Одним из самых популярных каналов рекламы в социальных сетях остается реклама у блогеров. Однако эффективность выбора такой рекламы трудно предсказать: размещение даже у относительно похожих блогеров приносит разный результат. Мы в MediaNation разобрались, стоит ли сотрудничать с блогерами или лучше присмотреться к другим каналам.

Почему сотрудничество с блогерами эффективно?

Influence-маркетинг или работа с блогерами — устойчивый тренд последних лет в маркетинге. Согласно подсчетам IAB Russia, рынок Influence-маркетинга в России за прошлый год вырос на 63,6%. Его объём составил 11,1 млрд рублей. При этом Instagram и YouTube — наиболее популярные платформы. И вот почему рекламодатели выбирают этот канал продвижения:

• У блогера уже есть лояльная аудитория. Тысячи человек смотрят его сторис, читают посты, проявляют активность и вовлеченность при помощи лайков, реакций, комментариев. Блогер не пытается продать что-то своей аудитории, а дает рекомендацию. Такая реклама не выглядит навязчивой.

• При правильной работе с блогерами цена подписчика может быть намного ниже, чем при работе с таргетированной рекламой. Или другими каналами продвижения.

• Сотрудничество с микроблогерами достаточно бюджетно. У топовых известных блогеров стоимость рекламы может составлять несколько тысяч долларов. А вот у аккаунтов поменьше и стоимость рекламы ниже. При этом на профилях с 10 000 подписчиков вовлеченность в аккаунт и доверие к самому блогеру может быть намного выше, чем у блогера с миллионными охватами.

Причины отказа от рекламы у блогеров

Несмотря на плюсы работы с блогерами, все чаще появляются недовольные отзывы от рекламодателей, которые недовольны сотрудничеством. Что не устраивает такие компании?

Во-первых, компании может попасться недобросовестный блогер. Встречаются ситуации, когда блогер не выпускает рекламу в назначенное время, не делает подводки (либо делает некачественные), не выполняет условия технического задания. Все это может серьезно сказаться на результатах сотрудничества.

Во-вторых, рекламодателей отпугивает высокая стоимость подписчика. А вот здесь чаще виноваты сами компании:

1. выбран нерелевантный блогер. То есть его целевая аудитория не соответствует аудитории самой компании;

2. неправильно составлено техническое задание, сценарий рекламы или визуал поста. Все это должно быть проработано в соответствии с запросами целевой аудитории;

3. аккаунт рекламодателя не подготовлен к приему трафика. Перед тем как подписаться на аккаунт, будущие подписчики изучают страницу. И если там непродуманный визуал, сплошная реклама, отсутствие какой-либо пользы для клиента, непонятное описание — вряд ли стоит ожидать огромного потока новых подписчиков.

Основная проблема работы с блогерами, с которой сталкиваются бренды — недостаточное регулирование этой области. Традиционно реклама у блогеров закупалась у инфлюенсера напрямую, через его менеджера или посредством бирж блогеров. Это приводит к тому, что цены на продвижение одних и тех же товаров могут сильно различаться. Кроме того, весь рынок influence-маркетинга держится в основном на доверии и репутации блогеров и брендов. Существуют риски есть как для блогера (заказчик несвоевременно оплатит рекламу), так и для рекламодателя (блогер не опубликует пост или негативно выскажется о бренде).

Правда уже в скором времени Instagram планирует взять под контроль этот вид рекламы. Уже сейчас соцсеть тестирует единый маркетплейс для заказа рекламы у инфлюенсеров. Это значит, реклама у блогеров станет вполне регулируемым и прозрачным каналом рекламы.

Работа с блогерами на примере компании «Линзмастер»

Успешность рекламных кампаний в Instagram определяется, насколько комплексно бренд подходит к работе с блогерами. Перед запуском интеграций важно заранее определиться с задачами, которые должно решить сотрудничество с блогерами. Так при работе с нашим клиентом «Линзмастер» были четко поставлены следующие задачи:

• анонсировать в Instagram новую весеннюю коллекцию очков,

• увеличить количество подписчиков и их вовлеченность.

Благодаря интеграциям с блогерами, нам удалось охватить более 200 тысяч потенциальных клиентов. При этом количество сохранений рекламных постов превысило 2 тысячи, а количество лайков составило 68 708 (точные цифры вы можете посмотреть в нашем кейсе).

Статистика могла быть и не такой радужной, если бы до этого не была проведена комплексная работа. Параллельно с привлечением блогеров для сотрудничества, была запущена таргетированная реклама, а также продуман и проведен розыгрыш промокодов среди подписчиков аккаунта «Линзмастера».

Велась работа и с сайтом, на который потенциальные клиенты могли перейти. Обновленный дизайн и функционал стал выглядеть в соответствии с корпоративной айдентикой и соответствовать задачам компании. Клиентам стало проще записаться, просмотреть товары и их наличие.

Кроме того, велась работа с социальными сетями клиента: составление контент-плана, ежедневная публикация в Instagram и Facebook, ответы на вопросы и комментарии, приветственная рассылка для новых клиентов. Для создания качественного визуального контента были проведены фотосессии с последующей обработкой в едином стилем оформления.

Что проверить перед работой с блогерами

Чтобы рекламный бюджет был потрачен эффективно, необходимо провести предварительную работу с потенциально подходящими аккаунтами блогеров. Перед началом сотрудничества важно оценить:

• Аудиторию блогера

  Насколько она лояльна, активна, соответствует целевой аудитории компании рекламодателя. Важно проверить, являются ли подписчики живыми людьми или это накрученные цифры. Для получения подробной информации об аккаунте можно запросить статистику напрямую у блогера или обратиться к специальным сервисам, которые отслеживают статистику аккаунтов.

  Для проверки блогеров можно использовать сайты livedune.ru, inblogs.ru, fakelikeinfo.ru. Также стоит проверить блогера в черном списке, например в телеграм-канале «Черный список блогеров» можно узнать, есть ли у блогера есть рекламные посты, обратиться напрямую в рекламируемый аккаунт и получить обратную отзыв о сотрудничестве.

  

• Вовлеченность подписчиков

  Хорошей вовлеченностью считается 8-10%. То есть на 10 000 подписчиков хотя бы 800 человек должны проявлять активность лайками, комментариями, реакциями. Если показатель ниже, то либо подписчики были накручены, либо им не интересен контент блогера. Рекламная компания скорее всего будет провальной.

• Количество рекламы

  Если блогер выпускает рекламу три раза в сутки, его подписчики могут просто устать от этого. Конверсия будет низкой. На один рекламный пост должно приходиться 4-7 обычных постов.

После анализа многочисленных профилей популярных блогеров, мы остановились на 11 целевых блогеров для кампании «Линзмастера». Для рекламы очков с диоптриями были выбраны блогеры, которые носили очки в повседневной жизни, а для продвижения солнцезащитных очков — фэшн-блогеры. После этого нужно было определиться с форматом рекламы.

Форматы рекламы при работе с блогерами

Какой может быть реклама у блогера?

• Прямая реклама: размещается заранее подготовленный пост со ссылкой на аккаунт рекламодателя. Такой вариант не всегда эффективен, поскольку количество рекламы в социальных сетях много.

• Нативная реклама: такой вариант эффективнее, поскольку блогер не напрямую что-то рекламирует, а советует или высказывает свое мнение по поводу продукта или услуги.

• Обзор товара/услуги: блогер тестирует продукт или услугу на себе и делится впечатлениями. Такие обзоры чаще вызывают интерес у аудитории.

• Гивы и марафоны. Не самый эффективный способ, если 10 блогеров-миллионников собрались разыграть 5 айфонов. Но если это какой-то узкоспециализированный марафон, где соберется ваша целевая аудитория, то реклама может оказаться успешной.

Рекламу можно размещать как в виде поста, так и в виде сторис. В сторис вовлеченность обычно выше, там можно сделать целую серию фото/видео с подводками к рекламе.

При работе с «Линзмастером» была использована нативная реклама в постах и сторис. Каждый блогер использовал фото/видео в очках, которые не выбивались из общей ленты аккаунта. Каждый пост был написан в стиле блогера. Сторис снимались в салонах (блогеры проверяли зрение и делились этим с подписчиками), либо давали еще одну ссылку на пост с рекламой.

В результате комплексной работы с аккаунтом и сайтом компании, продуманной механики рекламы и правильного подбора блогеров рекламная акция прошла успешно, и нам удалось охватить около 203 тыс. профилей в Instagram.

Так стоит ли работать с блогерами? Однозначно, стоит. Люди охотно прислушиваются к лидерам мнений. Чтобы рекламная кампания прошла успешно, важно не забывать о тщательной проверке блогера, аккаунта, его аудитории. Необходимо детально продумать техническое задание, проанализировать боли и потребности целевой аудитории.