Простите, но сердце разрывается, когда читаю пресс-релизы/новости. Причем душа болит как за наш портал, на котором зарегистрированные компании могут размещать свои новости самостоятельно, так и за эти самые компании. В первом случае, из-за того, что от таких @#%*-новостей снижается ценность всей нашей рубрики «Новости рынка». Во втором — внушает беспокойство бестолковое позиционирование и продвижение компаний. Ну, то есть логика такая: если публикуют новости, значит, чувствуют необходимость в инфо-сопровождении. Тогда вопрос — почему не делать все правильно?

Все эти мои личностные метания и эмоциональные бури привели к тому, что как-то я села и прочитала ровно 100 пресс-релизов, опубликованных у нас на сайте, и выявила наиболее часто встречающиеся косяки. Поэтому я сегодня напишу только о тех правилах, которые могут устранить наиболее распространенные ошибки авторов новостей, размещенных конкретно на CMS Magazine.

Сразу отмечу, что масштабы проблемы весьма глобальны. Относительно пресс-релизов/новостей, которые я вижу у нас, по моим ощущениям — отличные тексты бывают примерно в 5% случаев, еще 20-25% — это где ровно и понятно. А вот все остальное лично мне доставляет прямо физическую боль.

И да, советы, приведенные ниже не о том, как написать идеальный пресс-релиз. Это азы. Так сказать, на четверочку с минусом. Умеете писать лучше — пишите! А здесь советы для тех, кто не умеет лучше или просто еще не знает, как принято. Просто максимально нейтральный вариант, который всегда уместен. В отличие, скажем, от ярких креативных концепций, которые еще нужно уметь подать.

И еще: если у вас есть знакомые пиарщики или представители веб-студий, которые занимаются собственным позиционированием/продвижением и делают упор на новости — киньте им, пожалуйста, ссылочку сюда. Заранее спасибо.

А для того, чтобы никому не было обидно, возьму для примера несуществующую студию «Сентиментальный ёжик». Начнем.

Заголовок должен подготовить нежную психику читателя к тому, что будет в тексте самой новости

Заголовок новости должен давать представление о том, что именно произошло и с кем. Словом, описывать действие. Представим, что наша студия вошла в топ-100 очередного рейтинга. Каким должен быть заголовок?

Пример: Студия «Сентиментальный ёжик» заняла 67 место в Рейтинге креативности.

Антипример: Ура! «Сентиментальный ёжик» взял новую высоту.

Чувствуете разницу? Во-втором случае не констатация факта, а непонятная абстракция. Причем, совково-шаблонного типа. Кликнуть по такому названию не хочется ни посетителям портала, ни новостникам. Правда?!

Не делайте ставку на неизвестных спикеров. Только звезды рок-н-ролла/веба

Прежде всего я имею в виду заголовок. Есть отдельная категория любителей выносить цитату спикера в заголовок. Во-первых, такой прием редко укладывается в новостной формат. Во-вторых, мало какая студия может похвастаться известным спикером. Согласитесь, прогнозы на развитие интернет-технологий от Михаила Токовинина и какого-нибудь Родиона Подушкина — это две большие разницы. Если в первом случае упоминание эксперта такого уровня привлечет внимание читателей, то во втором может только отпугнуть.

Возвращаясь к нашей подопытной студии. Могу предложить свой вариант выхода из ситуации — без упоминания ФИО спикера в заголовке, но зато добавить конкретики.

Пример: «Сентиментальный ёжик»: участие в рейтингах обеспечило нам 6 новых контрактов.

Антипример: Владислав Пупыркин считает рейтинги эффективным каналом продаж.

Никаких соплей, лирических или смысловых отступлений в начале

Пожалуйста! Если вы не входите в те 5%, которые виртуозно реализуют креативные идеи в тексте, в начале новости подробнее раскрывайте действие, указанное в заголовке. За очень редким исключением, отступления от основной темы из серии «Хороший сайт — это не только качественный дизайн, но и эффективный бизнес-инструмент....» или «Вот уже 7 лет наша компания демонстрирует только самые высокие стандарты работы...» лишь вызывают раздражение и убивают желание читать дальше.

В начале нужно хотя бы кратко, но раскрыть всю ключевую информацию (где, когда, с кем, что произошло и чем все закончилось), анонсированную в заголовке новости.

Пример: В марте этого года студия «Сентиментальный ёжик» заняла 67 место в общем зачете Рейтинга креативности и 3 место среди конкретно новгородских студий...

Антипример: Как показывает практика, не всегда признание находит своих героев вовремя. Вот и в «Сентиментальном ёжике» ждали своего звездного часа долгих 5 лет. За это время мы успели привлечь 28 новых клиентов, запустить 36 проектов и бла бла бла...

Ну, когда, когда уже будет конкретика? Что же это за сопли в лучших традициях соцсетей?

Кейс, пост и новость — это вам не одно и туда же!

Не, ну реально. Прямо беда. Кейс — это совершенно другой формат. Здесь большое значение имеет визуализация и описание подробностей. Если вы подготовили кейс, публикуйте его в рубрике «Кейсы». Это тоже бесплатно. Хотите увеличить количество его публикаций — ну хотя бы сначала переработайте текст. Уберите лишние картинки, дайте соответствующий заголовок (см. Первое правило), в самом начале напишите конкретику — для кого был разработан проект, когда запущен, какие задачи ставились перед разработчиками, каковы основные «фишки» и т.д. Здесь же еще могу отметить любителей публиковать новости в формате соцсетей. Из серии «Ну, мы, конечно, у себя в Фейсбуке напишем, а потом и на CMS Magazine. Что значит адаптировать текст под формат портала? Вы о чем?».

Итак, что касается самого начала текста...

Пример: «Сентиментальный ёжик» запустил необычный интернет-магазин зимней одежды для компании «заМорозко». Главными фишками сайта стала виртуальная примерочная, а также «продвинутый» виртуальный помощник...

Антипример: Заказчик — ОАО «заМорозко» — ведущий импортер молодежной зимней одежды. Задача — создание необычного сайта, отстройка от конкурентов, техническое обеспечение возможности повышения конверсии...

Соблюдайте логику, единообразие и — да, кто и где мы?!

К примеру, если уж вы решили использовать в названии своей компании кавычки или заглавные буквы — так не сбивайтесь с заданного курса. Иначе текст будет выглядеть неряшливо и создавать впечатление черновика. Или еще одна распространенная ситуация: в компании не разобрались с собственным позиционированием. В начале текста автор идентифицирует свою компанию как веб-студию, в середине — как диджитал-агентство, а в конце мы можем и вовсе увидеть, что на самом деле это аж целая группа компаний. Фу, нельзя быть такими!

Пример: Студия «Сентиментальный ёжик» заняла 67 место в Рейтинге креативности... ...что позволило студии «Сентиментальный ёжик» заключить 6 новых контрактов.

Антипример: Веб-студия «Сентиментальный ёжик» заняла 67 место в Рейтинге креативности... ...что позволило диджитал-агентству Сентиментальный Ёжик заключить 6 новых контрактов.

Не становитесь «тряпочниками», не строчите длинные тексты чисто ради фана

«Многабукаф», «простыни», «тряпки» — как только уничижительно не называют длинные тексты. И неспроста. Много букв все равно почти никто не осиливает, и в 95% случаев большой объем только снижает эффективность вашего сообщения. А если при этом на 10 тысяч печатных знаков приходится лишь 2-3 ценные мысли, то прямо тушите свет!

Примеры и антипримеры здесь приводить не буду. Думаю, и так все понятно.

Избегайте банальностей, демонстрируйте свои фишки, явите миру свои лучшие черты

В целом. Но особенно в выводах. Банальности не только не привлекают внимания, но и совершенно не располагают читателя к вашей студии. А нужен, наоборот, если не эксклюзив, то хотя бы позитивная эмоция! Если вы действительно не можете найти деталей, которые бы украсили вашу новость, то хотя бы поиграйте словами или надавите на болевые точки потенциальных клиентов. Продемонстрируйте им, какие именно бизнес-проблемы вы можете решить.

И еще — не спешите считать свой новый проект обычным. Не всегда, но часто можно найти привлекательные для потенциальных клиентов отличительные черты. Неважно, речь про функционал, визуализацию, целостную креативную концепцию, решаемую бизнес-задачу или просто прикольную пасхалку или мимишно оформленную 404-ошибку.

Пример: ...С помощью онлайн-примерочной мы смогли не только обеспечить вовлеченность посетителей сайта в процесс покупки и тем самым увеличить конверсию, но и создали благодатную почву для будущих вирусных smm-кампаний....

Антипример: ...мы делаем свою работу качественно, с душой и в срок. А еще мы практикуем индивидуальный подход ко всем клиентам...

Не стоит документировать каждый чих, пук и выпитый в вашей студии смузи

Тут все очевидно. Новость должна нести в себе хотя бы какой-то намек на ее существенность и полезность. Если вы ставите пиарщикам норматив из серии «Не менее 3 новостей в неделю», вы измываетесь не только над пиарщиком, но и над всеми теми, с кем ему приходится общаться, выполняя эту задачу. Не говоря уже о читателях. Нет, ну будем откровенны, ладно? Например, почти всех раздражает, когда какая-нибудь френдесса в соцсетях постит по 10 фоточек в день. Мол, это я в лифте, это я кушаю, а тут я иду по улице. Правда? Вот не превращайтесь в таких френдесс. Пожалуйста.

Пример: (по факту запуска продукта) ...С помощью онлайн-примерочной мы смогли не только обеспечить вовлеченность посетителей сайта в процесс покупки и тем самым увеличить конверсию, но и создали благодатную почву для будущих вирусных smm-кампаний....

Антипример: (каждую неделю, ибо норматив) ...в прошлом месяце мы запустили новый сайт. Но что мы хотим отметить сейчас — мы делаем свою работу качественно, с душой и в срок. А еще мы практикуем индивидуальный подход ко всем клиентам...

Не будьте фууууу-сеошниками

Поговорим честно. Никто не откажется лишний раз от сеошных ссылочек. Но не стоит постить ради этого какой-то неудобоваримый текст. Хотите тиснуть свои гиперссылки на нашем портале — для вас хорошая новость! Мы не против! Только, пожалуйста, органично вставьте их в текст реальной новости. Не надо размещать абзацы в духе «Мы — лучшие разработчики веб-сайтов, потому, что мы занимаемся созданием сайта и у нас можно заказать сайт». В лучшем случае такие тексты будут удаляться, в худшем — бан и мое личное «фиии!».

Думаю, здесь тоже не стоит приводить отдельные примеры. Давайте лучше сразу перейдем к десятому пункту, корни которого очень часто упираются именно в девятый пункт. Но не всегда.

Бессвязность текста — это не только моветон, но и удар по почкам вашей репутации

Честно говоря, это чуть ли не самое распространенное зло. Читаешь текст, и складывается ощущение, что автор просто поочередно копипастил предложения из разных текстов и вставлял их в один документ. Ни логических связок между ними, ни пояснений. Очень часто этому бывает одно простое объяснение — текст переписывался сто раз, и у автора просто «замылился» взгляд. Поэтому озвучу совет, который известен большинству пиарщиков/копирайтеров/журналистов: просто давайте кому-то вычитать результат. Человек, который был не причастен к замусоливанию текста, сможет не только обратить внимание на какие-либо стилистические неточности, но и подсказать, какие моменты вы описали непонятно для большинства потенциальных читателей.

Пример: Генеральный директор: «Мы заняли 67 место в Рейтинге креативности. Мы довольны и считаем, что для веб-студии с трехлетней историей это хороший показатель. А секрет прост — мы не просто делаем сайты, а помогаем решать нашим клиентам реальные задачи, например, такие как повышение конверсии или повышение результатов в поисковой выдаче».

Антипример: Ура! «Сентиментальный ёжик» взял новую высоту. Как мы достигли этих успехов — читайте дальше. А в целом наш генеральный директор сказал: «Мы молодцы, у нас еще один клевый проект. Подробностей не будет, но просто знайте, что он хороший».

Так, ну вроде все. Пробежались по основным моментам, да? Если у вас есть что добавить по существу, пишите мне. Буду очень признательна. Да и в целом — возможно, следующий материал выйдет с вашим участием.

А в конце напомню важный момент: если вы не хотите предложить нам спецпроект или инфо-спонсорство, новости на почту присылать не надо. Компании, зарегистрированные на портале CMS Мagazine, имеют замечательную возможность публиковать свои новости самостоятельно через личный кабинет.

Придерживаться ли вам моих наставлений или нет — дело ваше. Главное, пожалуйста, соблюдайте хотя бы правила 1,4, 9 и 10, когда публикуете новости у нас. И, на самом деле не важно, веб-студию вы представляете, smm-агентство, ceo-компанию или какую-то другую отрасль деятельности.

Всем добра, хорошего настроения, творческих успехов и плодотворной работы!