Всякая организация периодически запускает новые направления или даже открывает самостоятельные компании: творческие коллективы студий и агентств особенно плодовиты на подобные начинания. Важный вопрос на старте: создавать новый бренд для каждого проекта или использовать существующий. Nimax успел и то, и другое: сначала мы работали под общим брендом, затем создали систему раздельных, а в итоге внедряем зонтичную. О последней дальше расскажем подробнее: возможно, поможем вам решиться.

Много лет назад в Nimax доминировало направление веб-разработки, другие услуги существовали на вторых ролях. Наших управленческих навыков на тот момент было недостаточно, чтобы без потерь растить веб-производство свыше 25-30 человек и мы решили попробовать увеличить бизнес через запуск нескольких дочерних компаний. Это решение завершило первый — долгий и спокойный — период, который я называю Nimax 1.0.

Так в обойме появились брендинговое агентство Scienсe и агентство интернет-маркетинга Topright; позднее мы менее удачно запустили еще несколько проектов. Идея раздельных компаний под собственными брендами и с отдельным маркетингом была логичной и верной на тот момент. Клиенты искали подрядчиков, специализирующихся на чем-то одном, и ждали от них высочайшего уровня решения конкретной задачи.

Сформированная система из нескольких брендов дала результаты: мы выросли до 55-ти только штатных сотрудников, значительно увеличили обороты, перебрались в новый офис.

Но из-за работы на нескольких фронтах усталость накапливалась. Попытки расширять компанию коллапсировали после запуска четвертого (магазин готовых брендов) и пятого (видеопроизводство) проектов — слишком много направлений и мало синергии. Так закончился для нас мультибрендовый этап развития агентства — Nimax 2.0.

Что было хорошего:

• Стремительный запуск и эйфория успеха;

• Высокая мотивировка руководителей направлений;

• Рост мотивации команды;

• Высокая специализация дочерней компании (узкое позиционирование);

• Раздельный учет и финансы;

• Запуск каждого бренда — мощный PR-повод.

Отрицательные моменты:

• Хаос на комплексных проектах, особенно в продажах.

• Повторяющиеся этапы у каждого отдела — стратегия, аналитика.

• Раздробленность коллектива.

• Высокие затраты на продвижение направлений (разные сайты, свой SMM и PR).

• Легко строить, тяжело поддерживать.

Пока мы развивали раздельные услуги и формировали команды, на рынке произошли важные изменения. Точнее, усложнения: развивались рекламные технологии и мобайл, рос интерес к контенту, расширялись возможности и применимости веб-технологий. Клиентам, у которых нет сильного inhouse-маркетинга, стало слишком сложно ориентироваться в происходящем и связывать отдельные этапы в работоспособную систему.

— Отдельные проекты больше не приносят пользы клиентам: задача состоит в интеграции разных работ между собой.

Удивительным образом рынок совершил мертвую петлю и агентства полного цикла снова оказались на коне. Более того, кажется, заказчикам больше не приносят пользы изолированные работы: только сайт или только SMM. Основной вопрос в том, как интегрировать их друг с другом, связать с бизнес-задачами компаний, наладить связь с их инфраструктурой и оценить результаты.

Клиенты начали уставать от исполнителей, которые прекрасно справляются со своей узкой зоной, но не видят и не учитывают ничего, что происходит до и после, слева и справа от нее. По аналогии со сложными строительными, диджитал-проектам потребовались архитекторы и генеральные подрядчики.

Кроме того, мы изучили несколько конкурентов со сходной структурой «феодального государства» — это показало нам сложность и запутанность нашего собственного. Да, было время, когда усложнение имело смысл, но сейчас мы хотим простоты и концентрации своих усилий.

— Клиенты устали от подрядчиков, которые делают свою работу отлично, но не знают зачем. Какой смысл в красивом сайте, если его невозможно продвигать?

Комплексный подход к проектам — звучит архаично, но (парадокс) снова актуально. Сейчас невозможно разово сделать качественный продукт и сразу добиться результатов. Большинство проектов, на которые ориентируются в диджитале, никто не «сделал». Их делают. Над ними длительно работают несколько команд.

Все, чем мы пользуемся и что мы любим — сайт Airbnb, приложение Uber, банк-клиент Tinkoff — запускалось как MVP с базовым функционалом, а затем годами развивалось до текущего уровня. В них вложены тысячи человеко-часов. Это сплав работы разных специалистов — стратегов и проектировщиков, дизайнеров и разработчиков, отделов маркетинга, брендинга, рекламы. Если они есть на стороне клиента — прекрасно. Если нет, то можно найти все это у нас, в одной компании.

— Большинство известных и успешных проектов никто не «сделал». Их непрерывно делают большие команды, вкладывая тысячи человеко-часов.

При долгосрочном ведении проектов, силами нескольких отделов мы контролируем все происходящее: коммуникации бренда, разработку продукта, привлечение пользователей/покупателей, аналитику результатов. Так мы способны обеспечить клиенту результат, а не выдать набор разрозненных услуг. Для нас это возможность загружать производственные мощности кросс-продажами, выстраивать долгие отношения с клиентами и почти не искать новых. Некоторые проекты мы развиваем уже семь лет.

Сейчас мы концентрируем усилия на одном-единственном бренде Nimax — точке входа во все отделы. Система зонтичных брендов позволяет каждому направлению иметь свое название, сохранить идентичность и вести собственный маркетинг.

Готовы три отдела: Brands, Media и Interactive. Strategy и Video находятся в режиме внутренних стартапов, и мы уже обдумываем три новых. Зонтичный бренд позволяет довольно просто добавлять в систему новые проекты.

Самый интересный из новых отделов — Nimax.Strategy. Он встречает клиентов с комплексными задачами, которые требуют уточнения и планирования. Это голова агентства, которая координирует усилия всех производственных направлений и дает возможность справляться со сложными проектами.

Кроме производственных, в структуре действуют несколько общих сервисных систем: отдел аккаунтов (продажи и клиентский сервис), бухгалтерия, PR- и HR-отделы. Некоторые из них мы тоже рассматриваем как зачатки будущих коммерческих направлений.

Компания становится модульной и гибкой — можем подключать новые направления и отключать потерявшие актуальность. Так Nimax сможет быстро реагировать на происходящее вокруг, расти и адаптироваться к трудностям. Быть анти-хрупким.

Что такое Nimax 3.0? Агентство со стратегическим подходом к проектам, каждое из направлений которого глубоко специализировано на конкретной области. Цель — совместить комплексность и специализацию в одной компании.

Мораль: компоновка системы брендов вашего бизнеса — это выбор между распылением и концентрацией усилий. И тот и другой путь не лишены смысла. Хватит ли ваших сил на несколько проектов, зависит только от вас.

Ссылка на запись доклада с конференции Яндекса

Ссылка на нашу презентацию