Услуга: контекстная реклама.
Регион: Украина.
Тематика: продажа радиоуправляемых моделей.
Период: ноябрь-декабрь 2015 г.
Наш клиент, владелец интернет-магазина Planeta Hobby, использует коллтрекинг Ringostat уже более полугода и обратился к нам с вполне закономерным вопросом: как отслеживание звонков отражается на эффективности контекстной рекламы? Вопрос действительно хороший и правильный, и, скорее всего, так или иначе хоть раз возникал у тех, кто использует коллтрекинг.

О способах и пользе подсчета звонков в данном проекте рассказала специалист по контекстной рекламе Юлия Маковецкая.

Почему нужно считать количество звонков?

В идеальном мире пользователь заходит на сайт и тут же совершает покупку через корзину. В реальности — он приходит на сайт по медийной рекламе, потом возвращается через органический поиск и делает звонок для консультации, затем, приняв окончательное решение, возвращается через ремаркетинг и совершает покупку опять же с помощью звонка.

Согласно исследованию сервиса CoMagic, 73% потенциальных клиентов предпочитают звонить, и только 18% — онлайн-заказы.

Процент обращений по телефону зависит от сферы бизнеса и в среднем колеблется в диапазоне от 20% до 80%. Для некоторых тематик, например, юридических услуг, практически все обращения приходят с помощью звонков. В таком случае, без коллтрекинга реальная эффективность контекстной рекламы остается загадкой.

Как считать количество звонков от пользователей?

Есть несколько способов узнать, сколько обращений по телефону приносит контекстная реклама:

1. Оценка количества обращений по среднему коэффициенту. Главное преимущество данного способа — он абсолютно бесплатный, но позволяет оценить рентабельность инвестиций в рекламу лишь ориентировочно.
2. Статический коллтрекинг дает возможность более точно оценить рентабельность инвестиций по отдельности в каждый источник платного трафика.
3. Динамический коллтрекинг позволяет не только оценить рентабельность, но и проводить оптимизацию рекламных кампаний с учетом более точных данных.

Чтобы сориентироваться, какой из вариантов подходит вам, можно воспользоваться схемой ниже:

Если количество обращений по телефону больше 50% и стоимость внедрения коллтрекинга меньше 30% рекламного бюджета — нужен динамический коллтрекинг. Если количество звонков меньше 50% либо у вас небольшой бюджет на рекламу — достаточно будет статического коллтрекинга. Если же доля обращений по телефону меньше 15% — достаточно будет приблизительной информации по суммарному объему обращений.

Более подробно о выборе системы коллтрекинга можно почитать в статье CEO Ringostat Александра Максименюка.

Как посчитать средний коэффициент обращений по телефону?

Часто, чтобы определить эффективность рекламы, вычисляют средний процент обращений по телефону и прибавляют полученные данные к количеству заказов непосредственно с сайта.

Покажем на примере:

1. В системе учета (CRM) видим 200 обращений.
2. В Google Analytics за тот же период времени — 120 обращений с сайта (форма обратной связи, корзина).
3. По телефону было получено 200-120 = 80 обращений.
4. То есть на телефон приходится 80/200 = 40% обращений и 60% на обращения с сайта.
5. В следующем месяце, допустим, получаем с сайта 140 обращений, и рассчитываем, что суммарно было 140 / 60 * 100 = 233 обращения.

Такой способ далек от идеала: он помогает лучше понимать успешность бизнеса в целом, но при этом мы упускаем важные детали.

Во-первых, полученные данные — это средний показатель по всем источникам трафика, и мы не учитываем, что все они по-разному конвертируются в звонки.

Например, на скришоте показано, какой процент целевых звонков был получен с помощью разных источников.

Средний коэффициент конверсии по всем источникам — 0,59%, но коллтрекинг дает возможность увидеть еще и то, что для Google AdWords этот показатель на 27% меньше и составляет 0,43%. При расчете по средней конверсии в звонок, получилось бы на семь звонков больше.

Во-вторых, не стоит забывать о внешних факторах: время суток, день недели, сезонность, праздники, акции — все это влияет на количество звонков. Интернет-магазин Planeta Hobby получает около 44% транзакций через звонки, но в канун Нового Года этот показатель вырос до 50%.

Как видите, без использования коллтрекинга нельзя полноценно оценить эффективность того или иного канала трафика.

Какие преимущества дало подключение динамического call tracking?

Для отслеживания звонков только в разрезе источников платного трафика используют статический коллтрекинг. Его в суть в том, что объекту отслеживания (канал, источник, кампания) присваивают один телефонный номер.

Если бы у нашего клиента был настроен статический коллтреткинг, в отчетах Google Analytics мы бы увидели, что с контекстной рекламы в AdWords получили 279 целевых звонков. Это уже хорошо, ведь в нашем распоряжении точные данные об источниках продаж, и не нужно брать какой-то усредненный показатель, чтобы посчитать продажи через звонки с этого источника.

Все же для контекстной рекламы важна высокая точность и детализация статистики, вплоть до данных об эффективности каждого ключевого слова. Для этого более подходит динамический коллтрекинг. Он работает по другому принципу: отдельный номер отслеживания назначается посетителю, который в данный момент зашел на сайт. Мы получаем точную информацию, по какому ключевому слову пришел пользователь, какое объявление привлекло его внимание, статистику с точностью до сессии.

Planeta Hobby, как и большинство интернет-магазинов, использует комбинированную схему отслеживания: звонки с прямых заходов на сайт и через органический поиск отслеживают статическим коллтрекингом, а обращения по телефону, привлеченные с помощью источников платного трафика — динамическим.

Лайфхак. Если вы «научите» CRM передавать в Google Analytics данные о заказах с телефона, то динамический коллтрекинг позволит повысить точность расчета дохода.

Давайте рассмотрим пользу динамического коллтрекинга на реальном примере:

Сра

Перейти на сайт