По просьбе основателей CMS Magazine перепечатываю сюда кейс из своего блога по маркетингу. А в конце будет небольшой бонус - специально для читателей CMS Magazine. Итак, поехали...

Одна из самых частых проблем, с которой сталкиваются мейл-маркетологи – низкий процент открытия писем, так называемый open rate. Вы рассылаете, рассылаете письма, а люди их просто не открывают. Что делать? В этой записи я расскажу о небольшом трюке, позволяющем увеличить open rate на 5-10%.

В чём проблема?

Почему люди не открывают наши письма? Мы же не спам рассылаем, а интересные, красивые письма, правда?

К сожалению, одного ответа на этот вопрос нет и быть не может.

Самая распространённая причина – неинтересно. Люди быстро сканируют заголовок электронного письма, понимают, что это не для них, и не открывают.

Или они уже получали от вас разные письма, открывали их, но не находили в них чего-то по-настоящему интересного.

Кому-то письмо пришло не вовремя. Тысяча дел накопилась, а тут ещё и это письмо. Может быть, и интересно, но потом-потом. В итоге не открыл, не прочитал.

Кто-то ваше письмо просто не увидел в общем потоке мейлов, которые пришли в этот день.

Или получатель мейла знает, что ваши письма не имеет смысла смотреть на мобильном телефоне (много картинок, будет долго открываться) и решил потом посмотреть на ноутбуке. Ну и забыл.

В общем, много разных причин.

Заголовок – главный фактор, влияющий на открытие

Самый важный фактор, влияющий на открытие писем – это заголовок. Именно прочитав заголовок, люди принимают решение открыть письмо или нет. Ведь, по сути, у них нет никаких других критериев, чтобы понять, интересно содержание письма или нет.

Правда, есть ещё так называемый preheader – небольшой фрагмент информации, который отображается в почтовых программах типа Gmail, Yandex, Mail.Ru сразу после заголовка. Мейл-маркетологи могут влиять на содержание заголовка и текста в preheader чтобы заинтересовать читателя.

Второй фактор, влияющий на открытие – время отправления письма. Мейл-маркетологи провели множество экспериментов, чтобы понять, какое время отправления писем оптимальное. Итог один – для разных бизнесов идеальное время отправления писем разное. Для кого-то лучше «работает» пятница вечер, для кого-то среда утро.

Грамотный маркетолог перед отправкой письма обязательно должен провести A/B тестирование писем на небольшом проценте базы (взяв, например, 10% адресов), чтобы понять, какие заголовки работают лучше, какое время отправки писем оптимальное именно для его базы.

В конце концов, зачем слать «письма-середнячки», когда можно слать «письма-чемпионы»?

Меняем заголовок, отправляем повторно

В этой записи я не буду подробно писать про A/B-тестирование заголовков и времени отправления. Эта запись – про повторную отправку писем с тем же содержанием, но с другим заголовком по базе тех, кто не открыл первое письмо (эту статистику даёт почтовая программа для рассылки писем, у нас – Exact Target).

Сразу скажу, что:

• наша компания работает в сфере B2B, поэтому наш опыт может сильно отличаться от сегмента B2C,
• мы не можем позволить себе по-настоящему «цепляющих заголовков». Даже самые наши «цепляющие» заголовки достаточно консервативны.
• open rate я считаю как процент открытых писем от числа доставленных. Некоторые ушлые маркетологи считают этот показатель от числа отправленных, что, на мой взгляд, является нечестной уловкой,
• совокупный open rate и click rate по кампании в целом считаются исходя из показателя доставленных писем по первой рассылке,
• в этой записи не указывается размер баз данных и число получателей писем, поскольку эта информация является конфиденциальной.

Приглашение на выставку КСМ в Казахстане (март 2013)

В марте 2013 года мы рассылали приглашение на строительную выставку КСМ (13-15 марта) по базе наших контактов в Казахстане.

Первое письмо с заголовком «Приглашаем на строительную выставку КСМ и семинар Ruukki» было отправлено 1 марта (пятница) в 13:05. Второе письмо с заголовком «Ждем Вас на выставке КСМ 13-15 марта (Алматы)» было отправлено 5 марта (вторник) в 22:34.

По итогам повторной рассылки open rate увеличился на 7,2% - до 43,7%. Click rate увеличился на 1,5% - до 8,7%.

Приглашение на выставку MosBuild (март –апрель 2013)

В марте 2013 года мы также приглашали наших клиентов на строительную выставку MosBuild в Москве (1-4 апреля).

Первое письмо с заголовком «Приглашаем Вас на выставку MosBuild 2013» было отправлено 27 марта (среда) г. в 15:16.

Второе письмо с заголовком: «Ваш бесплатный билет на выставку MosBuild» было отправлено 1 апреля (понедельник) в 9:59.

По итогам повторной рассылки open rate увеличился на 5,9% - до 37%. Click rate увеличился на 2,7% - до 13,5%.

Приглашение на выставку MosBuild для лидов (март –апрель 2013)

MosBuild – это крупная строительная выставка, поэтому мы приглашаем на неё не только наших клиентов, но и лидов (тех, кто обращался к нам с запросом, но клиентом не стал). У рассылок для лидов показатели open rate и click rate выше, чем у писем для клиентов. Содержание мейлов также немного отличается, однако заголовки были теми же, что и у писем для клиентов.

По итогам повторной рассылки open rate увеличился на 12,9% - до 60%. Click rate увеличился на 3,2% - до 15%.

Экспериментируем дальше...

Как вы понимаете, на этом мы не остановились и экспериментируем дальше с содержанием заголовков, содержанием превью писем и т.д.

Но это уже тактика. У вас результаты наверняка будут другими.

Напишите мне помогла ли это запись улучшить мейл-маркетинг в вашей организации и каковы были результаты экспериментов.

Бонус для читателей CMS Magazine

Если Вы дочитали эту запись до конца, скорее всего, Вы действительно интересуетесь мейл-маркетингом и видите за сухими цифрами актуальную проблему, которая стоит перед каждым мейл-маркетологом (да и вообще перед каждым маркетологом): «Как донести мое сообщение до адресата?».

Надо понимать, что описанный тут приём чисто технический. Можно предположить, что если Вы часто будете часто им пользоваться, то процент открытия писем неуклонно пойдёт вниз.

Я верю в то, что мы, маркетологи, должны делать всё от нас зависящее, чтобы человек действительно прочитал наше письмо. Интересный контент, сюрприз, ценность предложения, его релеватность – вот наше оружие. Достаточно просто написать в заголовке «волшебные слова» вроде «бесплатно», «Павел, только для Вас», «сюрприз внутри» и т.д. Но это просто трюки, уловки, которыми, кстати, пользуются не только «белые маркетологи», но и спамеры, которые идут на любые уловки, чтобы заставить Вас прочитать письмо.

Я верю в то, что письма должны обещать ценность и давать именно то, что обещают. Именно в этом секрет высокого open rate.

Удачи Вам в мейл-рассылках.

Николай Федянин, Digital marketing manager в Ruukki Rus

Также по теме:

В недавнем кейсе Виталия Александрова, руководителя агентства мейл-маркетинга Out of Cloud, с которым мы работаем, рассказывается о том как мы решали задачу повышения конверсии писем Ruukki средствами дизайна. Читайте кейс «Новый «Вестник» Ruukki Rus».

Перейти на сайт