Делаете ли вы отдельные объявления для мобильных в своей практике? Почему?

По умолчанию — нет. Если на то есть действительно обоснованная гипотеза, можем сделать. Основной критерий > отличаются ли поведение пользователей и важные для них УТП в мобильной и десктопной поисковой выдаче. Или, возможно, они находятся на разных этапах воронки.

Например, бывает, что с десктопа товары и услуги ищут более холодные клиенты, а с мобилки — тёплые, которые готовы сразу прийти и начать взаимодействовать с рекламируемым сайтом.

В остальных случаях только для того, чтобы были, мобильные объявления не делаем. Так мы не разбиваем и «не размазываем» статистику по множеству сущностей, упрощаем работу и развитие аккаунта. Ориентируемся на то, что одна из ключевых задач специалиста > найти максимально простое решение задачи заказчика.

Мы работаем много с клиентами в США и Австралии. Часто мобильный трафик решает, на него приходится больше 80% от всех обращений, поэтому важно, чтобы этот канал работал максимально эффективно.

Вы когда-нибудь тестировали подход с отдельными объявлениями? К каким выводам пришли?

Да, выводы описаны выше. Использовать эту возможность только потому, что она есть в Директе, смысла нет. Применяем в очень редких случаях, скорее — как исключение. Но учитываем нашу область работы и тип проектов/клиентов.

Что, по вашему мнению, действительно важно учитывать, работая с мобильной выдачей?

Как я уже говорил, мы смотрим, отличается ли поведение пользователей и их потребности в зависимости от устройств. Например, с десктопа есть время повыбирать и посмотреть > надо показывать ассортимент. С мобилки важнее скорость > показываем преимущества в сроках поставки, доставки, записи на прием и т. д.

Чего, на ваш взгляд, не хватает в текущем функционале Директа для работы с мобильным трафиком?

Кол-онли объявлений, инструментов для массовой работы, полноценного функционала для тестирования объявлений, кампаний и стратегий.

Как обстоят дела с мобильной рекламой в Ads по сравнению с Директом?

Ее там больше значительно. В первую очередь, за счет того, что доля Google в мобильном поиске больше, чем у Яндекса. В Ads больше инструментов специально для мобильной рекламы, больше форматов рекламы, в том числе — уникальных, например, кол-онли.

Насколько удобен инструментарий Ads для работы с мобильным трафиком?

Сложно ответить на этот вопрос. Удобен по сравнению с чем? Если в среднем по больнице, то в этом плане инструментарий Google шире, функциональнее, развивается быстрее, чем у Яндекса. Впрочем, как и в целом Ads в сравнении с Директом.

Делаете ли вы отдельные объявления для мобильных в своей практике? Почему?

Мы всегда делаем мобильные объявления, но не всегда пишем разные тексты для них. Тестировали это на нескольких проектах и пришли к выводу, что разницы особой нет — одинаковые или разные тексты в объявлениях.

Что, по вашему мнению, действительно важно учитывать, работая с мобильной выдачей?

Многие с телефона делают все — от оплаты коммунальных услуг до просмотра фильмов. В мобильных объявлениях важна конкретика. Судя по исследованиям, телефоны используют в качестве личных помощников. Поэтому чем четче ответ на вопрос пользователя, тем больше вероятность того, что он перейдёт к вам на сайт.

Нужно помнить, что не весь функционал объявлений для десктопа доступен в мобильной версии. Это напрямую связано с размером экранов. Например, четыре быстрые ссылки не очень хорошо отображаются в мобильной выдаче.

Чего, на ваш взгляд, не хватает в текущем функционале Директа для работы с мобильным трафиком?

Возможности четко разделять мобильный и десктопный трафик. Она позволила бы лучше управлять ставками для разных типов устройств и разделять бюджет.

Как обстоят дела с мобильной рекламой в Ads по сравнению с Директом?

В целом — в Ads всё гораздо удобнее. Ты сам решаешь, какой трафик и куда вести. Есть интересная фишка, которая появилась этой осенью — можно исключать приложения для iOS или Android, чтобы не рекламироваться на тех, кто не пользуется устройством с нужной тебе ОС. В Директе это можно сделать только в несколько приемов.

Насколько удобен инструментарий Ads для работы с мобильным трафиком?

Проблем с управлением не возникает. Для ускорения работы используем списки мест размещения, чтобы не добавлять/исключать их вручную. Также есть интересный формат рекламных кампаний — call-only — объявления только с номером телефона. Они удобны для пользователей, быстрее проходят модерацию и проще создаются. По нашим наблюдениям, такой формат дает хорошую конверсию в звонки. Он хорошо себя зарекомендовал и в тех тематиках, где все сложно с модерацией. Например, в медицинской.

Делаете ли вы отдельные объявления для мобильных в своей практике? Почему?

Мы тестировали раздельные размещения для мобильных устройств и десктопов и в Яндексе, и в Google, и пришли в итоге вот к чему.

Несмотря на рекомендации Яндекса, тексты объявлений мы оставляем одинаковые для пользователей мобильных устройств и десктопов. Тестировали разные тексты для объявлений на нескольких рекламодателях и не заметили особой разницы в конверсии. Я допускаю, что на реально большом объеме трафика какие-то сотые доли процентов могут повлиять на эффективность. Трудозатраты же на ведение двух версий объявлений существенные, тем более если их нужно часто обновлять.

Есть в принципе понятная гипотеза, почему тексты объявлений работают примерно одинаково. Сейчас массово у пользователей в руках смартфоны с большим разрешением и размером. На них объявления хорошо просматриваются, и особой нужды сокращать тексты нет.

Что, по вашему мнению, действительно важно учитывать, работая с мобильной выдачей?

Сценарии использования мобильных устройств меняются. Раньше это было эпизодическое подключение. Сейчас смартфонами пользуются так же часто, как и обычными компьютерами, в том числе — в рабочих целях. А иногда и чаще — все зависит от аудитории. Посетители много времени проводят на сайтах с мобильных устройств. Объем конверсий даже в B2B-тематиках растет, а это подразумевает и полноценный объем информации, который можно вложить в объявления. Руководствуясь этими наблюдениями и своими экспериментами, тексты для мобильных не меняем.

Разделять объявления на мобильные/десктопы стоит, например, когда есть разные сайты для этих типов устройств. У нас была такая практика, когда у клиента был неадаптивный сайт, который конвертировал очень плохо на мобильных устройствах. С обычных компьютеров все было хорошо. Мы сделали очень простой лендинг для мобильных устройств, облегчили форму, более кратко расписали преимущества и получили хороший объем заявок. Тексты объявлений, кстати, были все те же самые.

Про функционал и различия в Директе и Google Ads:

У них просто разные подходы. Я думаю, Яндекс, так или иначе, пойдет по пути Google — «мобильные» объявления скорее всего уберут, они будут работать по такой же адаптивной схеме, как и у Google.

У Яндекса сейчас скорее не хватает более гибкого управления настройками. Нужна возможность полностью разделять и отключать трафик по типам устройств. Есть ситуации, в которых мобильный трафик не нужен совсем. Должна быть возможность полностью его выключить, сейчас есть только понижающая корректировка.

В РСЯ нужны более гибкие возможности корректировки по площадкам, в частности:

• глобальный черный список для РСЯ-площадок;

• возможность отключать категории площадок определенной тематики;

• возможность размещаться через белый список площадок, отобранных вручную.

Также хотелось бы видеть более расширенную информацию по конкретной площадке в РСЯ. Ведь вся она у Яндекса есть — средняя посещаемость площадки, демографический и поведенческий профиль посетителей на ней и т. п.

Ещё важно: первичную задачу привести мобильного пользователя на сайт сейчас решают и Яндекс, и Google. Но дальше ведь все зависит от сайта. И вот здесь есть над чем работать рекламодателям — внедрять адаптивность и в целом подстраивать сценарии взаимодействия пользователя с сайтом под мобильного пользователя.

Делаете ли вы отдельные объявления для мобильных в своей практике? Почему?

Можно назвать эту практику эпизодическими тестами. Долго пытались найти пользу в отдельных объявлениях, но не смогли.

Вы когда-нибудь тестировали подход с отдельными объявлениями? К каким выводам пришли?

Начиная с 2015 года, как появился функционал мобильных объявлений Директе, периодически тестируем отдельные объявления для мобильных. Пробовали подход как с отдельными текстами для мобильных, так и с дублированием текста основного объявления. Результаты всегда отличались на уровне статистической погрешности.

Что, по вашему мнению, действительно важно учитывать, работая с мобильной выдачей?

Самое важное — это посадочные страницы. Если у клиента неадаптивный сайт, с большой вероятностью пользы от мобильного трафика не будет. Но даже с адаптивом нужно быть готовым к тому, что конверсия с мобильных будет ниже. Стоит помнить про разные сценарии взаимодействия на десктопе и мобильных.

Также это касается оценки эффективности. Если, скажем, на десктопе лиды между звонками и заявками могут распределяться 50 на 50, то в мобильном трафике перекос будет в сторону звонков. Не отслеживая звонки, вы придете к выводу, что мобильный трафик хуже конвертит.

Чего, на ваш взгляд, не хватает в текущем функционале Директа для работы с мобильным трафиком?

Возможности сделать раздельные кампании для мобильных и десктопов, чтобы более гибко управлять ставками. Это пересекается с возможностью полностью отключить мобильный трафик.

Самое наболевшее, пожалуй, — возможность полностью отключить рекламу в мобильных приложениях.

Как обстоят дела с мобильной рекламой в Ads по сравнению с Директом?

В Ads шире функционал, есть возможность полностью исключить определенный тип трафика. Также у Google есть возможность отключать мобильные приложения и площадки определенных тематик. Удобно управлять списками мест размещений.