Расскажите, пожалуйста, про ваш опыт на клиентской стороне.

Виталий Шахматов, Digital CMO в Hoff

Это практически вся моя карьера. Но был период, когда я сам работал на стороне агентства, и это помогло мне научиться «слышать» коллег из агентств. Я убежден, что у клиента и подрядчика должны быть партнёрские отношения.

Иногда складывается так, что люди, находящиеся на клиентской стороне, воспринимают агентства как таксистов, которые должны везти, куда скажут, и не задавать по пути вопросов.

Обычно такие компании стараются закрыть всё от подрядчика, не озвучивать показатели продаж, оборотов, выручки, не говорить о каких-то проблемах, случающихся внутри.

Но моя практика показала, что чем больше погружаешь агентство в нюансы бизнеса, тем эффективнее происходит работа.

Как сейчас у Hoff работает выбор подрядчика? Это длительные тендеры или быстрые?

Hoff устоявшаяся компания, почти 15 лет на рынке. Есть процедура, что если сделка превышает определенную сумму в год, то мы проводим тендер.

Есть также возможность безтендерного согласования — но для этого подрядчик должен предложить что-то уникальное, что нельзя сравнить по ценовым показателям. Как пример — инструмент, который позволяет производить большое количество ресайзов креативов для медийной рекламы. Мы подписывали его безтендерно, потому что аналогов нет и нам это было важно.

Насчёт классических взаимоотношения в виде баинга, диджитала, рекламы у нас следующая позиция: налаживаем длительные отношения.

Некоторые компании меняют даже крупных подрядчиков раз в год — таких, как MGCom, Риалвеб, OKKAM. Но они за несколько месяцев только начинают въезжать в нашу тематику, как их уже пора менять (смеётся).

Очень важно, чтобы внутренняя команда в агентстве тоже притёрлась и всецело осознавала все нюансы клиентского бизнеса. Поэтому стараемся с большими агентствами работать периодами по 2-3 года.

У вас в телеграм-канале была вакансия менеджера по контекстной рекламе. Как для себя определяете, что ту или иную задачу выгоднее отдать на подряд?

В нашем случае менеджер — человек, который управляет каналом, доносит основные цели того, куда мы стремимся с точки зрения бизнеса, что хотим получить.

Агентство решает это руками, но привнося свои знания. Допустим, громадный конгломерат типа MGCom может обладать более широкой экспертизой и говорить: «Нет, ребят, тут можно даже не пробовать — это плохо, а вот это хорошо».

Вы также писали в канале пост на тему «Если ты накосячил, скажи об этом сразу». За этим стоит какая-то реальная история взаимодействия с агентством?

В Hoff я такого не припомню, но на предыдущих местах работы случаи замалчивания проблем на стороне агентства были. Это самое страшное, что может случиться.

Если кто-то накосячил и вовремя об этом сказал — ничего страшного, все косячат.

В то же время приведу суровый пример — с ЧАЭС. Катастрофа случилась за счёт того, что инженеры, которые находились на дежурстве, долгое время сами себе не могли признаться в том, что происходят необратимые процессы. Надо было уже давно сообщить о том, что серьёзной аварии не миновать.

Когда появляется такой менеджер, который утаивает это, случается Чернобыль. Какая бы ни была ошибка — лучше сразу признаться в этом, устранить её на корню.

Кажется, одна из «аварий» была в Касперском, когда я там работал.

Подрядчик вовремя не запустил акционную кампанию, которая должна была пройти в очень ограниченный срок. И из-за этого мы показали не тот результат, который должны были. Большая часть штатной команды не получила бонусы — это тоже трагедия, т.к. подрывает мотивацию и веру людей.

Мы понимаем, что у Hoff наверняка уже сформировался пул подрядчиков. Но тем не менее, если вам по какой-то причине нужно найти агентство «в холодную», по какому пути вы будете двигаться, каким будет ваш Customer Journey Map?

Существует закрытое сообщество, в котором сидит ряд CMO ведущих брендов. И я могу там спросить: «Коллеги, перед нами стоит задача, и мы не знаем, как её решить. Посоветуйте кого-нибудь, кто поможет». Часто как раз советуют.

В основном, я нахожу подрядчиков за счёт нетворка и своих знаний — мониторю рынок, читаю статьи и вижу что-то новенькое. Иногда сам могу познакомиться с людьми, когда меня интересует какой-то продукт.

А вот что мне не нравится на этом «пути пользователя» — уровень продавцов в агентствах и продуктах. Продавцы стали не те.

В своё время, когда я продавал, то мог 2-3 дня готовиться для встречи с клиентом. А если клиент большой и интересный — то и 2 недели. Это не потому, что я мега-задумчивый парень. А потому, что мне надо было ознакомиться с клиентом — узнать, что он делает, кто ЛПРы, кто возглавляет канал/ы.

Сейчас же зачастую все идут в холодную и говорят: «Здравствуйте! Мы агентство „Рога и копыта“, умеем делать контекст, вот наша общая презентация, купите у нас».

Такие заходы, когда я человека знать не знаю, и он ещё рвётся куда-то в личку — дико раздражают. А чем больше бренд, тем больше таких предложений и желающих сделать глупую продажу.

При этом я очень тепло воспринимаю людей, когда вижу, что они уделили время, поинтересовались нашим бизнесом, взяли какие-то цифры не с потолка.

Даже если прямо сейчас мне их продукт / услуга не нужны, то через некоторое время я с удовольствием вспомню такого хорошего продавца. Если он так серьёзно подходит к продажам, то у них правильно организованы бизнес-процессы, а значит, качество продукта / услуги тоже должно быть высокое.

Когда вы что-то продавали и тратили время на погружение (2-3 дня или даже 2 недели) — это укладывалось в бизнес-модель компании?

Тут простая математика.

Вы потратите 50-60 часов, обзвонив 50-60 клиентов или прислав им бездумную презентацию в Телеграм. Конверсия будет 0,1% и, скорее всего, с небольшим чеком, потому что серьёзные бизнесы такие предложения редко принимают.

А вложив 50-60 часов в проработку 5-6 клиентов с чеком повыше, можно достичь конверсии 10%.

На этой математической разнице понятно, что скрупулёзный подход выигрывает у ковровых бомбардировок по воробьям.

Стоит ещё учитывать пост-эффект бездумных предложений — когда ЛПРУ напишут 80 таких чуваков, он потом начинает аллергически воспринимать любые такие заходы. Он запомнит, что «Из агентства Х стучались по 10 раз, как они задолбали». И потом принципиально не будет их рассматривать.

Есть ли у Hoff практика джентльменских соглашений с агентствами по поводу запрета хантинга их сотрудников? Или если хочется кого-то позвать, вы научились этично согласовывать этот переход?

Такая практика есть. Всё упирается в честность. У меня работает 2 человека из команды агентства, которое нас обслуживает.

Перед тем, как люди к нам перешли, мы связались с агентством и сказали: «У вас есть два человека, мы их рассматриваем как соискателей и хотим нанять в инхаус. Не будете против?». Наш партнёр отозвался положительно.

Если сотрудник проработал 5 лет в агентстве, хочет расти и перейти на клиентскую сторону, его цепями к батарее не прикуёшь. И здесь надо со стороны нового работодателя договориться, что: «Давайте не ссориться, мы его возьмём к себе. Он многое понимает и многое знает».

Агентство, в тоже время, получает лояльного к ним человека внутри бизнеса. Более того, не просто лояльного, а того, кто понимает процессы этого агентства, с которым мы и сейчас работаем.

В остальном мы стараемся договариваться на уровне топ-менеджмента, чтобы не было тайного хантинга с обеих сторон.

Обратная сторона вопроса — не когда клиент тырит у агентства, а когда агентство тырит у клиента. Меня иногда тоже кто-то пытается позвать в агентство или в продукт на позицию бизнес-девелопмент директора.

Главное — быть честным, нормально общаться и уважать друг друга.

Как относитесь к рейтингам агентств?

Никак. Я считаю, что это шляпа.

Иногда вижу очень сомнительные агентства, которые лидируют в рейтингах по части оказания маркетинговых услуг. И я уверен, что они не могут быть лидерами по объективным параметрам, потому что сталкивался с ними. Другие агентства не из топа рейтинга лучше их в разы.

Это не то, чтобы моя субъективная оценка, что я с кем-то дружу, а с кем-то не дружу. Даже если мне неприятны конкретные люди, но они сильные спецы — я всегда скажу, что они заслуженно занимают профессиональный топ.

Многие скажут: «Это твоя субъективная оценка, а наша методология правильная». Дай Бог, если так. Просто у нас есть ряд подрядчиков, которые ни в одном рейтинге не фигурируют и оказывают услуги настолько офигительно, что людям с первых мест стоило бы у них поучиться.

У нас был тендер по SEO среди крупнейших участников рынка. Там были все, кого только можно представить. По итогу тендер выиграло маленькое и юркое технологичное агентство.

Рейтинги можно посмотреть в качестве развивающей темы — что увидели какое-то новое агентство и подумали: «О, появился новый игрок „Живопыркин“, будем его иметь ввиду» — просто, чтобы развить мнение о рынке, не больше.

Ориентироваться же на то, что агентство заслуживает внимания, потому что оно находится в топе какой-то непонятной системы — для меня это странно.

Есть ли у Hoff какой-то открытый спрос насчёт услуг/продуктов?

Потребность всегда есть в анализе данных, веб-аналитике и прочем. Но я знаю, что мы внешним подрядчиком это не закроем.

Например, должна быть кастомная модель атрибуции, учитывающая web и app транзакции, желательно с дальнейшим развитием в ROPO — purchase online / purchase offline. Такие действующие унифицированные решения на рынке может и есть, но они нам не совсем подходят.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля.

Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета».

А все интервью с клиентами за 2022-й год — с МТС, Детским миром, Burger King, Кофеманией, Пятёрочкой, Перекрёстком, Петровичем, Самокатом, СДЭК-ом, ЮMoney, Модульбанком, Дикси, Мегапланом, СберАвто, Simple, Космобьюти, Timepad, Coddy, BM Group — мы положили в подборку с удобным рубрикатором.

Ссылка на оригинал.