«Когда я был молод, я совал свое невежество всем в лицо. Меня били за это. И к сорока годам я отточил наконец оружие моих знаний. А если вы будете скрывать свое невежество, вас не будут бить и вы никогда не поумнеете»

Рей Бредбери, «451° по Фаренгейту»

Дисклеймер: данная статья написана типичным «школьником» из типичной российской компании. На истину в последней инстанции не претендует, всех под одну гребенку не равняет!

Уже много сломано копий касательно деятельности эффективных СММ-агентств, да и digital-сферы в-целом. Сегодня я расскажу видение всей этой «возни» со стороны клиента и постараюсь дать советы, что помогут представителям агентств скоординировать свою работу. Взгляд более чем объективный, так как до перехода в «стан» клиента я работал на стороне агентств.

Болезнь Паркинсона

«Это было бы смешно, если бы не было так серьёзно»

Рей Бредбери, «451° по Фаренгейту»

Выведенный Паркинсоном закон тысячи гласит: «Учреждение, где работает более 1000 сотрудников, становится административно самодостаточным и не нуждается в контактах с внешним миром». Проще говоря — на согласование внутренних вопросов, запросов, переписку между отделами и принятие окончательных решений могут уходить недели.

Пример из жизни: В моем холдинге на согласование того, кто будет отвечать на вопросы пользователей из социальных сетей, ушло полторы недели. Провели 2 совещания, где расписали функционалы штатной единицы (т.е. меня), моего руководителя, руководителя отдела маркетинга, руководителей других подразделений. Вроде, что сложного? Разгадка проста: никто не хочет получать по голове за возможные «косяки». Инициатива наказуема. Все документируется.

Включая сюда гигантский вал работ, теперь можно понять, почему порой клиент отвечает так долго и кажется таким нерасторопным.

Поле Чудес или аудиторам море по колено

К-сожалению, у клиента одной из главных метрик эффективности работы выступает экономия бюджета при увеличении отдачи. Поспорить сложно — подход здравый, но это доходит до абсурдного фанатизма.

Пример из жизни: Ведение рекламных кампаний по контексту. Стандартный джентльменский набор — GAdwords и Я.Директ. Количество ключей — в районе 1000. Есть возможность увеличить охват до 30 000 ключей при сохранении текущего бюджета (а в-дальнейшем — его уменьшения за счет оптимизации и сокращения стоимости приведенного лида). Но! Настройка и ведение всего этого добра стоит существенно дороже, по сравнению с тем, что в данный момент предлагают агентства.

Аудиторы рубят — невыгодно для компании. Никто не будет слушать, что стандартные песни всех крупных агентств касательно того, что «Мы не берем с вас комиссию потому, что получаем её напрямую от Яндекса и Гугла» стоит читать как «Мы эффективно сольем ваши большие бюджеты и сольем еще больше, т.к. и мы и Яндекс с Гуглом хотим хорошо и вкусно кушать».

Аналогична ситуация и с медийной рекламой. Здесь уже правят балом скидки. Кто больше предложит — тот и будет вести медийные кампании. Эффективно, неэффективно — это уже проблемы специалиста, что будет работать с новым подрядчиком.

«Я не хочу ничего понимать. Я не хочу ничего знать. Я — клиент. Я хочу продаж»

Следующий краеугольный камень проблем клиента — его незнание основ интернет-маркетинга. Чем и пользуются недобросовестные агентства (крупные и известные в том числе, особенно СММ, но про этих товарищей будет ниже и подробней).

Пример из жизни: До моего прихода на работу, был заключен контракт с seo-агентством. Далее смотрим скриншот:

Это хрень отчет подрядчика по SEO-продвижению. Оставляем за бортом очепятки. Этот отчет с одними и теми же тезисами подрядчик присылал в течение нескольких месяцев. Ни черта ничего не было сделано. Договор был заключен на продвижение 10 НЧ (!) запросов, входящих в семантическое ядро самого сайта. Бюджет составлял несколько десятков тысяч рублей в месяц. Давать доступ к яндекс.вебмастеру, дабы просмотреть, как наращивалась ссылочная масса подрядчик отказывался, ссылаясь, что использует при продвижении ноу-хау способы (lol). Как были прописаны тайтлы и дескрипшины и проведена вся внутренняя оптимизация — разговор отдельный.Сказочное долбоебство и наглость непрофессионализм и нечестность подрядчика налицо. Но компания платила за это исправно продолжительное время и ничего не подозревала.

Вывод: На дворе 2012 год, а даже в SEO можно стричь халявные купоны с клиентов. СММ — и того хуже. Это круто — навариться, ничего не делая, но здесь агентства совершают очень большую ошибку. Менеджеры компаний переходит с работы на работу, топ-менеджмент в том числе. Поверьте — первыми к сотрудничеству привлекут агентство по рекомендации и прошлому удачному опыту сотрудничества (читай — тех, кто помог увеличить продажи).

Теперь разберем ошибки агентств.

«Ручку озолотить, дорогой?»

«Как будто меня двое суток держали под ливнем без зонта и плаща. Я насквозь, до костей пропитан впечатлениями...»

Рей Бредбери, «Марсианские хроники»

Во-первых, есть в Москве и честные люди. С хорошими зарплатами и считающие, что требовать откаты — как минимум, мерзко по отношению к себе.

Во-вторых, если я захочу получить откат — то намекну сам.

В-третьих, на встрече, где будет присутствовать простой специалист (что будет работать с вами) и его руководитель, не стесняйтесь поднимать беседу про откаты. Тема разговора: «Откаты не даем, т.к. мы прозрачны и честны — не закладываем в бюджет эти суммы, сокращая, таким образом, расходы заказчика». Плюс в карму и дополнительная лояльность со стороны клиента обеспечена.

Сделаем хороший смм, лучший смм!

«Хорошо все-таки старикам — у них всегда такой вид, будто они все на свете знают. Но это лишь притворство и маска, как всякое другое притворство и всякая другая маска. Когда мы, старики, остаемся одни, мы подмигиваем друг другу и улыбаемся: дескать, как тебе нравится моя маска, мое притворство, моя уверенность? Разве жизнь — не игра? И ведь я недурно играю?»

Рей Бредбери, «Вино из одуванчиков»

Проблема СММ не в том, что это СММ, проблема в подходе. С момента моего прихода в компанию, у нас уже был подрядчик по социальным сетям. Очень крупное и известное агентство. Но вот незадача — по качеству работ они ушли недалеко от школьников с учебниками по алгебре. Ошибки в контенте, километровые отчеты со сплошной водой, непродуманные конкурсы с непродуманными механиками — устанешь перечислять.

Естественно, такой СММ никаких результатов не покажет. А вся проблема заключалась в том, что агентство неверно пробрифовали — как на начальном этапе, так и на этапе заключения договора.

Выводы:

— Брифуйтесь максимально полно. Требуйте максимально полные выгрузки из систем аналитики (в течение всей моей работы это попросило только одна сеошная контора и то, в итоге они данными не воспользовались). Требуйте информацию по рекламным активностям клиента. Требуйте информацию о других маркетинговых активностях (в том числе и оффлайн) клиента. СММ работает лишь в связке. Выясняйте бизнес-задачи клиента — в серьезных компаниях отдел маркетинга это прекрасно вам объяснит. Если не сможет — бегите от них, потом геморроя не наберетесь;

— Находите нетривиальные способы раскруток. Заряжать медиапланы с ТГБ вконтактике и фейсбуке (не забыв накрутить стоимость клика, ведь абонентки нам мало!) могут все, ничего нового клиент здесь не увидит. Узнайте, есть ли е-мейл базы у клиента. Если же от ТГБ никуда не деться — то предлагайте расширенные варианты проведения РК, а не стандартное «гео — Москва и область, возраст 27-45, му-хрю»;

— Честность. Если вы понимаете, что твиттер клиенту в йух не уперся не решит бизнес-задач, отговаривайте его с доводами, почему ведение твиттера — пустая трата денег. Знаете, очень забавно потом на встречах наблюдать личики смм-профессионалок, со слюной у рта доказывающих, что твиттер-то сила! А затем краснеющих на вопрос, почему по статистике bit.ly там ноль переходов;

— KPI. Многие клиенты уже слышали рассказы о том, что де соц.сети не для продаж, а для повышения лояльности потенциальной целевой аудитории, постинга котиков, сисек, просмотра CP (нужное подчеркнуть). Тем не менее, все хотят видеть цифры и понимать, на что тратятся деньги. Для составления KPI можете использовать индустриальные стандарты АКАР (http://www.akarussia.ru/knowledge/industrial_standarts). И вам проще, и клиент доволен будет. Даже если ничего и не поймет в итоге;

— Ценообразование. Расписывайте бюджет строго по каждому пункту. В идеале — по трудочасам.

Пример таблицы (правда, из спецпроекта, но связано с соц.медиа)

Строчка «ведение твиттера — 20 тыщ мульонов в месяц» не прокатит. Потом же будете мучиться, придумывая, как-бы оправдать невероятно большую стоимость 30-40 твитов в месяц. Важный совет для маленьких агентств: откажитесь от стандартных 10-15% от бюджета РК в медиапланах, если не сможете обосновать такой процент. Объясняю — все агентства, что занимаются медиапланированием и медиабаингом для крупных клиентов, уже давно берут комиссии в размере 3-5% (просто они зарабатывают за счет того, что не все скидки от площадок предоставляют заказчику), и что-то больше для клиента кажется непомерной наглостью;

— Не стесняйтесь предлагать оффлайн-активности и спец-проекты. Поверьте — следующим трендом станут именно спец-проекты. И на стороне клиента это понимают. Именно об этом мне намекал Степан Николаев из «овечек.ру», когда я к нему как-то пытался устроиться (но школьников в «овечки.ру» не берут);

— Не стесняйтесь учить клиентов. Хорошим примером могу привести агентство «Ой!ТГБ», предлагающее своим клиентам специализированные бизнес-завтраки, касающиеся именно их тематики в сфере интернет-рекламы и интернет-маркетинга;

— Используйте меньше «воды». Больше инфографики в презентациях. Постарайтесь прощупать весь бизнес клиента до отправки компреда — не поленитесь стать тайным покупателям, проверьте качество работы клиента.

— Будьте нестандартными (но в меру). Приходите на встречи с ноутбуками, показывайте свои кейсы. Задавайте заранее подготовленные вопросы (не входящие в бриф). Не пытайтесь в лоб что-либо навязать, например, промычав «А вы не хотите, чтобы мы промониторили все упоминания о вашем бренде в Интернете?». У меня было так на одной встрече. В-итоге, после моих наводящих вопросов, человек стал бубнить такой экспертный «бред», что после окончания беседы, мне мой руководитель сказал — «они вообще никакие».

Заключение

«...Чтобы стать мужчинами, мальчишки должны странствовать, всегда, всю жизнь странствовать»

Рей Бредбери, «Вино из одуванчиков»

На стороне клиента относительно хорошо — тебе сытно, тебя «вылизывают» подрядчики (большинство). Одна незадача — превращаешься в офисную планктонину, что профессионально умеет мало работать, много получать и эффективно снимать ответственность с себя любимого в случае факапов.

Сегодня я написал заявление об уходе. Кому как, но такая жизнь не для меня.

И, дабы не заканчивать статью на пафосной ноте — хуй, пизда,джигурда sex,love,house music! ^_^

З.Ы. Все названия агентств либо зашифрованы, либо скрыты.

Оригинал: http://li-li-li.ru/?p=918