Проблемы на старте
- Зрелый рынок: сильные конкуренты, суммарный трафик не растет — результат можно получить только за счет хорошей стратегии.
- Слишком дорогие заявки — средняя стоимость клика иногда выше, чем стоимость первичной консультации врача.
- Непонятно, какой результат приносит контекстная реклама.
- Сайта нет в топе по брендовым запросам.
- Не пройти модерацию в Google Adwords из-за слова репродуктивный в названии центра.
Решение — аналитика и управление трафиком
В таких проектах мы строим систему сбора трафика и аналитики, не забывая о прокачке каждого источника по отдельности. Для МЦРМ мы определили задачи так:
- Настроить аналитику: трафики ? запись на консультацию/звонки ? первичные консультации с врачами.
- Решить проблему брендового SEO-трафика, вырастить целевой SEO-трафик.
- Снизить стоимость обращения из контекстной рекламы, увеличить число обращений.
- Подключить таргетированную рекламу для поиска доноров.
Поисковая оптимизация
- Вывели сайт из-под фильтра Яндекса и вернули трафик — брендовый и по важному запросу эко.
- Переделали структуру сайта под поисковый спрос.
- Доработали раздел «Вопросы и ответы», привлекаем дополнительный трафик по инфозапросам.
- Масштабировали раздел «ЭКО по ОМС» и увеличили посещаемость в 5 раз.
Результаты по SEO
Контекстная реклама
- Начали со стратегии.
- Прошли коварную модерацию в Google Adwords.
- Выкинули общие — бесплодие, эко — и неоправданно дорогие запросы.
- Продумали с врачами объявления по симптомам.
- Перераспределили бюджет с учетом стоимости и конверсии в Яндекс.Директе и Adwords.
Результаты по контекстной рекламе
- Стали привлекать более целевой трафик и увеличили количество звонков на 128% — с 170 до 388 в месяц.
- Стоимость звонка при этом снизили на 53% — с 1500 руб. до 700 руб.
- СРА уменьшили на 56% — с 1550 руб. до 670 руб.
Таргетированная реклама
- Ищем доноров для клиники — идеально здоровых мужчин и женщин, сдающих генетический материал за деньги.
- Меняем соцсети и площадки, чтобы поддерживать CPA и СPC на низком уровне и не «перегревать» аудиторию.
- Все кампании оптимизируем по креативам и конверсиям, убираем то, что не сработало.
- Снижаем стоимость клика до оптимального соотношения показов и затрат.
- В итоге, кампании позволяют масштабироваться с минимальными потерями: при увеличении затрат на рекламу в 2 раза поток заявок увеличивается на 85%.
Результаты по таргету
- Заявок от потенциальных доноров стало на 390% больше — была 21, стало 103 в месяц. В сумме, с мая по сентябрь получили 249 заявок на донорство яйцеклетки и опередили ожидания клиента на 30%.
- Удалось снизить CPC с 10,5 руб. до 4,5 руб. — на 60%.
- CPA уменьшили на 65%: с 827,67 руб. за донора в мае до 288,69 руб. в сентябре. Наш рекорд — 90 руб. за анкету донора спермы, 124 руб. за анкету донора яйцеклетки.
Аналитика
- Расставили приоритеты, настроив цели в Google Analytics, Яндекс.Метрике и отслеживание телефонных звонков.
- Часть «дорогих» запросов ушла в Adwords, где конкуренция меньше, а стоимость ниже.
- Непонятно, какой результат приносит контекстная реклама.
- Поняли, что объявления по специалистам выгоднее показывать в гарантии, а запросы по ЭКО и бесплодию — в спецразмещении.
- В планах — расширение аналитической системы. Уже подключен подключен BPM online, на очереди ROISTAT.
Общие итоги трех лет кампании
- Органический трафик по небрендовым запросам стабильно растет — в среднем на 15% в год.
- Стоимость целевого посетителя из органики снизилась до 7 руб.
- Звонков из контекстной рекламы стало больше на 128%, а стоимость за целевое действие — меньше на 56%.
- В таргете стали получать на 390% больше заявок и при этом на 65% дешевле.
- Проект развивается — Nimax разрабатывает для МЦРМ новый адаптивный сайт.
Мнение заказчика
Мне важно было найти партнеров в решении продвиженческих задач. Партнер — ключевое слово, а не просто подрядчик с набором шаблонных решений. Партнера не нужно перепроверять, на него не нужно давить, на него можно положиться и довериться. Это тяжело, но необходимо и оправдывает себя. Все началось, когда на мой запрос оперативно и очень дельно ответил Иннокентий Нестеренко, основатель агентства TopRight — единственный из десятка его коллег. И да, у нас получилось, мы выстроили отношения между людьми, а не бизнес-единицами. Все три года, что мы работали, я знала что меня слушают и хотят слышать, думают вперед и за себя и за меня, принимают на себя ответственность за ошибки, ищут и находят решения. Нимакс, вы моя любимая команда с 8 мая 2015 года и навсегда!
Ольга Щербакова, Коммерческий директор МЦРМ
Перейти на сайт