Артур Семикин, Performance Manager, Adventum

Клиенты часто недоумевают, зачем нужна контекстная реклама по бренд-запросам, если есть органика. И отключают её в целях «экономии». Однако опыт показывает, что порой такая экономия может обернуться для бизнеса потерей дополнительной прибыли. Свежий пример — история о том, как возвращение брендового трафика одному из клиентов (интернет-магазин) увеличило ежемесячный доход в среднем на 175 861 рубль.

Всё начиналось классически: в один день клиент решил прекратить размещение по запросам на собственный бренд. Аргументы о стоящих по нашим ключевикам конкурентах и других факторах не помогли. Поэтому я предложил на небольшом бюджете провести тест, который бы рассудил нас и расставил все точки над Б. Всё по-честному: если эксперимент доказывает экономическую выгоду использования бренд-трафика — оставляем. Если нет — отключаем. Чистая математика и никакого мошенничества.

Как обычно рассуждают о брендовом контексте

Допустим, сейчас мы получаем 1000 кликов в день с органики по бренд-запросам. Предположим, мы подключили контекст по бренд-запросам, который приносит 600 кликов в день. Тогда органика станет приносить 1000 — 600 = 400 кликов. Выходит, мы получим те же 1000 кликов, только теперь 600 из них будут платными.
Вывод: брендовый контекст — это невыгодно.

Однако практика показывает, что в части случаев (зависит от бизнеса) может произойти примерно следующее.

Получали 1000 кликов в день с органики по бренд-запросам. Подключили брендовый контекст, который приносит 600 кликов. Из-за этого органика, конечно, «просела». Но не на эти 600 кликов, а на 450, и приносит 550 кликов в день. В итоге брендовое размещение в совокупности приносит 600 + 550 = 1150 кликов вместо 1 000 изначальных.

Переведём в деньги. Посмотрим статистику за июнь по брендовой кампании, которую клиент решил отключить:

Средняя цена клика — 2,5 рублей. 
Количество кликов — 1842.
Доход (SUM из Доход) — 114 100 рублей + 26 400 рублей (SUM из Доход CallTouch).
Итого — 140 500 рублей.

Стоимость 1 брендового клика — 2,5 рубля, а доход с одного брендового клика —76 рублей. Значит, 600 кликов по брендовому будут стоить 1500 рублей, а 150 дополнительных кликов принесут 11 450 рублей. Таким образом, в нашей смоделированной ситуации подключение брендового контекста принесло 11 450 — 1 500 = 9950 рублей прибыли (ROI=660%).

Если подключение контекста дает нам достаточный % дополнительных кликов, то мы в плюсе. Но как понять, получим ли мы эти дополнительные клики при подключении контекста? И если да, то сколько?

Существует простой прозрачный тест по каннибализации трафика, который поможет это узнать. Результат эксперимента — значение ITR (incremental traffic ratio). Это доля добавленных сеансов, которую принес контекст. Например, если ITR=80%, это означает, что брендовый контекст «съел» у SEO всего 20% трафика, а 80% кликов были новыми, дополнительными. (О проведении теста — ниже.)

Тем не менее клики с брендового контекста пусть и дешёвые, но не бесплатные. Встаёт вопрос, какое значение ITR критично. Я провел вычисления и получилось, что с нашими входными данными по статистике за июнь минимальный ITR=3%. Это точка, в которой мы выходим в 0. Формула для вычисления порогового ITR: minITR = бренд CPC / Доход с 1 бренд клика. Она выводится из простой системы уравнений:

бренд CPC * X = Z 
доход с 1 бренд клика * X * minITR = Z 
где X — количество кликов с бренд-РК, Z — доход с бренд-РК

Таким образом, если мы проведем тест по каннибализации и получим ITR выше 3%, то брендовый контекст работает в плюс и генерирует дополнительный доход.

Если ITR будет хотя бы 50%, то, вложив в тест 2% от месячного бюджета, мы получим дополнительно 20% от месячного дохода.

Как проводить тест по каннибализации трафика

Конечная цель теста — вычисление значения ITR. Для этого необходимо собрать брендовую рекламную кампанию в «Яндекс.Директе», в настройках кампании выставить временной таргетинг приемом «Шашечки»:

Далее собирать статистику по «Визитам» в «Яндекс.Метрике» по часам с включённым контекстом и часам с выключенным контекстом. Для этого можно в «Метрике» выбрать отчет по времени суток, выделить в нём сегменты с поисковым и рекламным трафиком «Яндекса» по брендовым запросам.

 

Выгрузить отчет в Excel и снять нужные суммы по нужным часам. Заносить полученные данные можно в такую таблицу. Формула для вычисления:

ITR = Добавленные сеансы / Сеансы с бренд-контекста

Где добавленные сеансы = Сеансы в часы с  включенным контекстом — Сеансы в часы с выключенным контекстом.

Собирать статистику надо минимум 15-30 дней и дождаться участия в тесте хотя бы 1000 визитов. (Относительно количества сеансов — совет очень приблизительный. Вопрос статистической значимости теста, конечно, более глубокий.

В моём случае тест был одобрен и успешно состоялся. Я получил достаточно статистики, снял результаты.

ITR=38%, что показывает: отключая брендовый контекст, клиент терял почти 40% дополнительных кликов. Неудивительно, ведь по его запросам стояли конкуренты.

Пересчитаем это в деньги и получим такую картину. За время проведения теста брендовая рекламная кампания принесла 144 720 рублей дохода и 2944 клика. Это значит:

Прибыльность 1 брендового клика составила 49 рублей. Умножаем на 954 добавленных клика, получаем 46 896 рублей добавленного дохода. Делим на 16 дней теста, получаем 2931 рублей. добавленного дохода ежедневно. Умножаем на 30 дней месяца, получаем 87 930 рублей. добавленного дохода ежемесячно. Умножаем на 2, так как тест проводился «шашечками». Брендовая кампания работала только по 12 часов в сутки.

Получаем 175 861 рублей дополнительного дохода ежемесячно.

Эта цифра может быть больше, так как средняя прибыльность брендового клика может быть выше. Например, при планировании этого теста она была около 76 рублей. Если пересчитать результаты с этим числом, то сумма составит порядка 270 000 рублей добавленного дохода.

Важно учитывать, что это данные без учёта ассоциированных конверсий. Кроме заказов было еще 4 заявки и 5 заинтересованных звонков. В пересчёте на дополнительные — 5 заявок и 6 звонков в месяц без учета ассоциированных. Стоит отметить, что тестовая рекламная кампания вела на интернет-магазин и я планирую провести а/б-тест между посадочными — ИМ vs Главная. Возможно, это позволит улучшить результат.

И последнее: стоимость кампании во время тестового периода (30.08 — 16.09) составила 5554,96 рубля при СРС — 2,23 рубля.

Эксперимент в простой математике доказал: брендовый трафик приносит дополнительный доход и просто необходим данному бизнесу.

Чем закончилась история? Победой: «Артур, добрый вечер! Включайте брендовую кампанию на постоянной основе».

P.S. По недавно сведенным итогам октября мы получили 726 520 рублей дохода с брендовых контекстных рекламных кампаний. Умножив эту сумму на наш ITR=38%, получаем 276 078 рублей дополнительного дохода (или упущенного, если бы бренд-контекст не был возвращён). И это только чистые данные по транзакциям — без учёта целевых звонков и заявок через формы на сайте.

Первоисточник — Cossa.ru

Перейти на сайт