Причина безграничной любви брендов к социальным медиа сама по себе является одной из увлекательных загадок современного бизнеса — особенно с учетом того, что большинство из них упускают из виду важнейший ингредиент, без которого все их тщательнейшим образом спланированные действия обращаются в социальный медиа-ад.
Когда речь заходит о брендинге и постоянно изменчивом феномене соцмедиа, не нужно вести себя как гриб. Я хочу сказать, не стоить сидеть в темноте, уплетая кучу... ну, вы поняли, о чем я.
Время от времени на свет является очередная бизнес-мания. Наша история переполнена такими вспышками, как: телефон, радио, ТВ, факс, интернет и, теперь — соцмедиа. В случае с социальными медиа, как мы увидим ниже, кажется, что всегда есть блестящая новая идея. До Pinterest был Google Plus. До Google Plus был, ну, вы помните. И так далее без конца.
Впрочем, все эти достижения имеют одну общую черту: все они являются каналами общения. И ничем более. Каналы не сделают ваши сообщения или контент лучше. Они не спасут ваш бренд, если вам нечего сказать. Они не станут той серебряной пулей, что восстановит статус бренда. Они не «свяжут вас с вашей аудиторией» если вас нечем связывать. Это как свидание вслепую: будет хорошо, если вы придете и сядете за столик, но без темы, достойной обсуждения, вы вдвоем будете лишь нервничать и дожидаться момента, когда сможете, наконец, расплатиться по счету и при первой возможности выйти через ближайшую дверь.
Так вот, хотя все эти «новые игрушки», все эти каналы и варианты, кажутся отличными и привлекательными, многие упускают из виду существенный фактор, который очень важно учитывать: настоящее, ценное и страстное сообщение много важнее медиа-канала, с помощь которого оно передается. Крепко запомните это и можете приступать к выбору канала для его передачи. Сосредоточьтесь на тех, кому оно предназначено, и на том, что они получат благодаря этому.
Другими словами, если у вас нет ничего, кроме пустой, глупой и эгоистичной чепухи, которая служит только вашим интересам, соцмедиа поможет вам лишь невероятно быстро донести до всего мира мысль о том, насколько ничтожны в действительности вы и ваша компания. Бодрящая мысль.
Сравнивая заметки с мыслями карикатуриста Тома Фишборна об этом тренде, кажется, что Тому удалось ухватить суть с большой точностью:
Некоторые бренды, в зависимости от своей деятельности и целей, придерживаются определенных стандартов качества. Я бы не пошел в Ferragamo за дешевой обувью. Это не соответствует статусу их бренда. Я бы не пошел в кондитерскую за домашней выпечкой, если все, что они предлагают, это трюфели по европейской рецептуре и атмосферу чванливой изысканности. Не пошел бы я и в большой магазин электроники, если бы желал эстетичного, Apple’овского отношения персонала к себе.
И, тем не менее, компании рискуют репутацией собственных брендов, публикуя противоречивые сообщения с единственной целью приобретения всемогущих «подписчиков». Выбирая грубые подходы, они пытаются быть всем чем угодно для каждого лишь для того, чтобы в конце оказаться ничем ни для кого (неудачный оборот, но вы мысль поняли). Важнейшим фактором является совсем не число «подписчиков» или «лайков» или «читателей». Важно поставлять информацию, которой людям захочется поделиться с другими, и которая, в первую очередь, имеет отношение к вашему бренду.
Ваш бренд — вот ключ к достижению цели. В противном случае он ничего не стоит. Утратите связь с ним — потеряете актуальность.
Это означает, что в социальных медиа важно делиться тем, что важно для вашей аудитории, а не только для вас (за исключение случаев, когда клиенты разделяют интерес к личности, как в случае с шеф-поварами ресторанов и их преданными поклонниками. В мире технологий хорошим примером служит блестящий талант Стива Джобса. В глазах своей аудитории он никогда не выглядел ботаником). Добавляя очередной соцмедиа-канал к своей сети вы не делаете антисоциальный бренд более социальным. Вы лишь эффективно увеличите объем и скорость оттока людей.
Ваш бренд является средством достижения цели. Он предназначен для выполнения задач, важных для других.
В тот момент, когда вы потеряете связь между этими пунктами, вы должны прекратить любые соцмедиа рассылки до тех пор, пока не выясните, ПОЧЕМУ вы делаете это, кому вы помогаете и насколько это должно быть интересно другим.
Владельцы продуманных брендов разбирают эти вопросы еще до того, как приступить к каким бы то ни было массовым коммуникациям — не только с помощью социальных медиа каналов.
Перевод статьи http://www.fastcompany.com/1824534/without-the-right-message-twitter-is-no-better-than-a-fax-machine
Добро пожаловать в мир адептов идеи «Content is a king!»
Такие люди очень много говорят про контент для страниц или представительств бренда и совершенно забывают о том, что по настоящему сплачивает сообщества. Забывают о том, что так «не удобно продавать» и «тяжело делать» — управление сообществом. Ведь именно в управлении накопленной массой подписчиков обычно проваливаются адепты подхода «Content is a king!» — которые могут вызвать масовые лайки или комментарии, но не способны сформировать активное ядро сообщества, полезное компании-заказчику.
Помните, сообщество вокруг бренда или компании никогда не начинается и не заканчивается на контенте.
Контент, пускай и важная, но всего лишь часть большой работы. Ваши подписчики пришли не только потреблять, но и создавать, и делиться, и быть рядом с тем, что им дорого или интересно. Каждый из них — человек, но индивидуального подхода достойны, лишь особенно активные участники сообщества (на каждого в отдельности у вас не хватит времени).
Мой вам совет, постройте сообщество вокруг вашего бренда таким образом, чтобы вам самим было интересно в нем находиться и направлять его развитие.
В статье озвучена очень правильная мысль: воодушевившись сознанием того, что можно бесплатно пиариться в соцсетях, представители брендов не учитывают, какой урон репутации может нанести этот беспорядочный постинг. Компании не ориентируются на состав своей аудитории и стараются присутствовать везде, где только можно. А самая большая ошибка — копипастят информацию с одного канала в другой, но вместо максимального охвата получают разочаровавшихся пользователей. Однажды к нам пришел клиент, который искренне удивлялся, почему нельзя кросспостить новости с сайта во все аккаунты. Бывают еще те, кто говорят: наш начальник считает, что нам нужен Facebook (когда аудитория бренда — люди среднего возраста из регионов с низким достатком). Возникает дисбаланс между тем, каким хочет казаться бренд, и тем, каков он на самом деле.
Следуйте правилу «лучше меньше, да лучше». И не превращайте ваш аккаунт в соцсетях в медийный канал: слушайте, а не только вещайте.
Хорошая, но немного поверхностная статья. Суть посыла ясна и правильна — нужно не просто писать, а писать то, что привлечет аудиторию. Иными словами, даже новость компании, преподнесенная с правильным акцентом даст больший результат, чем сухой пресс-релизный тон. Однако, смею не согласиться с тезисом автора о том, что «настоящее, ценное и страстное сообщение много важнее медиа-канала, с помощь которого оно передается». Очень важно, чтобы и само сообщение и способ его подачи соответствовали принятым в том или ином медиаканале нормам и правилам. Особенно это касается социальных сетей, где работа ведется фактически на территории пользователей. В противном случае, по словам автора выходит, что ролик снятый для ТВ будет иметь бешенную популярность в интернете, если в него заложено интересное сообщение. Отнюдь — это далеко не так.
На самом деле проблема лежит намного глубже, чем просто в создании послания. А источников этой проблемы несколько.
Список можно продолжать — недостаточное понимание своей аудитории, ориентация на краткосрочную выгоду, отсутствие планирования и так далее... Так что корни проблемы лежат намного глубже. Одной только «правильным» сообщением эту проблему не решить.
Честно говоря мне не очень понравилась статья, т.к. слишком много общих слов и никакого намека не опыт автора, его практику.
Да, для многих бизнесов канала в соц медиа — это возможность чуть лучше узнать свою аудиторию и тем самым сделать воронку продаж более эффективной. Да, важно фокусироваться на интересах своей аудитории, кстати, это хорошо показал твиттер в своем видео для малых локальных бизнесов http://www.youtube.com/watch?v=3e5H9b9IM_Q&feature=youtu.be.
Но есть и исключения, например, ленты информ агенств типа интерфакса https://twitter.com/#!/interfax_news — здесь нет взаимодействия, но вполне хватает просто трансляции новостей.
В итоге за акцент на потребностях customers статье полюс, за общее изложение общих истин минус.
Последние лет пять на лекциях для предпринимателей я твержу ровно то же, что и автор статьи: ваш продукт — всего лишь средство достижения целей и удовлетворения потребностей потребителя. Ваш продукт либо создает эту ценность, которая, накладываясь на потребность, вызывает интерес (или, если нужно — восторг:), либо является еще одной зубной пастой, еще одним шампунем или тарифом, которому требуется своя страничка, где от безысходности будут обсуждаться (за неимением других тем, связаннных с жизнью клиента и самим продуктом, которому нечего сказать) анекдоты и ролии с ютуба. Что касается темы с дисконнектом — безусловно, лучше иметь маленькую, но лояльную целевую аудиторию и глубоко коммуницировать с ней, чем толпы привлеченных на хихи юзеров. Впрочем, для того, чтобы набрать требуемую ЦА, порой необходимо поработать на «Клондайке» — создать мощный информационный шум и из приходящего потока вытаскивать редких золотых лидов.
С чем мне сложно согласиться, так это с однозначностью суждения о том, что страстное сообщение важнее канала — это все равно, что сравнивать парусник с рекой. Самый потрясающий копирайтинг или удивительная визуалка никогда не принесет пользы, если не будет подхващена мощным информационным потоком. Тем не менее, понятна мысль, которую хотел донести автор — милионы в медийке бесполезны без внятного сообщения. В целом статья очень правильная — с таких тезисов я сам обычно начинаю общение с клиентами, равно как и тренинги по продвижению в социальных сетях — чего и всем коллегам желаю!
Статья интересная и в ней все изложено по делу, но я не нашел ничего нового. Тезисы о том, что в соцсетях вы должны открыто разговаривать с аудиторией, прислушиваться к ее мнению, создавать уникальный контент звучали уже неоднократно и мало кем оспариваются.
Кстати, это чем-то напоминает большие склоки лет
По ощущению с подходом к ведению групп ситуация такая же. Интуитивно все соглашаются, что надо быть интересными аудитории, но в жизни все часто сводится к размещению переписанных пресс-релизов в группах и таргетированной рекламе.
Если я правильно понимаю, статья предназначена больше для управленцев, не специализирующихся на работе с социальными медиа.
Если так, то, думаю, многим decision maker’ам статья будет полезна. По крайней мере, такие точные замечания как «каналы коммуникации в социальных медиа сами по себе, без интересного контента не представляют никакой ценности» или «если у вас нет ничего, кроме пустой, глупой и эгоистичной чепухи, которая служит только вашим интересам, соц. медиа поможет вам лишь невероятно быстро донести до всего мира мысль о том, насколько вы ничтожны» обладают отрезвляющим действием и дают возможность переосмыслить свои взгляды, прежде чем с головой окунаться в новую «фишечку».
Можно поспорить с утверждением автора на счет того, что соцмедиа — это такой же канал коммуникации как телевизор, факс, телефон... Конечно, социальные медиа это всего лишь канал, но этот канал существенно отличается от того, что было до него. Отличий масса. Главное, пожалуй, то, что социальные медиа позволяют одновременно концентрировать свою целевую аудиторию на конкретных площадках и вступать с ней в прямой диалог. Кто бы что не говорил, но до социальных сетей каналы коммуникации либо физически не могли решить такую задачу, либо не получили широкого распространения в силу неудобства использования.
Также автору удалось нащупать больное место многих сообществ: как регулярно, с высокой частотой выдавать интересный материал, не опускаясь при этом в желтизну. Я называю это «болезнью редактора». Это по-прежнему острый вопрос, так как хорошо чувствуется разница реакции аудитории на, допустим, аналитику, или на материалы с минимальным градусом провокации. Такой вопрос как «зачем ты тут?» помогает решить возникающую время от времени дилемму.
В целом, статья способна подкинуть высокому руководству пищу для размышления и сформировать базу для принятия правильного решения по выходу в социальные сети.
Наконец-то настали времена, когда специалисты по SMM из различных компаний стали задавать себе вопрос «Зачем мы идем в социальные сети?». На этот важный вопрос всегда находятся шаблонные ответы шаблонны в стиле: «Чтобы узнать что о нас думают», «Чтобы привлечь новых клиентов», «Чтобы соответствовать тренду» или даже «Получить PR-бонус в виде статей о нашей деятельности в SMM». Цели спорные, но даже если предположить, что именно это сейчас нужно компании — остается вторая сторона медали: «Как это сделать?».
Завести аккаунт в Твиттере или любой другой соцсети или блогхостинге — проще простого. Самый главный шаг будет сделан, когда сотрудники компании откроют в себе силы и умения в управлении потоком мыслей и креатива для достижения своих целей.
Нужны мнения о продукте? Не ждите прихода пользователей к себе на страницу, ищите что они говорят уже сейчас у себя в аккаунтах. Получив информацию — исправляйтесь, говорите о том, как вы меняетесь и почему.
Хотите рассказать о себе и привлечь новых клиентов? Говорите не о общих темах (или о теме в общем), не только занимайтесь развлечением читателей. Расскажите лучше в чем польза ваших продуктов, как они меняют жизнь. Покажите примеры — найдите людей, которые уже пользуются вашими продуктами и услугами, пусть они говорят за вас. Независимое мнение (хоть и не всегда лестное) сделает значительно больше.
Хотите чтобы о вас писали СМИ? Сделайте что-то действительно уникальное! Набрать 100 тыс молчаливых читателей — это не WOW. Создать приложение, открыть группу, вылить первым сотни тысяч на новый рекламный инструмент — это скучные инфоповоды для мертвых пресс-релизников.
Делайте «от души» и это заметят.
Статья призывает нас еще раз обратить внимание на степень знания своего продукта. Для эффективного продвижения необходима четкая стратегия и понимание, для чего существует ваш продукт, как именно он может помочь потребителю, какие проблемы способен решить. Также немаловажно знать, кому именно ваш продукт/услуга может помочь. Только при четком понимании, кто вы есть, для чего и для кого вы существуете — можно построить эффективную коммуникационную стратегию.
Соглашусь с автором в том, что контент для продвижения вашего бренда гиперважен! Не соглашусь, что «настоящее, ценное и страстное сообщение много важнее медиа-канала, с помощь которого оно передается». Считаю, что не стоит сравнивать эти два инструмента, они оба важны и служат достижению одной цели. Да, без понятного и четкого сообщения потребители не поймут, для чего вы с ними коммуницируете. Но без правильно подобранных каналов вы можете и не донести своего сообщения до целевой аудитории. Вы можете упустить возможность прокоммуницировать с той частью потребителей, которая готова к общению и восприятию информации, но в новом для вас информационном канале.
В связи со всем вышеизложенным, мой совет для брендов по использованию новых медиа состоит из нескольких пунктов:
Согласен с автором. Социальные медиа — не волшебная шляпа, а удобный канал общения с потребителями.
При этом, если вы не умеете или не желаете разговаривать на языке клиента, то скорее создадите угрозу своей репутации.
Хочу добавить, что коммуникации в социальных сетях, даже будучи правильно выстроенными, не могут улучшить сам продукт, или отношение вашего персонала к клиентам в оффлайне. Работа в сетях накладывает определенную ответственность. Возникает необходимость подтягивать качество всех бизнеспроцессов, особенно связанных непосредственно с обслуживанием. Если компания не готова становиться дружелюбной в реальности, даже очень качественный PR в социальных сетях вызовет скорее отторжение и негативную реакцию потребителей, которые столкнулись с некачественным обслуживанием в реальности.
Статья о вечном. И не обошлось без apple, конечно :-).
Начну с того, что «content is the King». В переводе на русский это означает, что контент — Король. Именно так и именно с большой буквы.
Любая кампания, любая страница, любое объявление и любое послание должны быть осмысленными и продуманными. Надо четко представлять ответы на 4 вопроса:
И если с первым обычно всё более-менее понятно, то с оставшимися пунктями зачастую начинается бардак. Особенно с двумя последними.
Наряду с грамотными и качественными кампаниями и страницами в социальных сетях я часто вижу страницы, у которых не пониманию самого главного: смысла. Смысла постов, посыл, какое отношение контент имеет к бренду и какая для меня в этом всем ценность. Почему я должен «залайкать» страницу и видеть ее посты в своей новостной ленте каждый день. Хотя при этом я являюсь представителем целевой аудиторией.
И в статье верно сказано, что контент должен побуждать людей делиться им. Но он также должен помогать решать поставленные перед кампанией задачи. Будь то знакомство с брендом/продуктом и вовлечение во взаимодействие с ним или же какое-то конечное действие, как регистрация на сайте или покупка.
Статья транслирует одну простую мысль — сначала дела, потом слова. Если в продукте или сервисе компании есть щели и пробелы, их не замазать никаким репутационным клеем. Конечно, сетевые рынки подвержены слухам и атакам черного PR, в результате чего репутация компании может не соответствовать реальному положению дел. В большинстве своем так и происходит — подаваемый имидж не соответствует реальной деловой репутации, которая при этом хорошо соответствует плохому положению дел в сервисе или качестве продукта. А ведь нужно гнать контент, писать хоть-что, прокачивать позитив наверх в поиске или забивать им форумы и блоги. Странно было бы ожидать другой тональности сообщений, писанных брендом о себе. Большая часть контента или о себе либимых или о смежных темах, которые ведут к ценности бренда замысловатыми обходными путями (например, писать о рыбе, чтобы рассказать о мясе, ведь и одно и другое люди едят). Как будто писать о том, что мы продаем, а вы покупаете у нас как-то зазорно или некрасиво.
На самом деле для работы с клиентами не надо красивых слов, копирайтеров и звезд. Нужно просто давать хороший продукт, решать послепродажные проблемы, собирать отклик на продукт, сервис, персонал и адаптировать продукт снова и снова. Никакой магии — все очень просто. Когда я вижу очередные блогер-туры или копирайтерские «изделия», я вспоминаю сотни перелопаченных историй клиентов в различных отраслях и понимаю, что средний клиент знает бесконечно больше о бизнесе компании, чем ее же пиарщик. Сотрудник техподдержки (сервиса) знает о бизнесе компании бесконечно больше, чем пиарщик, гонящий контент, или рекламщик, пудрящий мозг в роликах. Пол Адамс недавно четко намекнул, что маркетологи не врубаются в суть новой соцмедийной рекламы в Facebook. Для большинства из них клиенты — это наивные болваничики с кошельками.
Я не знаю, когда в наших широтах закончится дурная война за захват новых потребителей, идущая регулярно, тяжело и с большими потерями из-за каннибализации базы текущих клиентов. Давно доказано, что работа с текущими клиентами — будь то малый или крупный бизнес — это ключ к росту. Пришедшие по рекомендациями клиенты более прибыльны и надежны. Довольные клиенты защитят вашу репутацию перед любыми атаками. Но если защищать некому кроме армии ботов или нанятых агентов влияния, да и нечего — то ждать нечего. Когда мы начнем считать ценность клиента не только по среднему чеку? Когда мы нащупаем реальные деньги за лайками и позитивом? Когда начнем заботиться о клиентах, слушать и понимать их, принимать как знающих и ценных для бизнеса? Я не знаю. А вы знаете, дорогие smm’щики?
Основная суть статьи высказана уже в самом названии «Без правильного сообщения, Twitter для вашего бренда не полезнее факс-машины», возникает вопрос, а что такое правильное сообщение?) Сообщение, которое отвечает интересам большего числа поклонников... может быть, но как понять бренду, что важно его аудитории сегодня? Эта задача в современном динамичном мире очень сложная, т.к. информация молниеносно устаревает и становится неактуальной, для того чтобы быть актуальным бренду приходится создавать уникальный контент каждый день.
Особенно сложно мировым брендам, которым необходимо присутствовать одновременно в разных странах, используя для общения с аудиторией местный язык. Брендам становится все сложнее и сложнее угодить своей аудитории, одна и та же запись может вызвать гигантскую волну протеста и гнева в адрес бренда в одной стране, и получить положительные отклики в другой. При этом если делать отдельные направления (представительства) для каждой страны, то теряется целостность бенда как такового.
Безусловно, контентная политика, является очень важной составляющей присутствия бренда на территории социальных медиа. Но надо четко понимать, что это всего лишь часть, хоть и очень важная, от той работы, которую необходимо проводить для решения конкретных задач.
Общий характер данной статьи, не концентрирует наше внимание на том, что производить качественный и релевантный контент, само по себе, для бренда ничего не значит.
Без создания полноценной стратегии присутствия в соцмедиа, думать над тем, каким должен быть этот контент, весьма затруднительно, да и стоит ли? «Клепать» интересные посты, без понимания конкретных бизнес и коммуникационных задач, без изучения портрета и поведения ЦА в соцмедиа — это бесполезная трата времени и ресурсов.
Проведите конкурс среди участников CMS Magazine
Узнайте цены и сроки уже завтра. Это бесплатно и займет ≈5 минут.
Генеральный директор в Socialberry
Как не странно, но до сих пор сложно переоценить те усилия, которые предпринимают профессионалы рынка, чтобы обратить взоры представителей брендов на стратегию и цели, которые они должны достигать в социальных медиа. В сотый раз без устали специалисты твердят, что количество подписчиков это не та метрика, которой стоит меряться. Тем не менее некоторые бренды, и, о Боже, исследовательские компании продолжают публиковать отчеты по отрасли, в которых проводятся сравнения по числу каналов и подписчиков.
Самое забавное, что очень легко представить картину: хорошее начинание опускается до беготни за числом подписчиков. Как же руководство может смириться с числом ниже, чем у конкурента. Мне кажется, пора писать статью «10 способов как доказать руководству, что число подписчиков не главное».