Дано

За время работы сайта на страницу корзины было добавлено довольно много инструментов для стимулирования потенциального клиента к принятию окончательного решения:

• форма с указанием прогрессирующей скидки;
• напоминание о комплектующих;
• упоминание различных способов доставки, завязанных на определенном городе;
• возможность расчета дымохода;
• предложение совершить покупку в кредит;
• форма авторизации в личном кабинете;
• календарь для выбора даты самовывоза.

Перегруженная страница корзины сбивает покупателя с толку и заставляет «забыть», зачем он сюда пришел.

Все эти элементы имеют смысл и в свое время были введены с целью повышения конверсии, однако, располагаясь на одной странице, они не только делают ее чрезмерно перегруженной, но и, главное, создают многовариативность выбора. Именно она порождает сомнения пользователя.

Решение

В работе над любым нашим проектом мы придерживаемся главных принципов повышения конверсии:

1. Делать привлекательно для того, чтобы потенциальный клиент принял решение обратиться / купить.
2. Делать понятно и удобно для того, чтобы он обратился / купил.

Привлекательно + понятно + удобно = покупка.

Все элементы на странице корзины важны для принятия покупателем решения и убирать их нельзя, однако при этом они значительно ее перегружают. Поэтому одну страницу мы решили заменить на две простых, каждая из которых помогает решить конкретную задачу: страница корзины помогает определиться с выбором, страница оформления — оформить заказ.

Страница «Корзина»

Здесь потенциальный покупатель определяется с перечнем позиций в заказе. Мы даем ему все, что для этого требуется.

Переработанная страница корзины позволяет покупателю быстро проверить заказ.

На этом этапе мы:

1. Перенесли в низ страницы напоминание о дополнительных товарах и услугах («Не забудьте купить комплектующие» и «Калькулятор дымохода») и убрали иллюстрации.

   Активно продавать сопутствующие товары мы рекомендуем на страницах каталога, где пользователь только определяется с моделью. Когда же выбор сделан, и пользователь заходит в «Корзину», основной акцент должен быть именно на перечне добавленного и возможности все это приобрести. Лишнее упоминание дополнительных товаров может отвлечь клиента от главного процесса — оформления заказа.

2. Разместили скидку в отдельном блоке и выделили его иконкой.

   Иконка акцентирует внимание на блоке, а он, в свою очередь, объединяет всю информацию о скидке: сколько она составляет сейчас и что нужно сделать для ее увеличения.

3. Перенесли итоговую информацию о заказе под перечень добавленных в «Корзину» товаров.

   Итог всегда логически ожидается в конце списка, а не в начале.

4. Добавили предложение оформить заказ по телефону.

   Это аналог «Купить в 1 клик». Вариант для тех, кто предпочитает живой диалог или не хочет разбираться с оформлением покупки онлайн.

Страница «Оформление заказа»

Заключительный шаг при оформлении заказа — определение способов оплаты и доставки.

Отдельная удобная страница для таких нюансов заказа, как оплата и доставка, окончательно разрешает сомнения покупателя/

Для того чтобы в этот решающий момент покупатель от отчаяния не закрыл страницу со словами: «Да ну его!», мы сделали следующее:

1. Сняли пестроту страницы, расставив на ней акценты.

   Когда акцентов слишком много — акцентов нет вообще. Яркая деталь привлекает внимание только на фоне нейтрального контента.

2. Предложили авторизоваться.

   И здесь же объяснили покупателю его выгоду — «Авторизуйтесь, и поля будут заполнены автоматически». При этом авторизацию перенесли в модальное окно: теперь пользователь не покидает страницу оформления заказа.

3. Выделили 3 шага: «Покупатель», «Доставка», «Оплата» и дополнительную возможность — «Комментарий».

   Поля, объединенные по смыслу, быстро дают покупателю полное представление о том, что именно потребуется от него для оформления заказа.

4. Добавили информацию обо всех пунктах самовывоза в регионе клиента.

   Мы выяснили, что жители небольших населенных пунктов готовы и хотят ехать в ближайшие крупные города ради такой значимой покупки как печь или дымоход. Поездка за 30-100 км для того, чтобы лично на месте осмотреть товар и самостоятельно довезти его до дома, — не событие, а часть обыденности жителей маленьких городов.

   Раньше такой специфический сценарий на странице корзины не учитывался: если в городе, из которого оформлялся заказ, не было дилера «Теплодар», возможность самовывоза не отображалась вообще. Предоставив клиенту список всех городов региона на выбор, мы расширили его возможности и стали на шаг ближе к заветному «Завершить оформление».

5. Добавили пункты самовывоза с указанием адресов и режимов работы, а также упоминание о том, что эта услуга осуществляется бесплатно.

   Прежде информация о пунктах самовывоза была не такой полной и находилась в выпадающем списке, что затрудняло процесс выбора. При этом сведений о том, что услуга самовывоза бесплатна, не было вовсе, хотя это значимый фактор в пользу именно этого способа получения товара.

6. Сократили количество способов оплаты.

   «Наличными при получении» и «Банковской картой при получении» мы объединили в «Оплата при получении». Очевидно, что ключевой момент здесь — расчет при получении товара на руки. Ни клиенту, ни компании в момент оформления заказа совершенно неважно, каким именно образом будет совершена оплата. Эту небольшую деталь покупатель решит уже на месте, когда заказ, невредимый и полностью соответствующий указанной комплектации, будет стоять перед ним.

7. Убрали возможность выбора даты самовывоза.

   Как оказалось, для компании этот момент не принципиален. А для покупателя — слишком сложен. Не стоит заставлять клиента, уже прошедшего нелегкий путь от выбора товара до определения места самовывоза, еще и планировать точную дату.

Результат

Оптимизировав интерфейс сайта под удобство пользователя, мы «очистили» от сомнений и вопросов его путь до конверсии. И она возросла на 70 %.

Хотите так же? Следуйте нашим рекомендациям:

• Учитывайте специфику поведения вашей целевой аудитории. К примеру, ради технически сложного и дорогого оборудования люди готовы ехать в другой населенный пункт. Не ограничивайте их возможности: даже если ваш товар нельзя доставить в город покупателя, обязательно сообщите ему, где находится ближайший пункт самовывоза.
• Поясняйте пункты, которые вызывают сомнения. Например, зачем клиенту нужно авторизоваться при оформлении заказа, в какое время работает доставка, где находятся пункты самовывоза. Любое действие, которое не вызовет у клиента вопросов в выборе или целесообразности, — будет им выполнено.
• Избавьтесь от полей, которые вам не нужны или на которые клиент будет затрудняться ответить. Такие данные лучше уточнять в диалоге при звонке для подтверждения заказа или уже при его получении, как в случае с выбором способа оплаты.
• Меняйте стандартный процесс оформления заказа в соответствии со спецификой работы вашей компании. Например, если часть товаров у вас под заказ и точный срок получения неизвестен, не заставляйте клиента оформлять покупку. Он вряд ли захочет это делать, поскольку попросту не знает, сколько ждать. Создайте для таких товаров отдельный процесс: «Товар ожидается 30 ноября» + кнопка «Сообщить о поступлении». В данном случае, даже если дата неизвестна, мы советуем писать любое конкретное число (например, + 5 дней от текущего): так вы сможете работать с аудиторией, которая готова немного подождать.

Проектирование сценариев выбора товаров и оформления заказа с учетом всех потребностей и сомнений покупателей — ключ к высоким продажам для интернет-магазинов.

Перейти на сайт