Сталкиваясь в последнее время с неблагодарными комментариями в адрес livejournal, наподобие «жж умирает», «жж себя исчерпал» и т. п., хочется возразить. И здесь не просто уважение, почтение к сервису: Живой журнал, действительно, работает и эффективно решает маркетинговые задачи.

Не хочется загадывать, насколько перспективны сегодня брендированные корпоративные сообщества, но рекламные посты, или т. н. «джинса», по-прежнему эффективна и пользуется спросом среди клиентов.

Тем не менее есть ряд нюансов. 

Кто пишет

Наверное, я не особенно кого-то обману, если определю «Золотой век» проплаченных постов пяти-шестилетней давностью. Однако тогда это не было бизнесом, и блогеры вначале становились популярными, а после предлагали свои услуги. Заказы были, у агентств были индивидуальные прайсы, среди блогеров был куратор, который овечал за масштабные кампании. Память подсказывает, что к подобным размещениям относились довольно трепетно: каждый пост тщательно выписывался блогером, за что он, собственно, и получал компенсацию.

Нынешняя ситуация размещения подобных постов с рекламой несколько иная.

Популярные блогеры по сути сдают места под посты, которые предоставляет заказчик. И сегодня, когда джинса – бизнес, времени, чтобы писать посты, не находится.

Это и хорошо и плохо. К положительному относится то, что лучше Вас (клиента или агентства, работающего в интересах клиента) никто не осведомлен о продукте, который Вы собираетесь рекламировать. И только Вы сможете выгодно подчеркнуть достоинства и быть сдержанным, говоря о недостатках, если они наличествуют.

Минус подобного в том, что почти у каждого клиента, помимо основных положительных черт, есть граничащая с подобострастием «корпоративность». Это хороший синдром, но иногда он порождает совершенно негармоничные фразы, типа «ООО Имярек заявил», вместо нормальных «в одной организации поделились». Или желание обязательно видеть логотип компании вначале поста.

У кого постить

Нынешний рейтинг Яндекса довольно «механически» отражает популярность, не принимая в расчет уровень доверия к блогеру среди его посетителей.

И первые места рейтинга распределены не совсем по совести. Нужно признать, что авторы блогов: ibigdan (категорически отрицает использование рекламы при развитии блога), teh_nomad, factroom и подобных - тратят довольно много времени на работу. У них постоянно обновляющийся контент, весьма разнообразный, качественный. Но нужно и отметить, что популярность к ним пришла в превую очередь благодаря рекламе, а потом – доверию юзеров, а не наоборот, как это обстояло дело с блогами radulova, drugoi, tema и подобн., которые «раскручивались» чаще вирусно.

Тем не менее выбор при размещении рекламы в основном падает на первых, а не на последних.

Если говорить о том, как выбирать блогера и какие факторы должны сыграть роль, то: выбирать вручную, факторы – тематика блога.

К сожалению, в livejournal нет таких возможностей таргетирования, как, например, в vkontakte или facebook, и определить ЦА подчас сложно.

Я всегда исходил из общей тематики постов в блоге, примерно прогнозируя, что часть постоянных подписчиков могут оказаться людьми с интересами, близкими моей рекламе.

Процесс выбора утомительный и долгий, так как надо соблюсти баланс между: интересами, общим количеством подписчиков блога, ценой за размещение. Для этого приходилось выбирать из сотен, просматривать последние посты и комментарии к ним, но и результат был более, чем положительным. На практике: при себестоимости поста до 5 000 рублей удавалось получать до 600 “целевых” кликов, часть из которых конвертировалась в продажи.

Не хочу наговаривать на сервис, но сам лично никогда не пользовался Блогуном – там за работу готовы взяться все, и в итоге получится, что посты о женской одежде Вам напишет байкер, а посты о детском питании – школьник. Блогун хорош в помощь сео-специалисту, для «джинсы»– увы.

С пометкой – без пометки

Возвращаясь к вопросам оформления, хочется отметить ряд деталей. Некоторые популярные блогеры принципиально не размещают оплаченные материалы без пометки о том, что это реклама. Среди таких авторов, наример, tema, zyalt и другие. Насколько это снижает интерес к материалам? Как показала практика – наличие такой пометки или ее отсутствие совершенно не принципиально для судьбы поста.

Объясняется это тем, что популярность блогера напрямую зависит от интереса к его контенту, а, стало быть, и рекламный пост в первую очередь должен быть интересным, чтобы его прочитали. Задача копирайтера «джинсы» написать в первую очередь пост занимательным, легким, во вторую – полезным для читателей, и только потом: продающим. Унылые релизы – с «на правах рекламы» и без этого – в любом случае обречены на провал и троллинг.

При этом копирайтер должен помнить, что написать много – значит потерять многих, возможно, и целевых читателей.

С сылкой без ссылки

Сегодня любая ссылка в посте относит пост к категории «рекламных», пусть даже по факту этот пост таковым являться не будет. Здесь опять же – стоит вернуться к дополнительной пометке «на правах рекламы», которая абсолютно лишняя в постах рекламного содержания. Своего рода парадокс. Пожалуй, любой школьник сегодня отличит рекламу от нерекламы и дополнительный раз ему на это указывать вряд ли стоит. Так что пока непонятно, к чему эта щепетильность в оформлении.

Ссылка, как и пресловутая пометка, довольно здорово может снизить внимание к посту и его содержанию. На практике подобная ситуация может быть решена просто употреблением названия бренда, товара, продукта в тексте. Повторяя ключевую мысль несколько раз в сильных позициях – первый абзац, центральная часть, финал текста – можно ожидать, что пользователь (если пост показался ему интересен и полезен) продолжит самостоятельно интересоваться продуктом. Были случаи, когда после серии постов именно без ссылок, на сайт клиента увеличивался трафик с поисковых систем, причем по ключевым запросам, фразам из размещаемых постов.

Если ссылка действительно необходима, стоит давать ее, скрывая в осмысленные фразы, типа «Новый революционный проект обещает быть...»; избегать стоит: «источник», «подробности тут», «читать подробнее».

Структура и стиль

Помимо того, что пост должен быть актуальным, интересным, полезным, он должен гармонично войти в систему постов конкретного блогера, которого Вы выбираете.

Это касается всего: общего стиля, размещения картинок, соблюдения грамматики и прочих деталей.

При этом надо помнить, что размещаясь в блоге популярном, Вы столкнетесь с идиостилем целой толпы копирайтеров, журналистов, клиентов.

Я просматриваю не более десяти страниц с постами, чтобы понять, какое место должен занять мой собственный – как правило, этого достаточно, так как человеческая память краткосрочна.

Если блогер не пишет более 700 знаков, не надо лепить текст на три тысячи. Если он не убирает посты под «кат», не надо ничего прятать. Если все картинки размещены у него в верхнем левом углу – значит и Вашим картинкам надлежит быть там. Если картинки через пост, а Ваша очередь – без картинки, придется решить: ждать ли или убирать.

Подобные детали позволяют гармонично встать на логичное место в системе размещений и позволяют удержать часть внимания читателей, которое можно потерять, если с первой буквы Вас заподозрят в попытке что-то «впарить».

А дальше – все теже три принципа: «интересно», «полезно», «продающе».

Не надо бояться ошибаться – вылизанный корректорами текст настораживает. В свое время у меня доходило до того, что я обнаруживал у блогера совершенное нетерпение к придаточным определительным. Приходилось жертвовать запятыми. Кто-то из блогеров вместо двоеточия ставил тире. Приходилось плевать на логику и грамматику.

Но как показывает практика, если тебя начали читать – тебя дочитают.

Есть и очевидные мелочи: картинку надо постить до «ката» - любая картинка привлекает внимание к первому абзацу; заголовок должен быть запоминающимся, без названия клиента и призывов, типа «обязательно читать всем» и т. п.

Финальное слово

По сути вся работа по размещению «джинсы» сводится к нескольким нехитрым этапам: 

• Определение цели и задачи поста, формирование инфоповода
• Поиск блогера
• Анализ его журнала, выявление закономерностей
• Копирайт поста

В финале же хочется пожелать быть внимательным к мелочам и заверить, что «проплаченные посты» - по-прежнему эффективный и оперативный способ рекламы товаров и услуг!

А. Скопин. Media stars