В современном информационном пространстве, где реципиент становится все более требовательным, постоянно фильтруя предлагаемую ему информацию, для осуществления т. наз. гедонистическо-прагматической функции, реклама активно подражает классическому искусству, фактически стремится к полному отождествлению товара с его рекламным художественным образом. Активно используя образы, испытанные классической литературой, реклама, неслучайно, часто обращается к текстам в т. наз. «мистической обложке». Через известный сюжет автор старается создать особую реальность, которая возникает вокруг предлагаемого продукта, подчеркнув таким образом сверхвозможности рекламируемого товара.

У. Эко, называя современную эпоху «эпохой повторения», обращает наше внимание на то, как «трудно разграничить повторение в масс-медиа и, скажем, в высоком искусстве» [9, с. 57]. Кроме того, среди разных видов повторения он называет римейк, который «состоит в том, чтобы рассказать заново историю, что имела успех» [9, с. 59].

Таким своеобразным римейком классических литературных текстов может считаться рекламный триптих для PlayStation3 известного режиссера Руперта Сандерса — «творца странностей и постмодерниста от рекламы» [7].

Постоянное стремление эпатировать публику, т. наз. «эффект шока», что «уже «послужил» элитарному искусству, играет сейчас все более важную роль в произведениях массового искусства и массовой культуры. Творчество Руперта Сандерса ярко демонстрирует тенденцию создания «другой» рекламы: это ролики «для очень умного, заинтересованного потребителя. Креативщики уверены — он досмотрит ее до конца, он захочет узнать больше, он поймет то, чего „не догнать“ толпе» [1]. Рекламная серия Руперта Сандерса отличается предельным минимализмом и неожиданным решением сюжета. Три рекламные миниатюры представляют сверхвозможности игровой приставки: она может преодолеть силу тяготения, через разрушение дать новую жизнь и вызвать эмоции у подобия человека. Объединяет ролики слоган «Play Beyond» («играй за пределами», «сверх-игра»). Именно «выходом за пределы» могут рассматриваться эти рекламные тексты, становясь римейком отдельных текстов литературы романтизма, в котором категории бесконечного и мистического приобретают особое значение. Специфика романтического искусства как раз и состоит в стремлении «выйти за пределы», а мистика выступает важной составной частью мироощущения романтиков.

Особенно интересным в рамках нашего исследования становится первый ролик серии. Перед зрителем на протяжении всего тридцати секунд разворачивается следующий мистический сюжет: в пустой комнате находятся кукла-младенец и приставка PS 3. Вдруг кукла оживает: крупным планом показано, как она открывает глаза, дальше на глазах появляются слезы, кукла плачет, а со временем ее плач переходит в жуткий смех. Здесь видим почти буквальную реализацию фабулы новеллы-сказки Э. Т. А. Гофмана «Песочный человек» (1816): «Олимпия, по обыкновению, сидела за маленьким столом, положив на него руки и сплетя пальцы. Тут только узрел Натанаэль дивную красоту ее лица. Одни глаза только казались ему странно неподвижными и мертвыми. Но чем пристальнее он всматривался в подзорную трубку, тем более казалось ему, что глаза Олимпии испускают влажное лунное сияние. Как будто в них только теперь зажглась зрительная сила; все живее и живее становились ее взоры» [3, с. 118]. Вообще, романтики проявляли особый интерес к страшным и таинственным явлениям, и усматривали в них игру неизвестных, мистических сил. Эта тема характерна, в частности, для немецкого романтизма и ведущая для Э. Т. А. Гофмана, который одним из первых в мировой литературе исследовал «ночные стороны» души. Именно в этом аспекте показательный один из лучших «ночных рассказов» Гофмана «Песочный человек». Главный герой произведения — студент и поэт Натанаэль. Он пережил в детстве трудное потрясение, которое оставило в нем неизгладимый след, поэтому, как человек нервный и впечатлительный, он воспринимает окружающий мир особенно, с истинно романтическим максимализмом. Прекрасная Олимпия — автомат, мастерски сделанная кукла, которую профессор Спаланцани выдает за свою дочь — вызывает огромный восторг и неудержимую любовь у Натанаэля.

Следует отметить, что тема «искусственного человека» не нова для Гофмана, ей посвящена написанная прежде новелла «Автоматы» и ряд эпизодов в других произведениях. Образ куклы у Гофмана изменяется от незатейливой детской забавы к пугающей своим внешним сходством имитации человека. В тот же время специфических черт приобретает и образ творца искусственного человека: постепенно мастер-изобретатель теряет черты добродушного чудака и становится демонической фигурой, которая проявляет темную, зловещую власть над другими людьми. Олимпия же становится гротескным олицетворением всего филистерского мира [4]. Таким образом, по словам В. М. Жирмунского, «романтизм перестает быть только литературным фактом. Он становится прежде всего формой нового ощущения, новым способом переживания жизни» [5, с. 13]. Следовательно, кукла-героиня рекламного ролика может рассматриваться не только как простая метафора «оживлення». Она, одновременно отпугивая и завораживая, становится символом новой виртуально-игровой реальности. В данном случае речь идет о специфическом повторении-продолжении классического текста средствами новой медийной структуры. Ведь, по мнению Новалиса, «настоящая сказка должна быть одновременно пророческим изображением, идеальным изображением, абсолютно необходимым изображением. Настоящий сказочный поэт является провидцем грядущего» [6, с. 327]. Одним из сбывшихся сегодня «пророчеств» романтической литературы можно считать власть вещей материального мира над человеком и его душой: «Есть у Гофмана еще один способ высказать лимиты человека — мотивом власти над человеком маленьких вещей», — точно отмечает Н. Берковский [2, с. 486]. В произведениях Гофмана «оживают халаты, оживают кофейники, оживают стенные часы, но анимизации у него подвергся и сам человек, который только мнимо владеет привилегией жизни и души» [2, с. 484]. Связывает всех этих персонажей то, что все они являются предметами, в которых нет души. Кукла, которая оживает в рекламном произведении, живой не становится, — именно это и наполняет сюжет определенной загадочностью, жуткостью.

Обратим внимание также на символику анализируемых произведений, поскольку именно символ может считаться универсальным средством в поэтике мистического. В данном контексте особого значения приобретают у Гофмана оптические инструменты — очки, зеркала, которые деформируют восприятие мира. Однако одним из основных символов произведения есть глаза. Песочный человек — «это злой человек, который приходит за детьми, когда они упрямятся и не хотят идти спать, он швыряет им в глаза пригоршни песка, так что они заливаются кровью и лезут на лоб...» [3, с. 100]. Во время алхимических опытов Натанаэлю кажется «что везде вокруг мелькает множество человеческих лиц, только без глаз, — вместо них ужасные, глубокие черные впадины [3, с. 103]. На протяжении всего рассказа автор беспрерывно фиксирует внимание на глазах действующих лиц: «зеленоватые кошачьи глаза» Коппелиуса, «светлые глаза» Клары, «неподвижные и мертвые» глаза Олимпии. Известно, что этот символический образ многозначен: глаза — зеркало души. Символический мотив глаз специфически реализуется в произведении Р. Сандерса: оживление куклы начинает именно из внезапного, даже резкого открытия ее глаз, которые потом дрожат и наполняются слезами.

Однако, очерченные сюжетные повторы сопоставляемых произведений приобретают целиком противоположных аксиологических параметров. Сегодня все более активно обращается внимание на проблемы «побега от реальности», «механизации культуры». Специалисты, в частности, говорят о существовании своеобразного синдрома «отказа от наркотиков, так как компьютерная виртуальная реальность есть тем же самым наркотиком», «который наносит психический и физиологический вред здоровью нации» [8]. Такое отношение к погружению в мир игровой механизации созвучное Гофмановскому убеждению, что механизация — антиестественное начало, которое угрожает уничтожением личности.

Кукла с мира рекламы призвана задать абсолютно других ориентиров: компьютерная игра открывает новый мир, захватывающий, одухотворенный, живой. Игровая приставка изображается как гениальное творение Мастера, тогда как относительно Гофмановского текста отмечается, что «в механизме живет своеобразная жизнь — жизнь мысли и остроумия, жизнь мастера-изобретателя, строителя, но живет за счет жизни, отнятой у всех прочих и у всего прочего » [2, с. 498]. Итак, рекламное произведение Р. Сандерса может трактоваться как своеобразный римейк новеллы-сказки Гофмана «Песочный человек», реализованный в противоположном аксиологическом векторе.

Таким образом, наблюдаем мистическое продолжение художественного произведения вне его начального бытия — то есть классическое литературное произведение есть мистическое, бесконечное явление, способное осуществляться как в других произведениях, так и за гранью литературного процесса. Без сомнения, не до конца раскрытыми остается много вопросов, таких как: какое влияние оказывает «мистическая» реклама на своего потребителя? Может ли она быть максимально эффективной, или, обращаясь к культурно-литературному опыту, она перестает быть «чистой» рекламой, превращаясь мистическим образом в искусство? Или мистика все же заключается в литературном тексте, который может своеобразно «сбываться» через столетия в другой (нехудожественной) действительности? Все эти вопросы, бесспорно, провоцируют дальнейшие исследовательские рефлексии.

Литература:

1. «Другая реклама» в эпоху постмодернизма. Самые сложные сюжеты, над которыми надо думать. 06 сентября 2007 / [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/drugaya-reklama-v-epohu-postmodernizma-samye-slozhnye-syuzhety-nad-kotorymi-nado-dumat-20088/

2. Берковский Н.Я. Романтизм в Германии / Н.Я. Берковский. — Ленинград : Худож. лит., 1973. — 568 с.

3. Гофман Э. Т. А. Песочный человек / Э. Т. А. Гофман // Э. Т. А. Гофман. Новеллы ; [Пер. с нем.] ; сост. Н.А. Жирмунская. — Л.: Лениздат, 1990. — С.97-129.

4. Женевский В. Страх в литературе немецкого романтизма. 8 октября 2009 г. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://darkfiction.ru/page/strah-v-literature-nemeckogo-romantizma.

5. Жирмунский В. Немецкий романтизм и современная мистика/ В.Жирмунский. — СПб., 1914. — 207 с.

6. Мислителі німецького Романтизму / [упоряд. Л. Рудницький та О. Фешовець]. — Івано-Франківськ : «Лілея-НВ», 2003. — 588 с.

7. Режиссер Rupert Sanders — творец странностей и постмодернист от рекламы. 13 февраля 2008 г. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/rezhisser-rupert-sanders-tvorec-strannostej-i-postmodernist-ot-reklamy-21865/

8. Что нам приносит интернет — пользу, знания или вред? 1 апреля 2008 г. [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.pravoslavie.ru/smi/36590.htm.

9. Эко У. Инновация и повторение. Между эстетикой модерна и постмодерна / У. Эко // Философия эпохи постмодернизма : [Сб. обзоров и рефератов]. — Минск : «Красико»-принт, 1996. — С. 48-73.

*Примечание: Полнотекстовый вариант статьи опубликован в книге «Поетика містичного : [колективна монографія] / упорядк. О.Червінської. — Чернівці : Чернівецький нац.ун-т, 2011. — 320 с.» Книгу можно заказать через e-mail: o.chervinska@chnu.edu.ua