Это интервью мы решили взять после того, как увидели выступление Николая на Agency Growth Day.

Нам показалось, что мало кто так дотошно подходит к аналитике и работе с рейтингами. Будем рады заблудиться и услышать истории других агентств.

О чём мы поговорили:

• Почему «Умный маркетинг» решил пойти в рейтинги.

• Про опыт покупки рекламы в разных рейтингах.

• Что пришлось изменить, чтобы ROI рекламы стал положительным.

• Система брифинга клиента (Николай поделился шаблоном в гуглдокс).

• Параметры скоринга Лида.

• Результаты и ошибки в работе с рейтингами.

• Обязано ли агентство делать сквозную аналитику.

• Что делать агентствам, чтобы выжимать из рейтингов максимум пользы.

НЗ — это Николай, РР — это мы. Поехали.

РР: Николай, давайте для начала о вашем агентстве, чтобы другие могли понять, пригодится ли им ваш опыт.

НЗ: Мы открылись в Перми десять лет назад как SEO-компания и постепенно обрастали другими услугами. Где-то в 2019-м мы пришли к текущей конфигурации и нашли своего клиента. Это компания, которой нужна не просто реклама, а специалисты, которые сделают исследование, проанализируют её прошлые и текущие кампании и комплексно решат задачу привлечения лидов.

Сейчас у нас есть SEO, контекст, таргет, дизайн, техническая поддержка и контент. В этом году начали делать продвижение в маркетплейсах.

РР: Я правильно понимаю, что сейчас вы — перформанс-агентство?

НЗ: (задумался) Думаю, да. Я задумался, потому что это нечёткая формулировка, но если придерживаться общепринятых определений, то да, мы ближе к перформансу.

Пиара, брендинга, охватной рекламы у нас нет.

В этом году купили небольшой продакшн.

РР: Почему продакшн?

НЗ: Во-первых, у него потенциал в текущих условиях значительно выше, чем у перформанса. Во-вторых, мы видим такую потребность у клиентов — в разработке, кастомизации их сервисов и сайтов.

РР: Этот год по вам ударил?

НЗ: Да. Во-первых, мы развивали модель аутстаффинга в нетипичном рекламном стеке — контекст и SEO. И вот эта история в мае накрылась (надеюсь ещё к ней вернуться). Чтобы занять людей и поддержать выручку, нужно было быстро получить новые клиентские проекты.

Во-вторых, в марте конверсия в продажах упала практически до нуля.

В-третьих, часть клиентов просто закрылись или ушли. На этом мы потеряли около 15% выручки. У нас модель, завязанная на выручку от текущих клиентов: у нас средний срок работы [с клиентом] — 37 месяцев. Поэтому удар был чувствительным.

В 21-м мы выросли на 30%, а в этом всего на 16-17%.

РР: Давайте как раз про ваш рост и поговорим. Они как будто совпали во времени.

НЗ: Рейтинги точно повлияли. При том, что первый опыт покупки рекламы в рейтингах был, прямо скажем, неоднозначный. Я написал про это статью на VC.

Вот цифры. За 2020-й и 2021-й мы получили из рейтингов 35 миллионов рублей. Это около 15% от общей выручки.

Но перед этим мы, скажем так, сконструировали машину по оказанию услуг — с хорошим LT, LTV и удовлетворённостью клиентов, на которую уже можно было нагружать лиды. Мы почувствовали себя достаточно комфортно, чтобы позволить себе серьёзные вложения в маркетинг, которые до этого у нас не окупились бы.

РР: Это был риск?

НЗ: Да, потому что ничего не было понятно. К сожалению, рейтинги в то время не очень хорошо объясняли, что даёт реклама у них.

Мы посмотрели в открытые цифры (прим: трафик), наложили их на наш коэффициент конверсии и решили попробовать.

Как сейчас помню, нулевая строчка в рейтинге SEO-компаний «Рейтинга Рунета» стоила 720 тысяч за квартал.

РР: Первый эксперимент — и сразу за 720 тысяч?

НЗ: Сначала мы попробовали рекламу в Руварде, но она нам дала 14 переходов и ноль лидов за 60 тысяч рублей. Поэтому мы начали собирать отзывы и решили, что наша аудитория скорее всего в «Рейтинге Рунета».

Забыл рассказать, что где-то к 2016-му мы вышли на первое место в пермских рейтингах по SEO и контекстной рекламе и увидели первую нормальную отдачу в адекватных лидах. Думаю, это тоже повлияло.

РР: А почему всё-таки нулевая строчка? Не самый дешёвый формат. Вы запросили статистику, собрали отзывы о ней или просто решили, что лучше быть сверху?

НЗ: Задачей было значительно повысить количество лидов. Объём трафика со средней строчки при нашей тогдашней конверсии нас не устраивал.

РР: Вот вы купили рекламу — и...?

НЗ: Практически сразу пошли лиды, но мы столкнулись с проблемой: эти лиды были другими. Не лучше и не хуже, а другими.

Раньше мы получали лиды от партнёров и по рекомендации, где по определению больше доверия, они более тёплые. А тут мы начали попадать в тендеры, которые компании организовывали, я так думаю, протыкивая первые строчки рейтингов. Приняв участие в нескольких таких тендерах, мы поняли, что нужно кардинально перестроить модель скоринга, чтобы входить только в сделку с высокой вероятностью что-то продать вдолгую.

Дело в том, что мы основательно вкладываемся в пресейл. На каждый проект тратится не меньше 20 часов. Если уж продаёшь, нужно произвести вау-эффект.

И вот с лидами из рейтингов сначала получалось очень плохо. Из пяти квалифицированных лидов в контракт мы превращали только один. 20%. Сейчас мы пришли к конверсии 48%.

РР: Как?

НЗ: Эффект тысячи мелочей. Постоянный касдев, обратная связь от клиентов, улучшение продаж, работа над скорингом.

Мы хотели получить положительный ROI от всех этих мероприятий. При конверсии в 20%, затратах на пресейл и рекламу экономика не сходилась. Нужно было что-то менять.

Начали с пресейла. В 2018-м году сделали стандартом личную защиту коммерческого предложения. Если клиент был из другого региона, отправляли к нему менеджера по продажам. В крайнем случае в зуме, если встретиться не получалось.

Но главные изменения произошли в скоринге. Раньше процесс был хаотичным. Сейчас скорингом у нас занимаются лучшие кадры, которые должны за пятнадцать-двадцать минут разобраться в клиенте и понять ключевое — можем ли мы быть ему полезны, есть ли потенциал роста, достаточно ли клиент интересный. Сейчас мы задаём почти пятьдесят вопросов и оцениваем клиента по пятнадцати параметрам.

Либо мы тратим на пресейл пять часов и отправляем пдф-ку по почте, либо нормально скорим. Выбрали второе.

РР: А как клиент реагировал на то, что его с таким пристрастием скорят?

НЗ: Среднее время брифа сейчас — 20-30 минут. Некоторые параметры мы оцениваем без клиента — смотрим на его сайт или оцениваем размер бизнеса, например. Это домашнее задание для сейлза.

Посмотреть бриф

Есть процент, который не готов выделить время, и это важный параметр скоринга. Если клиент хочет получить предложение из ниоткуда, не рассказав про свои задачи, скорее всего, это не приведёт к сделке, или сделка будет такой шаткой, что через пару месяцев всё закончится.

РР: Получается, работает, раз конверсия за три года выросла в два с половиной раза.

НЗ: Нужно понимать, что нет никакой правильной модели скоринга. У нас работает так, у других может быть иначе.

Нашу изначальную систему скоринга можно считать за ноль. Он какой-то был, но бессистемный. Сейчас у нас следующие факторы в порядке убывания веса:

• Бюджет на услуги.

• Оборот компании.

• Есть ли доступ к ЛПР-у.

• Нас рекомендовали?

• Уровень конкуренции в тендере (число участников): 0, 2-4, >4.

• Готовность на встречу или zoom для обсуждения предложения.

• Срочность. Если очень срочно, это минус.

• Намерение и активность: сколько информации даёт, важность интернет-маркетинга для компании, энтузиазм контактного лица.

• Наличие в агентстве кейсов по теме.

• Готов ли клиент дать доступ к системам статистики.

• Качество существующего сайта.

• KPI, адекватность ожиданий и понимание юнит-экономики.

• Качество заполнения брифа.

• Есть ли у компании опыт в онлайн-маркетинге.

• Опыт и знания контактного лица.

Как все оценивать — отдельная тема. Думаю, что не совсем корректно в паблике это обсуждать :)

РР: Давайте вернёмся к первому эксперименту с рекламой у нас.

НЗ: Давайте. Мы вложили 720 тысяч, а вернули 250-300 тысяч выручки за тот же квартал. Плюс какое-то количество сделочек, которые болтались в воронке и с определённой вероятностью могли превратиться в контракт. Не похоже на золотые горы.

Эмоционально было тяжело. И вот тогда мы начали пересматривать и строить систему анализа, чтобы принимать взвешенное решение, где размещаться и за сколько. Потому что то, что сейчас получается, неприбыльно.

Второй квартал мы выкупили на чистом энтузиазме. Раз решили, что будем тестировать канал, нужно довести эксперимент до конца, потому что сейчас вроде как полноценно оценивать результаты нельзя. Нужно подождать, когда закроется вороночка. Средний цикл сделки у нас около 45 дней, и какую-то часть лидов мы ещё не отработали. При этом мы увидели, что что-то тут есть, договоры заключили. Канал не пустой, воронка неплохо наполнена.

Решили экспериментировать и с типами размещениями, и с рейтингами. Пошли в рейтинги по контекстной рекламе, агентств интернет-рекламы, разработка и продвижение. Везде разная аудитория, но наша, и нужно было её попробовать, иначе мы не сможем сделать выводы о канале и закрыть для себя этот вопрос.

Следующие размещения мы решили выкупать не так дорого. Наверное нулевая строка — для тех, кто уже точно знает, как вынимать оттуда деньги.

РР: Получается, коммерческий результат нетто отрицательный, но если смотреть на это, как на маркетинговый эксперимент, его нельзя назвать провальным. Что дали другие рейтинги и форматы?

НЗ: Что-то дали (смеётся). Где-то лучше, где-то хуже. Эксперимент продолжается.

Видите, у нас при выборе три измерения: какой квартал, какой рейтинг и тип размещения. Мы уже примерно понимаем, на что мы можем рассчитывать в каждом случае. После первого эксперимента мы стали дотошно фиксировать всё, что происходит: сколько и какого качества лидов привёл нам каждый формат в каждом рейтинге. Всё рассчитали и вывели модель, какой рейтинг в какое время нам более выгоден.

РР: Можете ей поделиться?

НЗ: Она, скорее всего, будет вредной. Я как раз эту мысль и стараюсь донести: с учётом нашего бэкграунда у нас вот такая окупаемость рейтингов. Для агентства с другим профилем клиента, другим LT, другими кейсами и скорингом модель будет другой. Задача — построить свою.

По нашей просьбе Николай поделился результатами за некоторые кварталы, не называя конкретные рейтинги.
«Я назову хороший рейтинг, мои конкуренты туда пойдут и поднимут ставку. Нам это невыгодно :)»

Как читать таблицу:

• ДРР — доля расходов на рекламу от выручки (не от прибыли) на текущей момент по клиентам пришедшим с рейтинга. Чем ниже ДРР, тем лучше.

• Выручка в месяц — ежемесячные платежи от клиентов, которые продолжают поступать.

• Сделок в воронке — ведём переговоры.

• Окупаемость — падение ДРР ниже 15%. Это много, но решили так. Зафиксировать, что реклама не окупилась, можно, только когда прекратились платежи, а в воронке не осталось сделок. Редко, но бывает, что платежи прекратились, а отношения с клиентом могут возобновиться. Так что стоит отдельно анализировать «уходы».

И комментарии к результатам:

• 3-й квартал 2020 — лучший за все время. ДРР на данный момент 8%, и ещё остались активные клиенты. Прогнозируем, что ДРР упадёт до 6.5%. Хотя, казалось бы, разгар ковида. Думаю, во многом это объясняется низкой стоимостью размещения в тот период. Стоит заметить, что ни по одному размещению, где ставки были «высокими», ДРР не упал ниже 13%.

• 2-й квартал 2021 — неудачный. Клиентов в работе не осталось, сделок в воронке тоже. Закрываем как убыточный.

• 4-й квартал 2021 — ДРР высокий, но дело в том, что это относительно недавнее размещение, прошло меньше года. При этом осталось ежемесячных платежей на 184 тысячи. Прогнозирую, что оно окупится, но на это уйдёт ещё почти два года. Игра в долгую? Да, но что поделать.

• 3-й квартал 2022 — так выглядит совсем свежее размещение. Реализации меньше, чем стоимость размещения. Текущий прогноз окупаемости 39 месяцев, что никуда не годится. Но в воронке есть ещё две сделки на последних стадиях, которые с большой вероятностью закроются и помогут уменьшить период окупаемости.

РР: Откуда вы знаете, что лид пришёл из рейтинга?

НЗ: Во-первых, мы работаем с Roistat. Мы понимаем, что лид пришёл именно из рейтинга.

Конечно, что-то теряется, происходят ассоциированные конверсии, поэтому наши менеджеры всегда стараются восстановить цепочку, по которой клиент к нам пришёл и какое влияние рейтинг оказал на решение.

В нашей практике рейтинг — это осознанный шаг, который клиенты редко пропускают.

Нам кажется, что такая комбинация даёт довольно точный результат.

РР: Не могу не спросить. Можете не отвечать, но я спрошу. Я постоянно сталкиваюсь с тем, что многие маркетинговые и даже перформанс-агентства живут без сквозной аналитики. Клиентам продают, а сами не делают. Как так?

НЗ: Как? Мы тоже её не делали, пока не стали покупать рекламу. Если мы не занимаемся лидогенерацией, то что считать? В рекомендательной системе или партнёрке и так всё считается, там не нужен Roistat.

А ещё есть крупные агентства, которым плевать на все эти сквозные аналитики, потому что они вкладываются в пиар и личные отношения и так получают клиентов.

Это нормальная ситуация. Любой инструмент должен быть оправдан. Когда нам понадобилось считать, мы начали считать.

Нас, кстати, часто спрашивают: «Вот вы продаёте контекстную рекламу, а сами не используете. Почему?». Потому что для нас она не окупается. Это нормально.

Так что я здесь заступлюсь за агентства. Там, где она нужна, сквозная аналитика используется. А где её нет, там нет нужных объёмов и задач.

РР: А вообще, имеет смысл идти в рейтинги и покупать там рекламу без сквозной аналитики?

НЗ: Честно скажу, что наша сквозная аналитика настроилась полностью, как мы хотели, только три месяца назад. Так что половину нашего размещения в рейтингах мы жили без неё. Это не значит, что мы не считали данные. Считали, но Roistat используем относительно недавно.

Возвращаясь к вопросу. Я не считаю это обязательным, потому что, по нашему опыту, лиду из рейтингов хорошо идентифицируются и без сквозной аналитики. У нас оттуда мало ассоциированных конверсий. Человеку что-то нужно, он выбирает агентство в рейтинге и идёт заказывать.

К слову, по моему опыту, добиться от этой аудитории повторного обращения — достаточно сложная задача.

Ещё, насколько я знаю, часто агентства, покупающие рекламу в рейтингах, не делают больше ничего. Им не нужно разгребать кучу лидов из разных каналов, всё и так понятно.

Отвечу так: без настроя чётко идентифицировать лиды покупать любую рекламу глупо. Но нужна ли тебе сквозная аналитики или достаточно опроса клиентов, это нужно решить самому агентству.

РР: Как думаете, сколько нужно агентству времени и денег, чтобы понять эффективность размещения в рейтингах?

НЗ: Зависит от ситуации. Вот мы провели эксперимент в одном рейтинге и сразу увидели, что ничего там для нас нет. А в другом увидели потенциал.

Если потенциал есть, нужно продолжать эксперименты, и результаты придут. Вопрос только в том, сколько получишь.

РР: Аккуратный ответ. Ну вот, сидит маркетолог агентства и думает: «Я могу отправить спикера на конференцию, купить рекламу в рейтингах и ещё что-то». Бюджет-то ограничен. Как ему понять, сколько отвести времени и денег на эксперимент с рейтингами?Не знаю, насколько правильной будет аналогия. Приходишь в SEO-агентство, и оно тебе как правило говорит: «Результат будет минимум через четыре-пять месяцев, нужно 300 тысяч». А про рейтинги можно так сказать?

НЗ: Сразу скажу, что я не знаю про рейтинги, связанные с продакшном или пиаром, только про перформанс.

Думаю, в 70% случаев размещения на квартал хватит, что оценить, есть ли потенциал.

Рейтинги — это очень специфический рекламный канал для любого агентства. Должно многое сойтись, чтобы он был вам нужен и окупался. У нас сошлось, но и то не сразу. Нужно тюнить показатели, чтобы добиться окупаемости. Но для оценки потенциала первого размещения за 100-150 тысяч за квартал на средней строчке будет достаточно.

РР: Звучит так, что рейтинги — сложный канал.

НЗ: Сложно ли то, что нам пришлось перестроить модель продаж и аналитику? Да.

Просто это эвристика, направленная внутрь. Например, контент-маркетинг ещё сложнее, потому что тебе нужно работать с тем, что находится снаружи, что невозможно контролировать. Пишешь материал, непонятно, зайдёт или не зайдёт, ты начинаешь его дистрибутировать, на площадках нет нормальной аналитики, и вот так.

Но это не значит, что рейтинги — это машинка, в которую закидываешь с одного конца деньги, а с другого выходят клиенты.

Мы вложили огромные усилия, чтобы соответствовать это каналу. Я не могу сказать, что у нас сейчас зависимость от рейтингов, но отгрузка лидов существенная.

РР: Результаты этой работы можно использовать в других каналах?

НЗ: Конечно. Новые системы скоринга, пресейла и аналитики используются сейчас везде.

РР: Давайте подведём итоги. Что за три года вы делали правильно и неправильно?

НЗ: Правильно то, что мы с первого дня всё считали. И перешли от первого прыжка веры к более продуманному, осязаемому и считаемому размещению.

Второе правильное: мы быстро поняли, что аудитория из рейтингов другая и работать с ней нужно по-другому. Мы не сказали «фу, это не наше», а поменяли подход.

Неправильное. Мы очень поздно начали работать над повышением конверсии посадочных страниц. Оказалось, что мы можем делать их более «пошлыми», чем основные страницы: активные чат-боты, поп-ап при попытке уйти с сайта, такое. Наверняка это кого-то пугает, но в целом результат положительный.

Ещё неправильно то, что мы слишком долго работали с ремаркетингом. Тестировали прямые офферы с разными креативами, делали ремаркетинг на статьи уровня «как выбрать подрядчика по SEO в 2022 году». У нас это не сработало. Но это не значит, что не сработает у других.

РР: Уже почти полтора часа мы говорим про лиды. А что ещё вам дают рейтинги? Повышают шансы в переговорах? Дают пропуск в тендеры?

НЗ: Точно могу сказать, что первые сколько-то лет мы ни с кем на рынке не общались, сидели тихонько и работали. Когда поднялись в рейтингах и купили рекламу, нас стали узнавать, подходить на мероприятиях.

Я считаю, что узнаваемость в агентской тусовке — это важно. Ты получаешь возможность поговорить с умными людьми, обменяться идеями и опытом. Не имея нетворкинга в тусовке, расти очень сложно. Наверняка есть исключения из правил, но для нас это важный фактор роста.

В продажах рейтинги тоже, конечно, помогают. Я раньше не понимал, насколько наш рынок непрозрачен для клиентов. Им сложно понять, кто лучше, кто им подходит, а рейтинг хоть как-то помогает.

Я помню, когда мы заняли лидирующие позиции в нашем регионе, то начали писать об этом на сайте и упоминать в переговорах. Это помогало, но не с московскими и питерскими клиентами. Когда мы захотели работать с ними, то перестали что-то говорить про позиции в регионе, потому что им наплевать, кто там первый в Перми. Либо покажи, где ты в России, либо вообще не говори, это стыдно.

Если ты в России 47-й, это вряд ли помогает. Лучше говорить про отраслевые срезы, потому что они более релевантны потребностям клиента.

РР: И финальный вопрос: что вы скажете Пу...? Нет, не этот. Что вы посоветуете агентствам про работу с рейтингами и трафиком из них?

НЗ: Пожалуйста.

• Осознайте, что в рейтингах специфическая целевая аудитория, и будьте готовы работать с ней. У вас может быть позиционирование, но это не значит, что оно подходит аудитории из рейтингов.

• Наведите порядок в доме: продажах, скоринге, аналитике.

• Соберите отзывы агентств, которые размещали рекламу в рейтингах.

• Выберите рейтинг с вашей целевой аудиторией.

• Всё считайте и фиксируйте.

• Экспериментируйте на посадочных. По нашим данным, повышение конверсии не приводит к уменьшению LTV клиентов.

• Считайте вдолгую. Наше первое размещение окупилось через 18 месяцев.

Мы часто говорим про прямую окупаемость: заплатил — получил прибыль. Есть другой момент. Допустим, у вас по какой-то причине в марте отвалилась половина клиентов. В итоге у вас длинный бенч, его нужно загрузить, чтобы хотя бы сработать в ноль или снизить потери. Или потренировать продажников — тоже цель. В этом случае я бы рекомендовал рейтинги с большим трафиком — вроде SEO.

Ещё раз повторю: рейтинги подходят далеко не всем, и реклама в них окупается только при определённых условиях. Например, нельзя рассчитывать только на высокий сегмент, которого там мало, нужно хотеть и уметь работать со средним или хотя бы передавать его партнёрам (прим: кажется, так действует AGIMA).

Чтобы не пропускать новые статьи, подпишитесь на наш Телеграм-канал.

Ссылка на оригинал.