Мы — нация «многозадачников». Читая этот текст, вы, вероятно, занимаетесь параллельно чем-то ещё. Или чтение — это что-то ещё, что отвлекает вас от работы или отдыха за другим устройством. Однако мы не просто выполняем несколько задач одновременно — мы смотрим при этом на разные экраны. Это могут быть смартфон, планшет, компьютер, ноутбук, телевизор или любой другой гаджет — главное, что мы потребляем, создаём и организуем контент с помощью разных устройств, зачастую в одно и то же время. Кажется, будто по мере того, как меняется способ взаимодействия с контентом и устройствами, ставшими частью нашей повседневной жизни, меняется проводка в нашем мозгу.

В мире, где все подключены к интернету — с проводами или без, люди делятся на две категории: те, кто всё время онлайн, и те, кто как минимум имеет выход в сеть. Я давно придерживаюсь мнения, что вследствие всеобщей интернетизации объём внимания сужается. Я не утверждаю, что внимание людей рассеяно — скорее, оно сосредоточено на том, что важно в конкретный момент. По сути, предприниматели просто стараются привлечь свою целевую аудиторию (или её сегменты), но вместо этого имеют дело с другими пользователями, которые связаны с целевой аудиторией общими интересами и опытом.

В течение следующих десяти лет потребуется полная перестройка способов проектирования, разработки рыночной стратегии, продаж и оказания услуг. Это относится как к методам привлечения через интернет клиентов, так и к привлечению сотрудников. Таков новый стиль жизни, и предприниматели должны «подключиться», чтобы быть востребованными. Те, кто этого не сделает, получат противоположный результат — станут неактуальными. Я называю этот промежуточный этап развития экономики цифровым дарвинизмом — состоянием, при котором технологии и общество развиваются быстрее, чем способность адаптироваться к ним.

Вы спросите — что представляют собой эти многозадачники-мультискринеры, косвенно связанные с целевой аудиторией? В опубликованном в прошлом году отчёте Google «Новый многоэкранный мир» («The New Multiscreen World») приводятся наглядные данные об одновременном использовании людьми нескольких платформ.

Исследование позволяет понять, как онлайн-потребление влияет на нашу жизнь, и как оно изменяет способы привлечения клиентов. Если кратко — ваша клиентская база неоднородна. Засветиться в новых каналах коммуникации и обозначить присутствие своего сайта в социальных сетях уже недостаточно. Разработка приложений и создание цифровых ресурсов для мобильных устройств — только часть решения.

Без целостного видения, без осознания всего опыта, а также без детального представления о том, как работает привлечение клиентов через каждый отдельный канал, любые действия могут принести больше вреда, чем пользы.

Каков же наш «многоэкранный» мир?

В среднем каждый день потребители проводят перед экранами этих устройств по 4,4 часа свободного времени. Для сравнения: только 10% взаимодействия с медиа-средой происходит помимо экрана. Неудивительно, что жертвами этой перемены в общественном внимании стали радио, газеты и журналы, которым уже давно грозила опасность.

Телевизор — 43 минуты.

Компьютер/ноутбук — 39 минут.

Планшет — 30 минут.

Смартфон — 17 минут.

Потребители не просто проводят перед экранами этих устройств много нерабочего времени — зачастую они используют их одновременно. Представление о телевизоре, некогда бывшем королём гостиной комнаты, также претерпевает изменения. В ближайшее время программы, время и способы их просмотра сильно изменятся. Причиной тому служат перемены в привычках, связанные с потреблением контента, а поколение «С» (Generation Connect) стирает границы между экранами. По мере того, как устройства становятся более продвинутыми, контент начинает свободно циркулировать между ними, а их функции и условия использования зачастую совпадают.

Главное — не контент, а контекст

Я давно придерживаюсь мнения, что, хотя контент очень важен, именно контекст делает нас пленниками цифровой среды. Он может быть разным для разных устройств. В Google отмечают, что, хотя потребители изо дня в день переключаются между устройствами, использование каждого из них они стараются привязать к определённому контексту, а также к условиям:

• ко времени, которое у них есть или потребуется им для решения задачи;
• к цели, которую они пытаются достигнуть;
• к местонахождению;
• к отношению к задаче или настроению.

У каждого устройства есть своё особенное назначение.

Компьютеры делают нас более производительными и позволяют быть в курсе новостей

24% контактов с медиа-средой происходит благодаря компьютерам.

40% людей используют компьютеры для поиска информации.

29% используют их для того, чтобы быть в курсе новостей.

В 69% случаев компьютер используют дома, в 31% — за его пределами.

Компьютер используют целенаправленно, для решения конкретных задач, работа при этом очень продуктивна.

На такую работу затрачивается много времени и внимания.

Человек, как правило, серьёзен и занимает позицию активного исследователя.

Смартфоны позволяют быть на связи

38% контактов с медиа-средой происходит благодаря смартфонам.

В 60% времени смартфон используют дома, в 40% — за его пределами.

54% времени пользователи посвящают общению, 33% — развлечениям.

Люди используют смартфоны для связи и общения в течение коротких промежутков времени. Важно, чтобы информация поступала быстро и была по делу.

Планшеты развлекают

9% контактов с медиа-средой происходит благодаря планшетам.

В 79% случаев планшет используют дома, в 21% — за его пределами.

63% времени их используют для развлечения, 32% — для общения.

В основном планшеты используют для развлечения и интернет-сёрфинга.

За планшетом потребители часто забывают о времени: эти устройства связывают с отдыхом и расслаблением.

Последовательное и одновременное использование

В Google выделили две формы поведения, характерные для людей-многозадачников, использующих несколько экранов.

При последовательном использовании потребители начинают решение конкретной задачи на одном устройстве, потом поочерёдно меняют несколько гаджетов, пока задача не будет выполнена. Например, сначала вы ищете идеи для поездки на смартфоне, затем продолжаете исследование предложений на планшете и, наконец, заказываете билеты с помощью компьютера.

90% потребителей решают одну сравнительно долгосрочную задачу, используя при этом последовательно несколько устройств.

Среди наиболее популярных действий, для которых характерен последовательный мультискрининг:

Интернет-сёрфинг — 81%

Общение в социальных сетях — 72%

Онлайн-шоппинг — 67%

Исследования/Поиск — 63%

Управление финансами — 46%

Планирование поездки — 43%

Согласно исследованию Google, большая часть активности в интернете начинается на смартфоне.

Компьютеры — источник более сложных действий.

Планшеты, как правило, служат отправным пунктом для шопинга или планирования поездки.

При одновременном мультискрининге потребитель использует более одного устройства в одно и то же время для выполнения связанных или не связанных задач. Social TV — наиболее частый пример одновременного мультискрининга. При просмотре телевизора потребители используют либо планшет, либо компьютер и/или смартфон для обсуждения происходящего на экране и просто общения в соцсетях, для игр или поиска дополнительной информации о программе.

По оценкам Google, в среднем мы используем три комбинации устройств каждый день:

81% — смартфон и телевизор

66% — смартфон и ноутбук/компьютер

66% — ноутбук/компьютер и телевизор

Каким образом и как часто люди используют эти устройства одновременно?

Смартфоны: 57% времени их использование сопровождается использованием другого устройства. 28% приходится на работу с ноутбуком, 29% — на просмотр телевизора.

Планшеты: 75% времени работы планшета сопровождается использованием смартфона (35%) и телевизора (44%).

Телевизоры: 77% людей смотрят телевизор одновременно с другим устройством. 49% включают смартфон, 34% — ноутбук.

Компьютеры/ноутбуки: 67% пользователей ноутбуков и компьютеров одновременно включают другое устройство.

Работа с почтой — 60%

Интернет-сёрфинг — 44%

Общение в социальных сетях — 42%

Игры — 25%

Поиск информации — 23%

Заключение

Сеть очень сильно связывает потребителей — и их внимание, в лучшем случае, направлено на несколько вещей одновременно. Они решают несколько задач и используют несколько экранов — а это даёт новые точки соприкосновения, позволяющие вовлекать клиентов. В Google такие возможности назвали «выкроенным временем» («found time»). Эти мгновения случаются тогда, когда потребитель вдруг вспоминает или думает о чём-то и тянется за ближайшим устройством, чтобы найти информацию. В Google обнаружили, что потребители спонтанно используют эти мгновения между переключениями для поиска, покупок, общения и развлечений. Рекламодателям это позволяет дополнительно вовлекать клиентов в течение всего дня способами, подходящими для конкретного экрана.

Вот что говорят о пользе «выкроенного времени» реальные люди:

«Сейчас я провожу больше времени онлайн, это точно. Каждый день я просматриваю много ресурсов, которые никогда бы не стал проверять раньше — только потому, что это так легко сделать. Если у меня есть 15 минут, я могу открыть 10 приложений. Я могу проверить баланс банковского счёта или просмотреть новости, заглянуть на несколько крутых музыкальных сайтов». — Леум

«Стоя в очереди, я просматриваю акции на Groupon или читаю Twitter. Это тайм-менеджмент. Это может быть связано с неотложными делами или развлечениями — в этот момент я сама выбираю, чем заниматься». — Мария

Вот из-за чего весь шум. Каждый бизнесмен должен понять, что поведение потребителей меняется: покупателя, которого вы хорошо знали, больше нет. Есть покупатель, которого надо узнать.

Будущее мультискрининга действительно прекрасно, но происходящее сейчас — всего лишь счастливая случайность. Представьте, что произойдёт, если вы станете проектировать сервисы с учётом «выкроенного времени», мультискрининга и многозадачности пользователей. Кроме понимания, для оптимизации и увеличения прибыли потребуется стратегия и архитектура. Вы — архитектор нового опыта для нового поколения «подключённых» потребителей.

Впервые опубликовано на сайте AT&T’s Networking Exchange

Источник изображений: Shutterstock

Оригинал: http://www.briansolis.com/2012/12/we-are-now-a-society-of-multi-taskers-and-multi-screeners/