В Москве 1000 компаний по натяжным потолкам: от частных мастеров до федеральных компаний, но в контекстной рекламе всего 10 мест, которые выкупают 80% всего трафика, а остальные собирают «крошки». Что отличает успешные компании? Это отнюдь не случайность и не «секреты бизнес молодости», мы расскажем свое видение на примере реального кейса.

Почему агентство

Клиента представляет Юлия, маркетолог, с ее слов контекстная реклама представляет для них черный ящик, то есть они понимают основы, что такое ключевые слова, конверсия, стоимость лида, но этих знаний недостаточно, чтобы оценить эффективность кампаний и управлять ими. Когда рекламный бюджет исчисляется миллионами, ошибка в 5% может стоить компании 50 т.р., или 600 т.р. в год, один процент здесь, один там и вы работаете «в ноль».

Юлия рассказывала, что они хотели нанять специалиста в штат, но сложность в поиске и оценке компетенций кандидата, красивые кейсы, чаще, преувеличение, когда на деле «да, это мой кейс, но я только подвал инструменты». Можно положиться на правило «если дорого, то хорошо» и нанять, например, за 100 т.р., но многим это не окупится, с другой сторону у специалиста будет хорошее погружение в проект.

Можно найти фрилансера, о рисках повторяться не будем, неочевидная проблема, что для сопровождения требуются знания о веб-аналитике для оценки эффективности рекламы, часто, специалист по контекстной рекламе не может знать хорошо сразу две области.

Картинка взята из одного из материалов vc.ru.

Поэтому агентство - это оптимальный вариант, но он тоже не лишен сложностей, так как на рынке сотни представителей.

Темы выбора агентства заслуживает отдельного материала, вкратце можно сказать, что быстрого рецепта нет — нужно погружаться в рынок, компетенции и детально анализировать подрядчиков.

Вставим ответ клиента на вопрос «Как вы выбирали подрядчика и почему мы?», не скроем, что ответ нам льстит, тем не менее он описывает рынок.

Отзыв маркетолога клиента Юлии:

«Здравствуйте! Искали подрядчика с опытом работы по нашей нише в МСК, обратились сначала в ХХХХХХ как раскрученное агентство специализирующееся на Adwords, поскольку, проблема изначально была в Adwords у нас, никак не могли нащупать оттуда приемлемую цену лида. ХХХХХХ показала странный подход, который показался не вполне адекватным за тот гонорар, что они просили, далее выбрали еще 4 агентства. Одни отвалились сразу, поскольку с нами общался менеджер по продажам без экспертизы в контекстной рекламе, видно было, что все там поставлено на поток, а нам хотелось чтобы было более индивидуальное отношение, другая компания отвалилась на стадии переговоров, на стадии до продажи они уже стали показывать свою неорганизованность, то перезвонят не тогда, когда договаривались, то письмо ждешь с КП по три дня. Остались вы и еще одна компания, у вас понравился подход и конкретика, сразу дали понять что можете работать с kpi, переговоры вел компетентный менеджер, не надо было заполнять бриф, поскольку то, что я рассказала по телефону, вы сами перевели в электронный вид, общение было без бла бла бла, коротко и по делу. Это показало как вы в целом настроены вести дела, показали организованность и сознательность, плюс вы были заинтересованы и назвали адекватную цену. В целом вы показались серьезнее и видно было что у вас все отлажено, вторая компания в какой то момент нас упустила, менеджер не стал дожимать, а вы перезвонили, показали что вы мотивированы и вам нужны клиенты, короче не отпустили, вот мы и решились пойти к вам)»

Комментарий менеджера проектов 1jam Александра:

«Мы стараемся работать только с перспективными и здоровыми проектами и, если при первом разговоре с клиентом на наши вопросы про целевую аудиторию мы слышим ответы вроде «какая разница, кто моя ЦА, нам просто нужно настроить контекст» или «мне нужно только КП», «зачем переделывать сайт, этот недавно сделали», то скорее всего клиент имеет поверхностное отношение к бизнесу и расти с ним будет очень сложно, такие проекты мы не берем.»

Задача проекта

К моменту сотрудничества компания полностью охватила рынок Калуги и начала тестировать Москву, где были открыты десятки точек, но стоимость лида с контекстной рекламы составляла несколько тысяч рублей, что препятствовало масштабированию бизнеса.

Зоны ответственности

У Юлии был документ с мониторингом всех конкурентов, их ценами и акциями, было четкое понимание целевой аудитории и их предпочтений, наша задача интегрировать контекстную рекламу в их бизнес. Например, «мы знаем, что у клиента в Зеленограде много лидов, но низкий чек, спрашивают материалы среднего ценового сегмента, ограниченное количество бригад, следовательно, мы делаем соответствующий лендинг и рассчитываем оптимальный объем трафика, чтобы загрузить эти бригады, и получить максимум прибыли».

Часто нас просят подсказать, какой сегмент рынка выбрать «натяжные потолки или пластиковые окна», «какими товарами лучше торговать», «почему никто не покупает у нас», «как сделать хороший сайт», большинство клиентов искренне верят, что могут отдать свой бизнес нам на аутсорс, это особенно иронично, когда речь идет об интернет-магазине или онлайн-сервисе, где сам сайт является основным продуктом.

То есть мы разбираемся в маркетинге, в разработке сайтов, в веб-аналитике, но только на том уровне, чтобы внедрить контекстную рекламу, мы не ответим на вопрос «почему у меня нет продаж», так как продажи зависят от множества факторов, где контекстная реклама только один из. Мы приведем целевую аудиторию на ваш сайт, но если она не хочет покупать, то мы не можем точно ответить на вопрос почему.

Здесь же можно сказать «вас не интересует результат клиента, у вас конвейер» — Нет, мы занимаемся только контекстной рекламой и не занимаемся комплексным маркетингом, это другая история, мы лучше будем делать что-то одно, но хорошо, наша зона ответственности, это красный кружок.

Комментарий технического специалиста 1jam Алексея Филатова

«Через меня прошли сотни проектов, есть только 2 рабочие схемы построения интернет-продаж: когда собственник сам вникает в процесс, делает сайт, а уже потом со знанием дела делегирует часть процессов подрядчикам и вторая, когда клиент нанимает интернет-маркетолога, и даже в этом случае нужно иметь базовое понимание механик, чтобы не ошибиться с человеком.»

Как построено взаимодействие клиента и агентства

В 90% случаев клиент ждет от нас чуда, что мы включим кнопку Яндекс Директ, и его телефон будет разрываться от желающих купить, переубедить человека на этом этапе практически невозможно, для него это контринтуитивно. Попасть в точку с первого раза очень сложно, поэтому большинство, кто хотел все и сразу, разочаровываются и уходят, другие остаются и продолжает пробовать исследовать своих клиентов, делать лендинги, улучшать продукт.

По нашим наблюдением успех приходит к тем клиентам, кто тестирует большее количество гипотез за меньший промежуток времени, например, в данном проекте за последние 5 месяцев было выполнено 90 задач, это почти по задаче/гипотезе в день, среднее время задачи 1 час, например «Протестировать новую акцию в заголовках по области».

Скрин из системы управления проектами Asana

Почти нереально вести все задачи в чате или email-переписке, даже, для среднего проекта, например, на старте появляются 7 задач для клиента со своими обсуждениями и вытекающими задачами. Мы используем систему управления проектам Asana.com, в которую подключаем всех участников команды проекта.

Аудит

Почти для каждого клиента мы проводим аудит, так как для более релевантного предложения нам необходимо погрузиться в маркетинг клиента, тогда мы сможем озвучить предложение вида «снизим CPA на 30% без снижения количества лидов» и объяснить, за счет чего мы это сделаем.

По существу мы смотрим кампании со всех плоскостей: в разрезе ключевых слов, времени, возможного и фактического объема трафика, например, у клиента сильно отличается CPA по регионам Москвы.

Это проблема встречается почти у каждого клиента, так как мало кто умеет оптимизировать кампании. То есть настроить не так сложно: собрал ключевые слова, выставил пробные ставки и запустил, но интересно становится, когда нужно рассчитать оптимальные ставки, корректировки, это уже математика, для этого нужны знания и опыт, чего нет у большинства специалистов. Ссылка на статью по оптимизации.

Маркетинговый анализ

На старте проекта мы погружаемся в рынок клиента: смотрим конкурентов, их продукты, охват рынка, это необходимо, чтобы не было фейлов, когда мы запускаем рекламу, а у нашего клиента цены выше рынка в 2 раза или сайт кривой, тогда все старания по трафику в трубу.

Исследовали охват конкурентов

Понять, кто превалирует на рынке и почему, как правило 1-5 игроков забирают основной трафик, остальные игроки находятся в постоянной ротации: кто-то пробует сделать сайт, но модель не окупается, процесс появления и исчезновения игроков постоянный.

Исследовали содержания сайтов основных конкурентов

В результате выявили общие паттерны и написали рекомендации к текущим посадочным страницами и к разработке новых под сегменты спроса.

Массово исследовали УТП в объявлениях конкурентов

Выявили наиболее частые паттерны для тестирования и согласовали с клиентом варианты для тестирований в виде «Сегмент спроса — Объявление — Посадочная страница».

Комментарий технического специалиста 1jam Алексея Фирстова

«Часть клиентов на старте бизнеса хочет идеальные рекламные кампании: «давайте напишем Заказать, а не Купить», «давайте протестируем несколько картинок», «почему не добавили это в минус-слова». Мы, конечно, можем сделать идеальные кампании, но только 20% действий приносят 80% результата, остальные 80% действий требуют времени, денег, но принесут всего 20% результата и не окупятся на масштабе до 20 т.р. То есть, зачем вам логотип у Артемия Лебедева, если вы, даже, не знаете, будет ли у вас кто-то покупать ваш продукт. В современном бизнесе, этот подход называют Agile или lean-стартап, мы его полностью поддерживаем, все остальное не работает на небольших проектах.»

Сегментировали спрос

Чтобы мы и клиент четко понимали, какие сегменты поисковых запросов мы берем в охват и как с ними работать.

Комментарий технического специалиста 1jam Алексея Фирстова

«Мы наблюдаем, что интернет-реклама начинает сегментироваться, то есть вы вводите в поиске «купить натяжной потолок белого цвета в квартиру» и вам выходит посадочная страница с информацией по потолку в квартиру с вашей планировкой, десятью оттенками белого с предложением бесплатного замера на вашей улице. Вы изучаете сайт, останавливаетесь на просмотре калькулятора, вводите свои размеры и в течении недели вас будут преследовать баннер с предложением бесплатной установки ваших размеров по 150 рублей. По нашим наблюдениям сегментация увеличивает конверсию в 2-3 раза от общего предложения.»

>500 вариаций посадочных страниц под разные сегменты спроса

Не можем показывать все сегменты и посадочные страницы ввиду конфиденциальности проекта, но один из примеров «страница под декстопные устройства под средний возраст под ночную аудиторию в районе N»

Смотрим на окупаемость каждого сегмента и регулируем охват для получения оптимума

Каждый сегмент имеет разный объем и стоимость лида, для которых нужно найти оптимум.

 

Например, если с лида вы в среднем зарабатываете 4000 рублей, то оптимум будет только в точке 40 лидов. Пример расчетов ниже.

Стоимость лида	Количество лидов	Расходы	Выручка	Прибыль  (Выручка -  Расходы)
1000	20	20000	80000	40 000
2000	40	80000	160000	60 000
3000	60	180000	240000	80 000

Сделали онлайн-отчеты для клиента в разрезе необходимых параметров

Есть 3 уровня отчетности: высокий, средней глубины, низкий.

Отчет высокого уровня должен содержать только основные показатели KPI и CPA по дням/неделям, этот отчет нужно смотреть раз в неделю, пример такого отчета ниже.

Отчет среднего уровня содержит данные в разрезе кампаний, устройств, сегментов аудиторий, его имеет смысл смотреть раз в месяц для контроля KPI на более низких уровнях и поиска инсайтов.

Отчет низкого уровня часто, собирается вручную под конкретную задачу, например, на предмет каннибализации органического трафика платным.

Частичные примеры увеличения эффективности

Так как мы соблюдаем конфиденциальность, то KPI нашей работы может показать только в разрезе некоторых сегментов проса по некоторым городам и только в разрезе лидов и CPA. С начала 2018 года начали работать по Google Adwords, за 5 месяцев в Москве увеличили количество лидов в 4 раза без повышения CPA.

(Система аналитики ROIStat)

По Яндекс Директ начали работать с апреля и в 2 раза увеличили эффективность KPI и CPA.

(Система аналитики ROIStat)

Стоит отметить, что повышение эффективности в два раза, это 100% совместная заслуга. Например, мы пишем отчет по аудиториям и в течении нескольких дней команда со стороны клиента готовит новые лендинги под каждый сегмнет, мы пишем, что у конкурентов появилась акция — через день клиент запускает на тест 3 новых акции, так характеризуется эффективный подход.

Если вам кажется, что в 2 раза за 5 месяцев на рынке натяжных потолков, это слабый результат и где-то увеличивают конверсию в 10 раз, то вы скорее всего оторваны от реальности, в интернет-маркетинге нет волшебных рецептов.

Заключение

В заключение мы попробуем сформулировать в тезисах, чем отличаются успешные проекты от обратных:

• Собственник разбирается в интернет-маркетинге, может сам сделать посадочную страницу на конструкторе и запустить трафик, либо есть доверенный маркетолог, готовый быстро решить вопрос.
• Клиент сам делает посадочные страницы, либо есть подрядчики, срок разработки посадочной страницы «с нуля» — в пределах месяца, срок разработки посадочной страницы для сегмента аудитории на базе старой — в течении недели.
• Клиент знает свою ЦА, их боли, мониторит конкурентов, знает, чем отличается и какое место на рынке занимает.
• Клиент не зациклен на «игре со шрифтами и цветом кнопок» и не стремится делать сразу идеально, дорого и долго, а готов короткими подходами тестировать гипотезы и сразу отметать нерабочие, а эффективные решения уже «до-кручивать» и масштабировать.
• Обратная связь и действия минимум 1 раз в день, клиент не пропадает на неделю.
• На проекте собираются данные о продажах, о прибыли, о доставке и прочее.

Все остальное не работает, либо вы сильно полагаетесь на удачу.

Перейти на сайт