Больше половины трафика приходит с мобильных устройств, но пользователи смартфонов конвертируются заметно хуже десктопной аудитории? Причины разрыва могут быть разными: от проблем интерфейса до особенностей пользовательского сценария. Как с помощью Яндекс Метрики понять, где теряются потенциальные покупатели, а также выявить причины и устранить барьеры, рассказывает Анастасия Ольховская, веб-аналитик ArrowMedia.

Мобильная конверсия ниже: где искать причину?

Часть пользователей нередко изучает товар со смартфона, а покупку совершает позже, уже с компьютера. Поэтому в первую очередь важно убедиться, что разница в конверсии действительно вызвана UX-барьерами, а не сценарием использования устройств.

Для этого подойдёт отчёт «Технологии» в Яндекс Метрике. В разделе «Устройства» мобильный и десктопный трафик стоит сравнить по трём показателям:

• Отказы. Значительно более высокий показатель на мобильных может указывать на проблемы со скоростью загрузки или несоответствие страницы входа ожиданиям пользователей.

• Время на сайте. Если мобильные пользователи проводят на сайте столько же времени, сколько десктопные, но реже покупают, причина, скорее всего, в интерфейсе.

• Глубина просмотра. Существенно меньшее количество просмотренных страниц может говорить о сложностях с навигацией или поиском нужного товара.

Если поведенческие показатели на десктопе и мобильных устройствах сопоставимы, но конверсия на последних заметно ниже, это повод подробнее исследовать мобильный UX.

Настройка целей: основа диагностики

Перед началом анализа необходимо правильно настроить цели на ключевые действия пользователя: без них нельзя корректно определить, на каком этапе воронки возникают потери. Ниже — логика настройки цели на клик по кнопке «Купить». Аналогично настраиваются цели для остальных действий, меняются только тип события и условия триггера.

Yandex Tag Manager.

В YTM выбирается режим «Предварительный просмотр». После загрузки сайта открывается отладчик, в котором фиксируются действия пользователя. Если он не запустился, обновите страницу и попробуйте ещё раз.

Целевое действие.

В данном случае на сайте выполняется клик по кнопке «Купить». В отладчике выбирается событие «Клики — все элементы», затем откроется вкладка «Переменные».

Тег Яндекс Метрики.

Создаётся новый тег с шаблоном «Яндекс Метрика». В настройках указываются ID счётчика и идентификатор цели.

Добавление триггера.

Задаётся тип «Клики — все элементы» и условие активации «Некоторые события».

Условия срабатывания.

В отладчике определяются переменные, позволяющие идентифицировать нужный элемент. Обычно используются Click Classes, Click Text или Click URL. Их значения указываются в условиях активации триггера.

Проверка.

После сохранения тег проверяется в режиме предварительного просмотра: при клике на сайте по кнопке «Купить» он должен появиться в разделе «Активированные теги».

Цель в Метрике.

После публикации контейнера в Яндекс Метрике добавляется цель типа «JavaScript-событие» с тем же идентификатором, который указан в теге Yandex Tag Manager.

Точки потерь: анализ пользовательского пути

Для мобильного сценария необходимо последовательно проверить три зоны:

Страницу входа

В Вебвизоре отбираются мобильные сессии с высоким показателем отказов. Важно определить, начинают ли пользователи взаимодействовать со страницей или уходят практически сразу. Если большая часть сессий завершается в первые 5–10 секунд, причина может быть связана со скоростью загрузки, нечитаемым текстом на небольшом экране или тем, что контент страницы не отвечает запросу пользователя.

Путь до товара

Для мобильного трафика формируется отдельный сегмент: в настройках выбирается условие «Тип устройства → Мобильный». После сохранения сегмент применяется к карте скроллинга и карте кликов.

Карта скроллинга показывает, до каких блоков страницы доходят пользователи. Если значительная часть аудитории не добирается до товаров, стоит проверить удобство навигации и работу фильтров в каталоге. Карта кликов помогает выявить дополнительные барьеры: например, повторяющиеся нажатия на нефункциональные элементы могут указывать на недостаточный размер интерактивных зон или их неудобное расположение.

Корзину

В отчёте «Воронки» строятся две воронки «Добавление в корзину → Начало оформления → Успешная оплата», сначала с применением сегмента мобильных пользователей, затем для десктопной аудитории. Их сравнение показывает, на каком шаге разница между устройствами максимальна.

Если наибольший разрыв приходится на переход от корзины к оформлению, в Вебвизоре отбираются мобильные сессии пользователей, которые добавили товар в корзину, но не завершили покупку. По ним необходимо проверить, что происходит на этапе оформления и где возникает барьер для продолжения сценария. Часто проблема в том, что кнопка «Оформить заказ» не попадает в первый экран корзины, а сама страница некорректно отображается на небольшом экране.

UX-изменения: оценка результата

После выявления проблемной зоны важно сформулировать гипотезу, зафиксировав конкретную закономерность. Например, вместо общего вывода «форма неудобная», стоит указать «78% мобильных пользователей прекращают заполнение на поле с номером телефона, а среднее время ввода составляет 47 секунд». Эти показатели станут базой для последующей оценки изменений.

Затем на основе данных Метрики определяется причина потенциальной потери. Например, поле с номером телефона не имеет типа tel, поэтому на мобильном устройстве открывается неподходящая клавиатура, что усложняет пользователю ввод. Изменения следует вносить точечно — в данном случае корректируется тип поля. Если дорабатывать одновременно несколько независимых элементов, невозможно будет оценить, что именно повлияло на результат.

После накопления сопоставимого объёма данных новые показатели сравниваются с исходными. При этом оцениваются не только промежуточные метрики, но и итоговая конверсия. Если показатели улучшаются, гипотеза получает подтверждение. При отсутствии значимого эффекта следует проверить альтернативные причины и сформулировать следующую гипотезу.

Разрыв между мобильной и десктопной конверсией редко связан с одной причиной: зачастую негативный эффект складывается из нескольких небольших барьеров в пользовательском сценарии. Поэтому важно выстроить регулярный мониторинг: отслеживать динамику показателя отказов в разрезе устройств, конверсию по этапам воронки и долю брошенных мобильных корзин. Это позволит замечать отклонения до того, как они начнут заметно влиять на продажи.