Оригинал публикации

На своих «лекциях» про digital я часто рассказываю, чем отличается процесс создания digital-рекламы от ATL. В одной из частей я затрагиваю такой аспект, как изменения именно в рабочем процессе, и недавно я осознал, чем надо дополнить этот раздел. Дело в том, что работа над проектами в digital ведется агентством все время, пока проект не завершен. Эта простая мысль порождает массу проблем с планированием рабочих ресурсов и т. п.

Попробую показать на примере рабочего процесса стратега там и там.

Возможно, я преувеличиваю, но то, что работа для стратега есть работа и после утверждения креатива, вполне очевидно. Почему же происходит такая несправедливость?

Я нашел 4 причины:

1. В рамках digital-проектов агентства, ведущие проект, берут на себя больше ответственности чем в ATL, где сферы четко поделены. Вот пример: в рамках ATL-кампании креативное агентство прошло весь процесс, описанный выше, и даже больше, в конце сделало принт, отдало его в медийное агентство, а дальше сидит и ждет. Дальше работают медийщики, над отчетом по кампании трудится третье агентство — исследовательское. Рассмотрим такую же простую ситуацию для digital. Базовая кампания: сайт + баннеры. Размещением баннеров занимаются медийщики, придумыванием и разработкой сайта и баннеров занимается абстрактное digital-агентство. Однако во время кампании почему-то надо следить за параметрами работы сайта и делать какие-то промежуточные отчеты о количестве посетителей, времени на сайте и т. п. В конце кампании, конечно же, надо предоставить большой и сочный отчет. То есть даже при самых простых кампаниях для абстрактного digital-агентства есть работа после запуска проекта. Однако эта работа часто происходит не только на уровне отчетности, об этом дальше. 
    
2. Процесс разработки digital-проектов часто бывает бесконечным. То есть даже после старта и того момента, когда, казалось бы, все утверждено, надо что-то где-то поправить. Особенно часто это происходит после промежуточных отчетов. Насколько я знаю, редко бывает, чтобы ТВ ролики снимали с проката, что-то меняли и потом еще раз крутили в рамках одной кампании. Для снятия таких проблем и существует тестирование креатива и все такое. А вот сайт почему-то всегда можно немного подправить: дописать текст на сайт, улучшить анимацию, кнопочки местами переставить, даже если медийка уже в разгаре. Порождается эта проблема в свою очередь 3 пунктом. 
    
3. В digital данные об эффективности рекламной кампании поступают в режиме реального времени. Довольно глупо не подправить что-нибудь, если в аналитике явно видно, что при такой структуре сайта люди уходят в первые 30 секунд. В ATL это увидеть никак и нигде нельзя, т. к. данные о восприятии ролика или кампании доступны только после отдельного исследования. Также эта особенность влияет и на первый пункт, т. к. большинство digital-кампаний — это эксперименты, и все в них довольно часто прогнозируется, а не гарантируется. Следовательно, вносить поправки жизненно необходимо для достижения поставленных прогнозов наименьшей кровью. 
    
4. Часто результаты кампаний в digital зависят от мелочей, которые кажутся всем не важными, но в итоге обеспечивают правильное течение проекта. Например, для кампании очень важно обеспечивать хорошую конверсию в нажимаемые лайки на сайте. Но у дизайнера, рисующего сайт, нет такой задачи, поэтому кнопки соцсетей случайно могут оказаться где-нибудь в подвале. Что после этого будет с такой кампанией, если не воспользоваться пунктом 2, в общем, понятно. Соответственно, digital-проекты требуют постоянного вовлечения на стадии их создания и работы.

Все это, в конечном счете, влияет на работу агентства и планирование ресурсов, и делать это становится тяжелее. А стратеги типа меня начинают ныть в интернетах.