Интернет-магазин керамической плитки обратился к нам, чтобы запустить рекламу в Яндексе и увеличить количество заказов через интернет. До нас клиент вел рекламу эпизодически. Лидов с этой рекламы было настолько мало, а статистики  по продвижению не осталось.

Рассказываем, как настраивали рекламу, подключали колл-трекинг и обеспечивали постоянный рост заявок.

Интернет-магазин керамической плитки plitka-sdvk.ru

В ассортименте более 200 коллекций от российских и зарубежных поставщиков. Два оффлайн-магазина в Москве.

	На старте: в декабре 2016 года	В ноябре 2018 года
Общий трафик в месяц из всех источников	42 899 человек	146 000 человек
Цена за лид	320 рублей	150-180 рублей
Количество заявок из контекстной рекламы	12	645
Основные источники заявок	Органическая выдача, Яндекс.Маркет	Реклама в Яндексе и Гугле, Яндекс.Маркет, Google Merchant Center

Задача: увеличить продажи через сайт Клиент давно хотел масштабироваться и увеличить количество заказов через сайт. Для этого сотрудники периодически сами запускали рекламу. Но из-за большого объема работы не было возможности детально проработать стратегию рекламной кампании. Это не редкость в небольших интернет-магазинах: сотрудники в основном заняты оформлением заказов.

Статистика по рекламе не сохранилась, поэтому у нас не было опорных данных, чтобы посчитать примерные стоимость лида и количество заявок. Мы предложили клиенту сначала разработать стратегию продвижения, запустить рекламу и протестировать несколько гипотез. А потом в процессе смотреть на стоимость лида, количество продаж и работать с этими показателями. Так и поступили.

Аудитория: через сайт плитку заказывают единицы На первом этапе нас смутило низкое число заказов через сайт, поэтому мы начали исследовать поведение покупателей. Оказалось, что чаще всего они заказывают плитку по телефону или покупают в оффлайновых магазинах. Обычно это два сценария покупки.

1. Покупатели выбирают плитку на сайте, записывают артикулы и приезжают в магазин. Им важно пощупать плитку и понять, как она будет смотреться в интерьере;

2. Выбирают плитку в оффлайновом магазине и записывают артикулы. Потом советуются с родными, еще смотрят плитку на сайте, сравнивают цены в нескольких интернет-магазинах и, наконец, делают заказ по телефону.

Покупатели редко заказывали плитку через корзину на сайте. Ощутимо реже, чем обычно заказывают парфюмерию и косметику. В январе 2017 года в первый полный месяц нашей работы мы получили 24 заказа через сайт.  

Чаще всего заказы приходили через звонки в колл-центр. Покупатели задавали менеджерам вопросы, уточняли детали по доставке, а потом делали заказ.

Когда мы начали работу, интернет-магазин не отслеживал источники звонков. То есть нельзя было определить, откуда клиент узнал о магазине: через рекламу, органическую выдачу или по рекомендации знакомых. Поэтому мы решили начать с настройки целей аналитики и колл-трекинга.

Настройка целей аналитики На сайте была подключена Яндекс.Метрика и настроены цели, но некоторые из них работали неправильно. Например, покупатель добавлял товар в корзину, а статистика это не фиксировала или фиксировала через раз.

Мы попросили разработчиков заново настроить такие цели:

• добавление в корзину;

• посещение корзины;

• отправка формы заказа.

Этих целей достаточно, чтобы отслеживать динамику показателей.

Подключение колл-трекинга Чтобы отследить источник звонков в колл-центр, мы предложили клиенту подключить колл-трекинг. Это технология, которая помогает определить, из какого источника приходят звонки клиентов. Например, клиент ищет плитку по запросу «купить плитку в Москве», видит рекламу, переходит на сайт, а потом звонит в колл-центр и делает заказ. Колл-трекинг показывает источник звонка и ключевые слова, по которым клиент искал товары.

Мы выбрали динамический колл-трекинг. Он закрепляет за пользователем номер телефона. Когда человек переходит по рекламе на сайт, он видит определенный номер телефона и звонит по нему. Система знает, что этот номер телефона видят только пользователи, которые перешли по рекламе из Яндекса по запросу «купить плитку для ванны», и фиксирует источник.
При работе с динамическим колл-трекингом важно вовремя подключать дополнительные номера телефонов, когда растет трафик на сайте. Иначе один номер телефона могут увидеть несколько пользователей, которые пришли на сайт в одну секунду. В этом случае колл-трекинг не сможет отследить параметры, по которым зашел каждый пользователь, и статистика будет недостоверной.

Мы начинали с двух номеров телефонов для колл-трекинга, а сейчас используем десять подменных номеров только на поисковую рекламу.

Благодаря колл-трекингу К50 мы смогли протестировать типы рекламных кампаний и выявить наиболее эффективные каналы, ключевые слова и инструменты.

Комментарий от Колл-трекинг К50

Чаще всего колл-трекинг подключают в тех тематиках, где клиенту сложно совершить покупку без консультации менеджера. Обычно это недвижимость, автомобили, медицина и интернет-магазины со строительными товарами.

Чтобы подключить колл-трекинг, нужно поставить кусок кода на свой сайт. Дальше мы берем день на подключение, и колл-трекинг сразу начинает собирать информацию об источниках звонков.

Процесс рекламной кампании Мы проводили рекламную кампанию в несколько этапов: строили и проверяли гипотезы, отключали дорогие кампании и глубже изучали поведение покупателей. Вот всё, что мы делали:

• сравнивали рекламные кампании по общим и товарным запросам;

• экспериментировали с посадочными страницами;

• выбрали смарт-баннеры вместо классического ретаргетинга;

• подключили Google Ads, хотя в него никто не верил (а зря);

• начали получать лиды через Google Merchant Center.

За всю рекламную кампанию нам удалось снизить стоимость лида с 300 до 150 рублей. А теперь — самое важное.

Эксперименты с общими и товарными запросами Первым делом мы запустили рекламные кампании по общим запросам, например, «купить плитку» или «купить плитку в Москве». По таким запросам чаще всего приходят пользователи, которые только присматриваются к товару и еще не определились с брендом. Для сравнения добавили рекламные кампании по разным типам запросов:

• с привязкой к стране-производителю — «купить российскую плитку», «купить испанскую плитку»;

• по назначению — «купить напольную плитку», «настенная плитка»;

• по типу помещения — «плитка для ванной», «плитка для кухни»;

• по связкам бренд-коллекция — «Ceramica Classic Impression», «Уралкерамика Мокко».

Лучше всего сработали кампании по связкам бренд-коллекция. Они приносили 75 % от заявок по рекламе. Рекламные кампании, которые после нескольких итераций, не дали прироста заявок, мы отключили. Например, по позициям дома и по назначению.

Бюджет	Стоимость лида	Результативная рекламная кампания	Отключили
50 000 рублей	Снизилась с 320 до 180 рублей за лид.	По связке бренд-коллекция	По позициям дома По назначению

Смарт-баннеры вместо классического ретаргетинга По нашему опыту стоимость лида через ретаргетинг обычно ниже, чем по поисковой рекламе.

Ретаргетинг (или ремаркетинг) — реклама, которая догоняет покупателей. Покупатель посмотрел плитку в интернет-магазине, а потом видит баннеры с этой же плиткой на других сайтах.

Ретаргетинг бывает классическим и со смарт-баннерами. В классическом ретаргетинге объявления нужно создавать вручную: вставлять фотографию товара и придумывать текст. Смарт-баннеры создаются сами. Для этого нужно загрузить в рекламный аккаунт фид — файл со списком и фотографиями товаров.

Классический ремаркетинг оказался слишком дорогим. За 12 000 рублей мы получили шесть звонков. После этого мы протестировали ретаргетинг с разными сценариями. Например, сначала давали рекламу на всех посетителей сайта, потом сузили аудиторию до тех, кто положил товары в корзину. Но стоимость лида оставалась прежней.
Вместо классического ретаргетинга мы запустили смарт-баннеры. Смарт-баннеры динамически формируются на основе данных из фида и показывают пользователю  товары, которыми он интересовался. Вот как выглядят смарт-баннеры:

 

Стоимость лида снизилась до 800 рублей. По поисковой рекламе мы получали лиды по 180 рублей, поэтому хотели отключить ретаргетинг. Но клиент предложил оставить его с минимальным бюджетом, чтобы не упускать клиентов, которые уже были на сайте.

Бюджет

Стоимость лида Результативная рекламная кампания Отключили 12 000 рублей Снизилась с 2000 рублей до 800 рублей. Смарт-баннеры Классический ретаргетинг работает на минимальном бюджете

Интерьерные фотографии вместо фотографий плитки и реклама на коллекцию Перед запуском смарт-баннеров, мы просмотрели фид — файл со списком товаров. Оказалось, что у многих товаров невыразительные картинки. Например, белая плитка на белом фоне:

В фиде были плитки других цветов, но суть это не меняло: в рекламе отображался цветной прямоугольник на белом фоне. Когда человек видит рекламу с такой картинкой, он не понимает, что перед ним. А если понимает, то не может представить такую плитку в интерьере.

Мы заменили фотографии плиток на интерьерные:

Покупатель видит рекламу и сразу понимает, как плитка смотрится в интерьере. Гипотеза сработала, CTR вырос, снизилась цена клика:

Вместе с этим мы изменили посадочную страницу рекламы. Изначально покупатель переходил с рекламного объявления на конкретную карточку плитки:

По такой карточке товара трудно понять, как будет смотреться в интерьере. Мы предположили, что покупателю сложно принять решение по такой фотографии и запустили рекламу на страницу с коллекциями:

Кампании по конкурентам Чтобы перетянуть покупателей из других интернет-магазинов плитки, мы настроили рекламную кампанию по конкурентам. Пользователь вводит в поиск название конкурента, а видит рекламу нашего клиента.

Бюджет	Стоимость лида	Результативная рекламная кампания	Отключили
2000 рублей	В среднем 500 рублей за лид.	По названию конкурентов.	Продолжает работать

Рекламная кампания в Google Ads Вместе с клиентом мы предполагали, что целевая аудитория чаще пользуется Яндексом, поэтому реклама в Гугле будет дорогой и нерезультативной. Но решили проверить эту гипотезу на бюджете в 30 000 рублей.

Мы сразу учли весь опыт рекламы в Яндексе и запустили рекламную кампанию на связку «бренд-коллекция». В первый месяц в Яндексе цена за лид была 300-320 рублей, а в Гугле мы сразу получили лид за 180 рублей.

Бюджет	Стоимость лида	Результативная рекламная кампания	Отключили
30 000 рублей	180 рублей за лид	Бренд-коллекция

Подключение Google Merchant Center и запуск торговых рекламных кампаний Клиент работал с Яндекс-маркетом еще до того, как мы начали сотрудничать. Мы предложили запустить аналог этой площадке в Гугле — Google Merchant Center.

В первые дни он начал приносить заказы и звонки. Статистики по эффективности этой рекламной кампании еще мало, но за неполный месяц мы получили 36 заявок при средней стоимости лида 200 рублей.

Бюджет	Стоимость лида	Результативная рекламная кампания	Отключили
30 000 рублей	200 рублей за лид	Размещение в Google Merchant Center.

Результат По все рекламной кампании у нас получилось такое снижение стоимости лида:

Декабрь 2016	Ноябрь 2018
320 рублей за лид	150 рублей за лид

Сейчас у нас работают такие рекламные кампании:

• по связке «бренд-коллекция» в Яндексе и Гугле;

• по общим запросам «купить плитку в Москве»;

• по стране производителю, например, «купить испанскую плитку»;

• классический ретаргетинг в директе с минимальным бюджетом в две тысячи рублей;

• смарт-баннеры;

• размещение в Google Merchant Center;

• по конкурентам в Яндексе и Гугле.

Увеличилось количество заказов через корзину сайта:

Месяц	Количество заказов	Бюджет
Январь 2017	24	39 000 рублей
Октябрь 2018	106	120 000 рублей
Ноябрь 2018	109	130 000 рублей
Декабрь 2018	138	165 000 рублей

Динамика заказов через корзину выглядит так:

Динамика заказов через колл-центр, которые пришли через поисковую рекламу:

Вот какие выводы мы сделали из этого кейса:

• если покупатели чаще заказывают по звонку, не стоит менять их поведение. Мы рекомендуем настроить колл-трекинг и отслеживать лиды, которые пришли из рекламы;

• связка «бренд-коллекция» — целевой запрос с минимальной стоимостью лида;

• посадочная страница с коллекциями дает стоимость лида ниже, чем с страница с  отдельной плиткой;

• смарт-баннеры работают лучше классического ремаркетинга;

• чтобы увеличить кликабельность, нужно заменить фотографии плитки на интерьерные.

 

Перейти на сайт