-тесты объявлений, заголовков и креативов, вели подробную аналитику воронки продаж и корректировали ставки. На медийных площадках с возможностью одновременного запуска нескольких объявлений отслеживали эффективность вариантов. Были максимально проработаны конкуренты: объявления строились исходя из преимуществ нашего объекта. (Максимально проработали конкурентов и построили объявления исходя из преимуществ нашего объекта.) Например, если срок сдачи у заказчика был ближе, чем у конкурента, то в объявлении делали акцент на сроке; если мы выгодно отличались по расположению — тогда на расположении и т. д. В ретаргетинге указывались (указали) новые акции и скидки, чтобы догнать уже посетивших сайт потенциальных клиентов. Мы сразу отвергли подход прошлого подрядчика, который ориентировался только на стоимость звонка. Нашим фокусом было максимизировать брони и продажи, выжав из инструментов максимум.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Правильная оценка и оперативная корректировка каналов привели к росту продаж с первого же месяца. Мы приступили к работе с бюджетами, как у предыдущего подрядчика, но увидев результат, клиент постепенно увеличил их в три раза. К концу первого месяца число обращений выросло на 25%, а показатель CPA снизился на 20%. Во втором месяце мы масштабировали размещение и добились дополнительного прироста обращений на 37% к первому месяцу при росте CPA на 20%. Далее показатели продолжили улучшаться, а количество целевых звонков — расти. 

В заключительный период размещения мы сделали акцент на самых дорогостоящих апартаментах, которые плохо продавались. В текстах рекламных объявлений мы использовали уникальные характеристики элитной недвижимости: престижность жилья, верхние этажи, панорамные окна, высоту потолков более 3,5 метров. Мы обращали на это внимание в текстах объявлений в базах недвижимости, поднимали объявления в поиске на Avito, пользовались опциями на ЦИАН и в Яндекс.Недвижимости. Однако мы не забыли и про оставшиеся недорогие апартаменты, поэтому придумали следующее решение: разделить группы запросов, где в одних будут показываться объявления с «недорогим остатком», а в других — с характеристиками элитного жилья. 

В марте 2019 года были проданы последние апартаменты, заметно опередив внутренний план продаж клиента.

Перейти на сайт