Во втором материале из трилогии про programmatic buying мы с вами успели познакомиться с основными участниками экосистемы programmatic, узнать подробнее о роли каждого и разобрать доступные виды таргетингов и форматы рекламы.

Сегодня мы разберем, что такое self-service и full-service, какую роль играет агентство в экосистеме programmatic buying, а также осветим все основные тренды текущего года.

Self-service и full-service

В предыдущей статье мы выяснили, что интересы рекламодателя в экосистеме programmatic представляет DSP-платформа.

Кто же осуществляет планирование, запуск и оптимизацию рекламных кампаний в DSP-платформах?

Интересы рекламодателя внутри DSP-платформ могут представлять сами рекламодатели, агентства и DSP-платформы согласно следующим моделям:

• Self-service — модель управления, при которой планирование, запуск и оптимизация РК для достижения поставленных KPI осуществляется специалистами агентства/рекламодателя.

• Full-service — модель управления, при которой планирование, запуск и оптимизация РК для достижения поставленных KPI осуществляется специалистами DSP-платформы.

Какую модель выбрать?

Прежде, чем начать работу с медийной рекламой в programmatic buying, рекламодателю необходимо ответить на 2 вопроса:

1. Запускать медийную рекламу самостоятельно или через агентство?

2. Использовать DSP-платформы по модели self-service или full-service?

Запускать медийную рекламу самостоятельно или через агентство?

• При запуске интернет-рекламы с помощью специалистов рекламодателя (in-house) всегда есть неоспоримые плюсы — более глубокое знание предметной области и высокий уровень вовлеченности в проект.

• Однако необходимо учитывать, что рынок медийных programmatic-продуктов очень широк и требуются ресурсы для определения качественных DSP-решений. Стоит помнить о том, что экспертиза внутри агентства значительнее, и, к примеру, еще на этапе прогнозирования агентство сможет предоставить информацию о том, какие инструменты точно стоит использовать для конкретных продуктов и задач, а какие подключать не рекомендуется. Это позволит сэкономить денежные средства еще на этапе планирования.

• Прогноз, запуск и оптимизация требуют немалых трудозатрат, поэтому нужно учитывать, что для проведения высокоэффективных рекламных кампаний необходимо выделять энное количество времени и денежных средств.

• Еще одним преимуществом размещения через агентство является доступ к широкому числу programmatic-платформ. Безусловно, есть решения, доступные для всех рекламодателей, однако есть и те, к которым подключиться сложно или невозможно, так как необходимы гарантии высокого ежемесячного оборота, а также собственная экспертиза. Важно, чтобы негативное отношение к инструменту не было следствием отсутствия компетенций.

• И, наконец, в современном programmatic-мире существует целый ряд технологических решений, которые могут между собой иметь пересечения по рекламным площадкам и/или по аудиторным данным. Также есть ряд решений, которые не несут в себе уникальных таргетингов, а являются агрегаторами нескольких DSP-решений, так называемые Trading Desk. Агентства с правильно сформированным подходом к запуску медийной рекламы в programmatic регулярно проводят соответствующие исследования, чтобы исключить или минимизировать пересечения таргетингов, а также избежать удорожания трафика, причиной которого может быть прохождение через сторонние Trading desk-системы.

Использовать DSP-платформы по модели self-service или full-service?

• Если клиент решил обратиться за размещением в рекламное агентство, то ему стоит уделить внимание тому, есть ли внутри агентства команда под управление медийной рекламой в programmatic. Нужно учитывать, что в таком формате размещения агентство должно активно задействовать DSP-платформы с моделью работы self-service. Иной формат будет говорить о том, что клиент платит за голую перепродажу, в которую не входит экспертиза агентства.

  Стоит отдельно отметить, что есть платформы, которые не открывают модель self-service. В этом случае полезно детально изучить возможности системы, проанализировать кейсы и, в случае выявления уникальных преимуществ, запустить тестовую кампанию.

• Если рекламодатель все же решил не обращаться в рекламное агентство для запуска медийной рекламы в programmatic, то выбор модели управления должен зависеть от тех ресурсов, которыми он располагает. Если возможности выделить внутри команды специалиста нет, то стоит обратить внимание на модель full-service.

Тренды

Рассказ о programmatic buying был бы неполным без основных технологических трендов. Что же наиболее актуально на рынке в текущем году?

Рост числа закупок по модели programmatic

Рекламодателей подкупают преимущества модели programmatic buying в сравнении с классической схемой закупки медийной рекламы: возможность оптимизации рекламной кампании в реальном времени, автоматизированный процесс закупки и управления рекламной кампанией, использование качественных аудиторных данных.

Подключение данных из CRM рекламодателя

CRM клиента хранит множество полезных данных для проведения рекламных кампаний. Все больше programmatic-платформ внедряют функционал, позволяющий таргетироваться на лояльную аудиторию рекламодателя, а также на пользователей с похожим поведением (на основе look-alike алгоритма).

Подготовка персонализированных предложений

Все чаще рекламодатели создают для медийных рекламных кампаний не один, а несколько пакетов рекламных материалов — под каждый сегмент аудитории специальное сообщение. Например, при рекламе мультиварки аудитории, ориентированной на здоровый образ жизни, показываем на креативе блюда для правильного питания, домохозякам — необычное и сытное меню, а женщинам с интенсивным ритмом жизни — блюда «на скорую руку». Такой подход позволяет в разы повысить эффективность кампании, а также легко осуществим, благодаря возможности проанализировать целевую аудиторию с помощью аналитических инструментов, а также многообразию аудиторных сегментов внутри programmatic-платформ.

Усложнение programmatic-стратегий

Кажется, что технология programmatic buying уже сама по себе столь эффективна, что вряд ли можно придумать что-то сверх. Но стратегия запуска programmatic-кампаний усложняется с каждым днем. Теперь вы можете таргетироваться на людей, находящихся в конкретном месте с помощью локального геотаргетинга; нацеливаться на лояльную аудиторию с помощью данных CRM-систем; показывать другое рекламное сообщение тем, кто видел баннер, но не перешел и пр. Главное —правильно применять технологические тренды для решения тех или иных задач.

Рассказом о трендах я завершаю нашу серию материалов о рынке programmatic buying. Надеюсь, путешествие в технологический рынок медийной рекламы было захватывающим и интересным, а полученные знания найдут применение в реальных задачах. До новых встреч!

Иллюстрация: http://www.adageindia.in/photo/47502368/marketing/news/10-Things-You-Need-to-Know-Now-About-Programmatic-Buying.jpg?779558