Авторский перевод статьи Чарльза Николлза, CEO SeeWhy Softwsare.

Что такое социальная коммерция?

Можно рассматривать социальную коммерцию как пересечение социальных медиа с электронной коммерцией. Думайте о ней как об инструменте, который сделает взаимодействие пользователей через социальные сети частью процесса продаж. Как применять этот инструмент на практике?

Можно начать с малого — странички на Facebook, которая делает вашему сайту трафик, или кнопок «мне нравится». Чтобы пользователю было еще легче — сделать сайту социальный логин. Если беретесь за дело серьезно — планируйте масштабные промо-кампании в социальных сетях, а еще лучше — открывайте полностью интегрированный интернет-магазин. Бизнес работает на тренды — уже разработаны и успешно внедряются программные продукты , которые позволяют переносить интернет-магазины в социальные сети целиком, без ущерба функционалу.

Антон Незнамов
E-commerce Видавництво Грані-Т

Текущие возможности лидера соц. коммерции ecwid очень далеки от удобных. Мы делали интернет-магазин в facebook для наших товаров — книг, результаты плачевные. Юзабилити ужасное, прием оплат рассчитан только на западные магазины, необходимо вдумчиво подбирать ассортимент, т.к. эффективно разместить можно только небольшое кол-во товаров. А главный результат- 2 продажи за месяц, с фан. страницей в 4000 чел. Такой же соц. интернет-магазин для другого известного и социального проекта моего коллеги принес чуть более лучшие результаты.

Интереснее и эффективнее работать с трафиком с соц. сетей — он конвертится неплохо.

Как бренды могут использовать социальную коммерцию

Сейчас социальные медиа — поле для экспериментов. Маркетологи только осваивают новую область, изучают возможности работы с брендом через социальные сети. Всё

это напоминает Дикий Запад — все с пеной у рта ищут золотую жилу, зарытую где-то в глубине Facebook. И такое рвение похвально — ведь по пути мы находим новые способы использования социальных сетей и они перестают быть средством исключительно для «раздувания» трафика.

При всей этой бурной деятельности, стоит еще раз взглянуть на то, как пользователи покупают (и почему они этого не делают). И какую роль социальные сети играют в лояльности к бренду, а, следовательно, как они влияют на конверсию. Почему важна лояльность? Всё просто: иметь постоянных клиентов куда выгоднее, чем постоянный приток новых (и недоверчивых).

Недавние исследования PwC представляют в новом свете то, что мы уже давно знаем. Покупателей спросили, что в конечном счете влияет на их решение приобрести что-либо в интернете. На первом месте традиционнно оказалась цена, а на втором — как раз «опыт прошлых покупок». PwC отмечает, что долгосрочные отношения между покупателем и компанией сформировались благодаря дружелюбному отношению к ним бренда. То есть — благодаря людям, которые стояли за этим. Гораздо меньшее влияние оказывало само имя торговой марки, и, в последнюю очередь — спланированные «программы лояльности».

Восприятие бренда — это отношение, основанное на личном опыте. Часто — на негативном, ведь куда легче запоминается то, что «Компания X задержала посылку на две недели», чем, например, что «Компания X постоянно оказывала своевременную техническую поддержку».

У многих крупных брендов есть специальные команды, которые изучают феномен социальных сетей. Так сказать, исследуют «геном Facebook». Эти команды похожи на энтузиастов, которые пытались заставить работать электронную коммерцию, еще в далеком прошлом. Сначала ее отделяли от реального бизнеса, затем подумали и поняли, что электронная и традиционная коммерция неотделимы и должны быть интегрированы друг в друга. Думаю, со временем социальные сети станут такой же неотъемлемой частью бизнеса, а не автономным организмом.

А теперь, пять фактов о социальной коммерции.

Большинство пользователей социальных сетей развлекаются, а не покупают

Недавние исследования Booz и Company survey показывают, что 73 процента покупателей не совершают покупок, ссылаясь на неприкосновенность личной информации. Следовательно, у социальных сетей есть серьезная проблема — они имеют колоссальный траффик, но не так много покупок. Аналитики компании Forrester Research оценивают этот процесс так: «Продавать товары в социальных сетях — это все равно, что пытаться продать вещи людям, которые пришли в бар потусоваться».

Также важный фактор — визуальная подача товаров. В социальной сети они так или иначе будут выглядеть менее эффектно, и презентабельность существенно снизится. Просто потому, что это социальная сеть.

Чтобы получить успешный бизнес в социальной сети, нужно отталкивается как от востребованности конкретного товара аудиторией той или иной сети, так и от необходимости использовать «эффект социальности». Например, есть способ сделать хороший PR вашем программному продукту, который только готовится к выходу. Это может быть игра, приложение, новая версия браузера — позволяя пользователям социальных сетей тестировать ваш продукт и делиться впечатлениями друг с другом, вы запускаете внушительных размеров PR-машину. То же самое — с музыкой, кино, модой, путешествиями — отраслями, где принято делиться эмоциями и советами.

Совершенно ясно, что оригинальный магазин в несколько раз более впечатляющ, нежели его «собрат» из социальной сети.

Многие акции в социальных сетях не влияют на рост продаж

Акции и конкурсы действительно делают много шума вокруг бренда — и они превращают социальные сети в отличное место для нескучного времяпрепровождения. Основная причина для вступления в сообщества брендов — это желание получить скидку (и быть первым, кто узнает об акции!).

Сибирикс
 

Например, мы сами делали брендированное приложения для Logitech — где пользователи пели караоке, записывали видео и делились своим выступлением с другими людьми через социальные сети. Тот, кто набирал больше голосов — получал подарок, 5000 $. Тут механизм предельно понятный: наш клиент распилил бюджет на три части — столько-то на подарок, столько-то на разработку, столько-то на рекламу. Прибыль? А кто сказал, что целью было увеличить продажи? Зато пользователи получили массу хороших эмоций, а Logitech — массу довольных клиентов. Возможно, кто-то из них, просматривая собственную видеозапись, задумался о покупке веб-камеры Full HD от производителя, но это — дело третье.

Если вы используете акции в социальных сетях как средство для привлечения покупателей, вы увидите, что показатель продаж вырастет очень незначительно.

Нет, конечно вы можете использовать такой метод стимулирования продаж, но рано или поздно вы спросите себя: а есть ли в этом смысл? И у вас возникнет еще один вопрос: зачем тратить бюджет на привлечение клиентов в социальную сеть, если есть готовый интернет-магазин вне ее, и туда идут покупатели, настроенные на покупку. Эти же деньги можно направить на рекламу основного магазина и, вероятнее всего, это возымеет больший эффект. До сих пор существует мало доказательств того, что в социальных сетях реально вести успешную торговлю вещами, которые не относятся к музыкальной, игровой и развлекательной индустрии.

Итого, сетевые акции могут управлять отношением пользователей к бренду, развивать положительный образ, но быстро увеличить продажи за счет них вряд ли получится.

Большинство сайтов только уверяют нас в том, что они делают шоппинг «социальным»

Давайте ознакомимся с тем, как происходит покупка. Маша хочет новое вечернее платье. Вряд ли он перейдет по первой ссылке и купит его не глядя. Скорее всего, Маша будет присматриваться: она нанесет интернет-магазину несколько визитов. Навестит местный торговый центр, заглянет в любимые бутики. Может быть, составит в уме краткий список плюсов и минусов каждого из способов покупки. И, скорее всего, она обсудит свое намерение с подругами.

Но лишь немногие интернет-магазины готовы помочь Машеньке в выборе — взвесить, сравнить... Конечно, если Маша всю жизнь покупает только один бренд, то задача существенно облегчается. Сомнительно, правда? Вкусы у Маши, как правило, гораздо шире.

Что ей остается? Делиться своим выбором с подругами в Facebook’е, ВКонтакте, Твиттере и т.п. Ведь часто выбор идет между двумя-тремя альтернативами и, как правило, товары находятся на разных сайтах. Если Маша живет где-то на Западе и умеет пользоваться Pinterest — то ей будет немного проще. Хотя изловчиться всё же придется.

Большой потенциал скрыт именно в дополнительных возможностях процесса покупки — сегодня социальные сети предоставляют такие прекрасные возможности для придания вашим сайтам «социальности», как авторизация через социальные сети, таргетрированная реклама, вишлисты друзей, кнопки рекомендаций, API (с его помощью можно делать настоящие чудеса).

Качественный сервис внутри социальных сетей — вот чего ждут покупатели

Исследования PwC показывают, насколько важно впечатление о бренде, а социальные медиа — тот самый мостик, связывающий покупателей и бренд. Это значит, что бренды должны быть готовы отвечать на вопросы пользователей социальных сетей, взаимодействовать с ними и оказывать своевременную поддержку — именно в социальных медиа.

Ведь клиенты ожидают, что они решат свои проблемы в сообществе социальной сети, на «нейтральной территории». Они ждут внимательного сервиса. То, как вы отреагируете на их вопросы — определит отношение к вашему бренду. К сожалению, на сей день мы имеем неутешительную картину: вместо хорошего сервиса пользователи зачастую получают пародию на него, недосервис в социальной обертке.

Помните, что вы не просто тратите время на техническую поддержку, консультации и т.п. — вы выращиваете сообщество поклонников. Они будут любить не абстрактный бренд (да такого никогда не будет), а конкретные дела вполне реальных людей.

Последователи и поклонники — это совершенно разные люди

Если у вас миллион последователей или «лайков», то не стоит строить наполеоновские планы. Может быть, все эти миллионы вступили в вашу группу или подписались на ваш канал только затем, чтобы вовремя получить толстую скидку.

Такое продвижение мотает ваш счетчик последователей — но можно ли таким образом получить поклонника? Очень сомнительный способ. Ароматный кусок сыра приманит белых мышек, но они разбегутся, как только сыр закончится. Или будут тихо сидеть в углу, ожидая очередной бесплатной порции.

Главный вопрос — что влияет на продажи? Психологи и социологи маркетинга говорят о том, что постоянный клиент склонен покупать продукцию именно этой марки чаще «случайного». Да, он тоже может «лайкать» и вступать в сообщество. Разница? Всё просто: он делает это осознанно, из чувства благодарности (или общности), а не спонтанно, поддавшись броской рекламе.

Конечно, в примере с антивирусом, скидка в 20% поспособствует увеличению продаж. Но давайте посмотрим, какова реальная цена вопроса. Получается, что за каждый «лайк» компания платит по $8. Оно того стоит? Может быть, у компании была запланирована такая скидка в маркетинговой стратегии и они просто решили заодно увеличить число «лайков»? В таком случае, этому еще можно дать объяснение — логическое и финансовое.

Тем не менее — крупные бренды стремятся в социальные сети. Почему? Никто не хочет оказаться в хвосте через пару-тройку лет, ведь все понимают, что интернет, где господствуют социальные сети, — принципиально новый, и изменился он уже навсегда. А раз в игре новые правила, должны быть и те, кто должен их выучить. Конечно, работа с социальными медиа требует финансирования, выделенных специалистов, времени и сил — но ведь никто не обещал легкой дороги к доверию покупателей. Поэтому, если вы готовы к новому, а самое главное — если вы болеете за свой бренд всей душой — добро пожаловать.

Антон Незнамов
E-commerce Видавництво Грані-Т

Сбрасывать соц. екомерс со счетов нельзя. Но ситуация такова, что даже сами социальные сети еще не нашли ни четких эффективных инструментов монетизации, ни инструментов для «зарабатывания» денег компаниями в соц. сетях. Сейчас многие компании активно эксперементируют, следует присматриваться к этим экспериментам. И успеть вовремя сделать шаг в соц. екомерс.

Сейчас же единственное, что хорошо работает в соц. сетях — это гнать трафик в интернет-магазин и виральные предложения с большой скидкой.