Для решения задачи была выбрана площадка таргетированной рекламы  ВКонтакте, поскольку проект уже ведется на контекстных площадках, а из социальных сетей на данный момент vk.com обладает наибольшим охватом аудитории, удобной системой управления. Кроме того в пользу этого выбора сыграл наш большой опыт работы с этой площадкой.

Первый этап: Подготовка

Командой проекта было принято решение запускать рекламную кампанию по двум направлениям:

• реклама по СРС-модели (оплата за клики);
• реклама по СРМ-модели (оплата за показы).

В качестве лендинг-пейдж была выбрана страница с формой регистрации.

На сайт клиента был установлен счетчик Google.Analytics, позволяющий отслеживать регистрации пользователей.

Целевая аудитория была поделена на группы по 2 года. Итого получилось по 11 групп на каждый город (от 24 до 45 лет). Поскольку для разных возрастных групп наблюдается значительная разница в ценообразовании, это разделение позволило грамотно управлять ценой клика и регулировать показ рекламы каждой такой группе.

Каждое объявление содержало в себе индивидуальную метку для последующего анализа его эффективности. Тексты объявлений СРС-модели были составлены таким образом, чтобы сразу отсекать нецелевую аудиторию. Было решено установить высокие ставки для получения реальной картины рынка, чтобы не упустить целевую аудиторию на этапе важного теста по причине недостаточной ставки. Для объявлений модели СРМ были отобраны особо привлекательные баннеры, чтобы зацепить внимание пользователей.

Второй этап: Запуск и разгон

По результатам двух тестовых дней была выбрана наиболее эффективная стратегия ведения рекламной кампании – реклама по СРС-модели. Она показала процент регистраций на сайте в 3,5 раза выше, чем по СРМ-модели.

А по результатам двух недель, было принято решение отказаться от рекламы для аудитории младше 26 лет и старше 37. Вероятно, недостаточные результаты в этих группах связаны с тем, что до 25 лет потребности в няне нет, а девушки переходят по объявлениям из интереса. Аналогичная картина с женщинами после 37 лет.

В ходе тестового периода, также, были выявлены наиболее высококонверсионное время суток и дни недели.

Высокий интерес интернет-аудитории к новому продукту и удобная форма регистрации позволяли стабильно удерживать стоимость конверсии в рамках 419 рублей по Москве и 282 рубля по Санкт-Петербургу.

Спустя 3 недели после первого запуска появилось неожиданное препятствие со стороны рекламной площадки: на vk.com вступили в силу новые правила, предписывающие указывать на странице регистрации (если это – лендинг пейдж) информацию о самом сайте, его услугах и т.д.

Поскольку наш клиент не был к этому готов, мы изменили посадочную страницу на другую – в одном клике от целевой страницы регистрации, будучи готовыми к значительному падению % конверсии.

Третий этап: Выход на целевые показатели

На данном этапе необходимо было учитывать прогнозируемый постепенный спад интереса аудитории ВКонтакте к предложению клиента (по опыту ведения аналогичных кампаний). Здесь началось самое интересное! Требовалось работать по двум направлениям:

• игра ставками по возрастным группам;
• выявление на ранних этапах новых объявлений, которые получают много кликов, но не приносят регистраций.

В ходе этапа был найден необходимый баланс между ставками, и, на регулярной основе, производилось обновление массива рекламных объявлений.

По результатам двух недель, объявления, показавшие наибольший процент конверсий, получали право на дальнейшее существование.

Отдельно стоит отметить, что разница в менталитете жительниц Москвы и Санкт-Петербурга и сейчас делает работу над проектом еще интереснее – так разнятся данные аналитики между ними. Например, москвички предпочитают объявления с акцентом на трудности воспитания: «Трудный ребенок?», «Совсем устали с малышом?». Аудитория Петербурга больше внимания уделяла таким объявлениям как «Православные няни», «Няни с образованием». Также московские мамы «старше» петербуржских примерно на 2 года – это можно увидеть в статистике кликов и регистраций, по Петербургу хорошие показатели уже с 26 лет, в Москве – строго с 28.

Четвертый этап: Анализ результатов

Уже на втором месяце работы проекта благодаря успешным результатам тестового периода заявленная заказчиком стоимость конверсии была опущена на новый уровень. Теперь порог стоимости регистрации составляет 500 рублей, что превосходит результаты на площадках контекстной рекламы!

Команда проекта:

Алексей Чудаев - руководитель интернет-проектов, Registratura.ru

Виталий Сладкин - ведущий менеджер по работе с клиентами, Registratura.ru

Ольга Улыбина - специалист отдела интернет-маркетинга, Registratura.ru