Георгина Коэн рассказывает о стратегическом значении главной страницы сайта для бренда высшего учебного заведения.

Главная страница — это парадное крыльцо сайта. Как организовать её, зная, что это лишь одна часть большого дома?

Печально известная домашняя страница университета XKCD с комиксами служит нам уроком: между задачами и сообщениями на главной странице всегда нужен баланс. Глядя на комиксы, можно сделать следующий вывод: первая страница — один из важнейших доступных нам стратегических ресурсов, и принять верное решение здесь совсем не просто.

Но задумайтесь: никакой самостоятельной стратегии по наполнению главных страниц не существует, верно? Здесь не нужны сверхспособности Джедая: домашняя страница должна всего лишь отражать общую коммуникативную стратегию компании. Она — та Сила, которой питается сайт: главная страница и все остальные материалы. Тогда — учитывая, что далеко не все пользователи заходят через парадную дверь — нам стоит обращаться со всеми страницами сайта как с главной.

Как лучше защитить такой важный цифровой ресурс, как главная страница, от безжалостной судьбы в лице университетских властей, желающих разместить на ней одновременно ссылки, истории, фотографии — список можно продолжать бесконечно? Как всегда, в первую очередь усилия нужно направить на разработку и поддержку стратегии, позволяющей добиться поставленных целей; в ней должны быть описаны задачи главной страницы, а также — необходимые для этого усилия, и измерение степени их эффективности.

Ключевой момент для стратегии — понимание своей аудитории. Как только вы разобрались с этим, можно приступать к созданию главной страницы, которая поможет вашим пользователям, позволит решать их основные задачи и будет снабжать их важной информацией о деятельности вашего учреждения.

Рассмотрим некоторые полезные подходы к созданию содержательных и успешных главных страниц.

Какова задача главной страницы?

В 2010 году Джерри Макговерн (Gerry McGovern) написал отличную статью «Время главных страниц подходит к концу» («The decline of the homepage»). В ней он приводит данные, согласно которым пользователи всё реже и реже направляются прямо на главную страницу. «Люди не склонны бесцельно блуждать в сети, — пишет он. — По мере того, как интернет взрослеет, запросы становятся более точными».

Эта точка зрения получила развитие в августовской статье на сайте Nieman Lab, где автор ссылается на растущее число пользователей, заходящих на сайт через «чёрных вход»: поисковые системы, ссылки в социальных сетях и так называемые «скрытые каналы коммуникации» («dark social»): почту и службы мгновенных сообщений. «Древняя мантра о том, что каждая страница должна стать главной, ещё никогда не была так кстати», — поведал Nieman Lab редактор Atlantic Digital Боб Кон (Bob Cohn).

Действительно, идея, что первая страница — самая важная страница сайта, скорее миф, чем правда. Какова же её реальная роль? Она по-прежнему служит парадной дверью корпоративного ресурса. Согласно статье, написанной Коном для Folio, первая страница — лучшее место для того, чтобы дать исчерпывающее описание миссии компании:

«Для редактора главная страница — лучший способ рассказать об особенностях и ценностях сайта. Всё: дизайн, выбор историй и иллюстраций, работа с функциями и виджетами, ритм и интонация заголовков, шрифт, частота обновления, даже реклама — говорит о том, что важно для издания».

В марте прошлого года Сьюзан Т. Эванс (Susan T. Evans) из mStoner посвятиластатью необходимости контроля наполнения сайтов высших учебных заведений. Она считает, что оно должно отвечать потребностям широкой аудитории, и, в то же время, быть нацеленным на одну-две группы:

«Решения о том, какие новости публиковать и какие события освещать, должны приниматься в соответствии с основными целями коммуникационной стратегии. Если выбор окажется удачным, студенческое сообщество, родители, администрация и другие служащие намного лучше воспримут сообщение. На главной странице можно рассказать о своих достижениях самой широкой публике, не смещая акцент в сторону планов на будущее или донорской деятельности учреждения».

«Мы хотим, чтобы пользователи всех сайтов в домене .edu находили то, что ищут. Кроме того, мы хотим ненавязчиво предлагать им полезный и увлекательный контент, выходящий за рамки их поискового запроса», — добавляет она.

Полезная главная страница

В статье 2010 года Макговерн представил убедительные доводы в пользу того, чтобы отказаться от «огромных вывесок», полных «беззаботных разговоров и улыбающихся лиц» и сделать домашние страницы чем-то более разумным.

«Клиентам главная страница не нужна. В лучшем случае она служит местом, где можно найти указатели для дальнейшего движения. К сожалению, слишком часто специалисты, отвечающие за коммуникации и продажи, подрывают доверие пользователей к главной странице ненужными картинками и бессмысленными текстами».

Мне понравилась аналогия, которой Джон Мор (John Mohr) поделился с участниками майской конференции Confab-2012:

«Пользователи воспринимают домашнюю страницу как фойе отеля. Их цель — это бар или комната в номере».

Он даёт нам понять, что пользователи не должны подолгу останавливаться на главной странице. Они должны двигаться дальше.

«Главную страницу можно считать эффективной, если она быстро отправляет пользователей к нужному материалу», — пишет Аллисон Крикмор (Allison Creekmore).

Макговерн и Эванс согласны в том, что основная проблема заключается в поиске баланса между двумя задачами: с одной стороны, домашняя страница должна быстро направлять людей к нужной информации, с другой — формировать верное представление о бренде. Эванс использует фразу «ненавязчиво предлагать», однако я считаю, что это вопрос создания последовательного комфортного опыта взаимодействия. Мы поддерживаем представление о бренде как о чём-то, находящем своё отражение не только в крупных фотографиях, но и в функционале сайта, и точно так же нам надо более серьёзно подумать о траектории движения пользователей. Это значит, надо мыслить шире — не ограничиваясь главной страницей.

Учёт интересов пользователя во всех элементах сайта

В процесс редизайна бывает сложно заставить всех участников проекта воспринимать целевые страницы второго и третьего уровня так же серьёзно, как главную. Однако приведённые выше мнения выражают общую мысль: если люди заходят на сайт только через главную страницу, она работает как фирменный указатель дальнейшего пути.

Поэтому не стоит взваливать на главную страницу слишком тяжёлую ношу, какую хотела бы возложить на неё администрация университета. Речь идёт не о том, чтобы разместить весь доступный контент в одном месте на виду у всех пользователей. Скорее, это вопрос создания удобного сервиса в рамках всего сайта, где пользователи легко ориентируются благодаря выразительному и последовательному плану. Ещё в 2005 году Джаред Спул (Jared Spool) из компании UIE указал на эту проблему в беседе о самых важных функциях главной страницы. Нагромождение «быстрых ссылок» на домашней странице говорит о том, что весь остальной сайт представляет собой неорганизованную массу информации без какого-либо плана. Главная страница не должна страдать из-за ошибок в дизайне самого ресурса.

В прошлом году Мэтт Клавиттер (Matt Klawitter) из Северо-Западного университета в США написал отличную статью, где назвал сайты высших учебных заведений, стремящиеся «быть всем для всех», перегруженными информацией в ущерб целям учреждения и удобству пользователей. Клавиттер отметил, что более продуманный подход, опирающийся на предварительные исследования, делает окончательный продукт более скупым на ссылки, однако оставшиеся ссылки и навигация оказываются расположенными более удачно.

Клавиттер подчёркивает, что привычки не должны мешать осуществлению выбранной стратегии. Желание сотрудников сохранить ссылку на главной странице только потому, что «она всегда там была», может идти вразрез с конечными целями и приоритетами как конкретной административной единицы, так и всего института. Правильное решение должно исходить из целей, и его результаты должны быть измеримыми. Возможно, в итоге какой-то материал вообще не появится на главной странице.

Может показаться, что ссылка на главной странице — прекрасный способ добиться «наглядности», но настоящая наглядность — это возможность быстро найти любой материал в пределах сайта. Значит, необходимо выстроить коммуникации так, чтобы посетители сайта попали в пункт назначения — независимо от того, как далеко он находится, и начали ли они свой путь с главной страницы или нет. Следуя идее М.Клавиттера и измеряя эффективность этих коммуникаций, мы можем избавить главную страницу от лишней информации.

Стратегия наполнения главной страницы

Как говорят у нас в Meet Content, не зацикливайтесь на словах и пикселях: в конечном счёте, контентная стратегия сводится к работе людей. Главная страница — стратегически важная территория. Так как мы можем защитить и реализовать нашу стратегию?

Собирайте статистику

Изучите статистику по каждому из последних 12 месяцев и определите:

• Какой контент выдержал испытание временем: что работает на главной странице, а что — нет;
• Куда пользователи переходят с главной страницы;
• Как ведут себя посетители сайта: кто вводит адрес сайта в адресную строку, кто приходит из поисковых систем или по ссылкам в социальных сетях, кто сразу попадает на целевую страницу нижнего уровня.

В 2006 году в одной из статей компания UIE предложила отличный подход: распределить время разрабоки сайта, исходя из самой длинной цепочки страниц, просмотренной пользователями. Например, в случае с UIE за конечный промежуток времени на домашнюю страницу приходилось больше хитов, чем на какую-либо другую страницу сайта, при этом число просмотров «Главной» составило лишь 10% от общего числа. Это значит, что 90% посетителей сайта проводили своё время, изучая другие материалы. Эти данные говорят о том, куда надо направить внимание в первую очередь, где нужно создавать контент и обеспечивать удобство пользователей.

Вотчёте, посвящённом оценке работы The Atlantic Кон приводит данные, согласно которым 90% посещений сайта за последние 6 лет начинаются с просмотра не главной, а других страниц. А какова статистика вашего сайта?

Детально определите критерии

Точно и недвусмысленно определите, какого рода контент — новости, анонсы мероприятий, ссылки, фотографии, видео-ролики и т.п. — должен размещаться на главной странице; он должен соответствовать вашей общей коммуникационной стратегии. Что вы хотите сказать, каких целей пытаетесь добиться? Какие другие задачи стоят перед вами? Скажем, представить несколько школ или познакомить читателей с новыми инициативами? Какие виды контента соответствуют вашим задачам? (В идеале, всё это должны были учесть те, кто разрабатывал концепцию домашней страницы!) По какому графику происходит обновление главной страницы, на чём оно основано?

Для начала поделитесь информацией с руководством и распределите ответственность: в будущем вам может понадобиться поддержка. Затем расскажите коллегам, отвечающим за коммуникации, о новых критериях и о том, как использовать их при оценке контента. Чем меньше тумана вокруг главной страницы — тем меньше поводов для споров. В то же время, дайте понять, что контент может меняться в зависимости от обстоятельств (например, при появлении новостей, привлечении новых инвестиций, в ситуации кризиса).

Опираясь на эти параметры, можно увеличить объём того или иного контента. Например, если вы хотите убедить университетское сообщество использовать календарь событий или помочь им освоиться с новой системой идентификации, а эти процессы связаны с главной страницей сайта, объясните людям, как именно нужно это делать, чтобы информация появилась на главной странице.

Проясните все вопросы, касающиеся управления

Активность на главной странице зачастую напоминает перетягивание каната, ибо здесь сталкиваются интересы разных политических сил. Как сказал Лу Розенфельд (Lou Rosenfeld):

«Главная страница — поле боя дураков с раздутым эго».

В прошлом году директор по веб-коммуникациям Род-Айлендского университета Керри Хикс (Kerri Hicks) выдвинул сильный довод в защиту редизайна главной страницы или всего сайта под руководством сильного лидера в противоположность работе под руководством комитета, в состав которого могут входить противоборствующие стороны:

«Ваш специалист должен знать, верить и убеждать других людей в следующем: никто не хочет быть посетителем вашего сайта просто так. ... Сегодня пользователи, прежде всего, ищут информацию и хотят найти её как можно быстрее, воспользовавшись самым простым путём. Ваш специалист должен знать, как помочь им добиться этого, одновременно представляя образовательное учреждение таким образом, чтобы увеличить конкурс, сохранить популярность, увеличить доходы, обеспечить развитие, повысить эффективность и улучшить академические результаты (последовательность этих задач не имеет значения). ... Слишком часто место такого специалиста занимает комитет, собирающийся лишь для того, чтобы найти виноватого в случае неудачи».

Передать власть над домашней страницей в руки толпы — значит полностью потерять контроль над ситуацией. В то же время, это не мешает лидеру — человеку, чья роль известна всем подразделениям учебного заведения, и кого поддерживает высшее руководство — выстраивать отношения, связывающие весь кампус в единую информационную и идейную сеть, служащую источником для наполнения главной страницы.

Постоянно развиваемся

Методы работы с главной страницей развиваются по мере роста наших знаний в области веб-технологий и понимания нашей аудитории. Как всегда, лучший способ чему-либо научиться — смотреть на своих коллег.

Только взгляните на новый сайт Университета Нотр-Дам! Как команда разработчиков рассказала в интервью блогу Stoner, они пересмотрели идею главной страницы как таковой: разместили элементы айдентики и различные истории в виде длинной ленты. Они черпали вдохновение в новостных сайтах, таких как The Verge, который каждый день делится на своей главной странице самым разнообразным контентом с весьма многоплановой аудиторией. В первую очередь они заботятся о качестве контента и стараются удовлетворить потребности всех посетителей, независимо от того, откуда они пришли, и с каких устройств просматривают сайт.

А как вы управляете наполнением главной страницы? Как вы устанавливаете приоритеты и уравновешиваете интересы сторон? Будем рады выслушать ваши комментарии.

Автор фотографии: crespoluigi / Лицензия Flickr Creative Commons

Оригинал: http://meetcontent.com/blog/planning-for-homepage-content/

Александр Смирнов
Старший аналитик-маркетолог в DEFA

Полностью согласен с тем, что для проектирования главной страницы нужна статистика. Это — действительно, фойе отеля, и, если большинство посетителей идут напрямую в бар, то очевидно, что стойка портье не должна мешать им в этом. Но это лишь первая задача главной страницы. Вторая — эмоциональное сообщение пользователю. Это все же фасад, а не проходной двор. Поэтому вопрос качества контента, включающего такие понятия как: частота обновления его обновления, сетка, графическая визуализация стоит острее, чем для внутренних страниц. И этот фактор не должен забываться.

При проектировании главной страницы сайта компании, занимающейся напольными покрытиями, мы сразу поняли, что при всем многообразии категорий каталога, пользователей в основном интересуют лишь несколько из них. Мы не раздумывали, отображать на главной странице все категории каталога или ограничиться ярким пунктом «Каталог» в навигации. Компромиссное решение оказалось разумнее: отобразить категории, востребованные большинством пользователей, ведь большинство не оправдывается. И при этом подать их максимально эмоционально, смоделировать те эмоции, которые должны в итоге получить потребители.