Маркетинг14 Создание сайтов5 Контекстная реклама8 SEO5 Комплекс услуг4 Дизайн9 Программирование1 SMM1 Digital3 Использование сервиса1 Мобильная разработка1 Юзабилити2 Брендинг5 Менеджмент2 Интернет-маркетинг1 Интранет

Совершенствуем технику онлайн-продаж

Обычно, совершение покупки представляют в виде воронки. Такой бизнес теряет потенциальных клиентов по мере того, как они приближаются к самому процессу покупки. Хотя это естественно и ожидаемо, улучшая уровень обслуживания и убирая различные ненужные барьеры, мы можем существенно сократить отток покупателей.

Lyndon Cerejo

12 октября 2011

Представляем вам перевод двух статей: Improving The Online Shopping Experience, Part 1, Part 2.

Пути улучшения качества интернет-магазина

Первая часть статьи (всего их будет две) охватывает только верхушку воронки: привлечение клиентов на сайт и грамотное представление товара. Вторая расскажет о нижней части воронки: как побудить клиента совершить покупку.

Примечание: в оригинальной статье содержится достаточно много рекомендаций, неприменимых в чистом виде для российского рынка. В рамках данного перевода, проконсультировавшись с экспертами, часть из них мы удалили, а в остальные внесли изменения (например, указали актуальные для отечественного рынка сервисы).

Часть 1: привлечение клиентов

Рекламируйте свой интернет проект

Можно использовать комбинации различных маркетинговых приемов, и не только в интернете. Различные сервисы покажут вам статистику посещений (например, Яндекс.Метрика, Google Analytics, LiveInternet): откуда пользователи приходят на сайт и много другой информации. Единственное, что не могут продемонстрировать их отчеты – это упущенные возможности. Например, сколько клиентов зашло на сайт конкурента, а не на ваш.

Проанализируйте свой сайт и сайты конкурентов, чтобы увидеть, на какой позиции вы находитесь по сравнению с другими. Это поможет вам подобрать нужные ключевые слова и определить области для поисковой оптимизации (SEO).
Если ваш продукт продается на конкурентном рынке, используйте контекстную рекламу (Яндекс.Директ, Google AdWords и другие).
Регистрируйтесь в системах поиска и подбора товаров, таких как Яндекс.Маркет.
Используйте почтовую рассылку для возвращения старых клиентов на сайт и привлечения новых. В недавнем исследовании Forrester, рассылка по электронной почте была признана как самый окупаемый и результативный метод по привлечению клиентов.
Создайте, вступайте или поддерживаете сообщества или группы в социальных сетях, имеющие отношение к вашей продукции. Вы должны отвечать на любые вопросы, относящиеся к нему, а также оказывать поддержку, если необходимо.
Следуйте за вашими клиентами, опять же в социальные сети. Многие компании сейчас покупают рекламные места в Facebook, устраивают там различные акции и скидки. Тем самым серьезно увеличивая количество подписчиков в группах. Также, все более популярным становится создание подобия интернет-магазина непосредственно в социальных сетях.
Используйте короткий, простой, интуитивно понятный и запоминающийся веб-адрес. Также имеет смысл зарегистрировать домены, похожие на ваш сайт, и сделать редирект на главную страницу (например, walmart и wal-mart). Это поможет вашим клиентам попасть на сайт, даже если они допустят опечатку в названии.
Старайтесь размещать ссылку на любом видном месте: в печатной продукции, в офлайн-рекламе, магазинах и тд. Существуют QR коды для смартфонов, которые обеспечат пользователям быстрый переход на ваш сайт, без необходимости вводить длинный адрес.

Завоюйте доверие клиентов

Чтобы зарекомендовать себя, нужно предоставить пользователю свои гарантии, сертификаты безопасности, контактную информацию. Клиенты проявляют осторожность, когда их просят ввести личную информацию. И это правильно, никто не хочет получать тонны спама на свой почтовый ящик.

Дизайн вашего веб-сайта – это зачастую первое, на что обращают внимание посетитель. Соответственно, сразу же создается впечатление о том, что клиент может получить от вашего бизнеса. Создание профессионального и красивого веб-сайта стоит денег, и на этом не стоит экономить. Кроме того, для вас важно, чтобы пользователю был обеспечен удобный доступ к информации, а сайт работал на всех мобильных устройствах.
Выделите специальную область, на которой будет написано, что информация, предоставляемая клиентами, находится в безопасности. Amazon делает это с помощью формы входа.

Такая кнопка входа повышает доверие пользователя

Четко опишите ваши деловые отношения (в том числе, конфиденциальность, безопасность и политику возращения), и сделайте их доступными на каждой странице. Не заставляйте пользователей устраивать охоту на эту информацию.
Видимая контактная информация вселяет уверенность, даже если клиент не будет использовать ее. У вас должна быть отличная поддержка пользователей. Amazon, например, предлагает отличную поддержку через электронную почту, чат и горячую линию.

Повышайте узнаваемость продукта

Клиенты должны быстро и легко найти и открыть для себя новые продукты и товары, используя поиск и навигацию.

Различные категории товаров, ориентированные на пользователя, баннеры и реклама, помогут пользователям исследовать различные области веб-сайта. Основная задача - спроектировать сайт, который будет интуитивно понятен посетителю.
Громоздкие меню могут быть использованы для разделения нескольких категории сайта без лишних действий пользователя мышью. См. статью Econsultancy «25 E-Commerce Mega-Menus Dissected", чтобы увидеть еще больше примеров. Однако, имейте в виду, что громоздкие меню совсем не панацея, они также требуют глубоких соображений практичности.
«Хлебные крошки» позволяют клиентам определить, где они находятся на вашем сайте, помогают им вернуться на предыдущую страницу или расширить результаты поиска, если это требуется.
Размещайте окно поиска последовательно в том же месте, на всех страницах веб-сайта. Клиенты ожидают увидеть текстовое поле, а затем кнопку "Поиск", как правило, в правом верхнем углу экрана.
Добавьте разговорные синонимы и варианты неправильного написания слов в ключевые слова для поиска. На Amazon, запрос "ITouch" выдает IPod Touch и так далее. Это удобно, если вы случайно допустили опечатку, или не помните правильное название товара.
Помогите пользователю получить быстрый и более релевантный результат поиска. Очень удобно использовать интерактивный поиск, который предлагает клиенту возможный результат. Это исключает возможность опечаток и неточностей с названием.
Показывайте результаты на основе актуальности информации, но дайте пользователям опции для уточнения, фильтры, сравнения и сортировки результатов на основе различных критериев и возможность контролировать количество отображаемых результатов за один раз.
Показывайте краткое изложение основных характеристик продукта в результатах поиска, чтобы ускорить идентификацию и выбор. В дополнение к названию и изображению продукта, которые пользователь ожидает, вы должны предоставить цены, рейтинг, варианты доставки и другую соответствующую информацию.

Результаты поиска по запросу “polar bear book” на Amazon, включающий:
(1) интеллектуальный поиск, опережающий ввод запроса;
(2) поиск по синонимам;
(3) сортировку;
(4) параметры фильтров;
(5) основную информацию о продукте (рейтинги, обзоры, форматы, цены, наличие).

Часть 2. Помогите покупателю принять решение

Первая часть статьи была посвящена верхней части покупательской воронки, а именно -путям привлечения посетителей на веб-сайт и последующего знакомства с вашей продукцией. Теперь мы углубимся в вопрос и поговорим о том, как убедить посетителя принять решение о покупке и не дать ему заблудиться во время оформления заказа.

Покупательская воронка и способы совершенствования техники продаж

Информируйте покупателя и закрепляйте его уверенность в необходимости совершения покупки, предоставляя ему подробную информацию о товаре. Содержимое страниц, посвященных продукции, должно быть релевантным и давать посетителю наглядное представление о вашей продукции. Убедитесь в том, что страницы товаров вашего сайта содержат ключевые элементы, приведенные ниже.

Наименование продукта
Названия товаров должны содержать уместные ключевые слова, способные помочь клиентам найти и идентифицировать нужный продукт. Для таких товаров как книги не помешает также информация об авторе и редакции.
Изображения
Используйте четкие фотографии товара, показывающие его в различных ракурсах. Там, где это уместно, дайте посетителям возможность видеть продукт во всех вариантах доступных цветов, приближать изображение и вращать товар на 360°. Для страницы о книге хватит и одной-двух картинок, но если вы продаете одежду, потребуется большинство из этих опций.
Видео
Статичные изображения не всегда могут в полной мере представить товар. Видео – хороший способ демонстрации сложных устройств, требующих подробного описания или руководства по использованию.
Цена и наличие
Ясно укажите цену товара и его доступность. Если продукт имеет вариации (к примеру, жесткие диски различной емкости или разные цвета обуви), позаботьтесь о том, чтобы посетители легко могли узнать размеры и цвета, имеющиеся в наличии (см. скриншоты Kohl’s ниже). Также не забудьте о таблицах размеров, дабы избежать неприятных сюрпризов и возвратов товара в будущем. Если у вас, помимо онлайн-магазина, есть и обычный, позвольте пользователям узнавать о наличии товара в нем.
Описание
Дайте клиентам ясное представление о вашей продукции, обеспечив ее подробными описаниями, включая текст и мультимедиа. Информация должна быть простой, понятной и свободной от жаргонизмов. Позаботьтесь о пользователях планшетных компьютеров и мобильных устройств, предоставив им альтернативы Flash и Java контенту, а также, не требуя наведения курсора для получения дополнительной всплывающей информации.
Пользовательские оценки и отзывы
Неискаженные и нерецензируемые оценки и отзывы покупателей помогут посетителям составить собственное мнение о продуктах, с которыми они могут быть не знакомы (к примеру, покупательский отзыв, рекомендующий другим заказывать обувь на полразмера больше для удобства ношения, поможет другим не совершить ту же самую ошибку). Многие посетители читают отзывы и просматривают рейтинги не только за компьютером – обеспечьте для них легкий доступ с мобильных устройств.
Список аналогичных товаров
Это могут быть сопутствующие товары (например, зарядное USB устройство, рекомендуемое при покупке iPod Touch), альтернативные товары (другие стили, модели и версии) или же рекомендации, основанные на покупках других пользователей («Клиенты, купившие этот товар, также покупают…»). Вне зависимости от типа, вы должны предлагать товары уместные и полезные для посетителя, а не просто пытаться продать больше.
Инструменты
Дайте пользователям возможность сохранять страницы и обмениваться ссылками на них. Обычно это достигается с помощью списков пожеланий, опций отправления страницы на e-mail, создания вкладок, а также интеграции с социальными сетями. Говоря о последних, следует отметить, что такие компании как Buy.com (см. скриншоты ниже) и Wet Seal экспериментируют с социальными продажами, позволяя посетителям магазина совершать покупки вместе со своими друзьями из Facebook.
Контактная информация
Позаботьтесь о том, чтобы посетители легко могли с вами связаться в случае необходимости.
«Добавить в корзину»
И последнее, но не менее важное – убедитесь, что необходимая для покупки последовательность действий проста и понятна, а пользователь знает, как оформить заказ.

Отмечены ключевые элементы страницы товара на Zappos.com.

Kohl’s предлагает визуальный метод определения наличия необходимой комбинации цвета и размера.

Социальная покупка на Buy.com включает: (1) друзей, совершающих совместные покупки, (2) окно чата.

Снижаем вероятность отказа от покупки

Клиенты прерывают оформление заказа по целому ряду причин, многих из которых можно избежать, просто улучшив качество.

Сделайте так, чтобы корзина была всегда видна и доступна, как и ее содержимое, а от покупки клиента отделял лишь один клик. Как бы просто это ни звучало, некоторые веб-сайты до сих пор не позволяют клиентам просматривать содержимое их корзин без добавления в нее нового товара.

Deal Genius не позволяет каким бы то ни было образом попасть в собственную корзину.

Постоянная корзина очень важна. Пользователи, покидающие сайт не оформив заказ, должны увидеть свои товары в корзине, когда вернутся в следующий раз. Если пользователь авторизирован, корзина должна быть доступна на любом другом мобильном устройстве, позволяя ему совершать покупки вне зависимости от времени и места.
Используя пользовательский адрес или почтовый индекс, отображайте варианты отправления и их точную цену, время доставки и конечную стоимость, дабы избежать «покупательского шока» в последнюю минуту.
Дайте клиентам возможность обновлять содержимое корзины, не посещая повторно страницы товара.
Если вы предлагаете рекламные скидки и купоны, дайте пользователям возможность воспользоваться ими, при этом не оставляя у других клиентов впечатления, что они упустили шанс сэкономить. Уведомляйте покупателей о возможности получения скидок («Подпишитесь на нашу еженедельную новостную рассылку и получите скидку на следующую покупку!»).
Обеспечьте контекстную поддержку, ответив на вопросы, которые могут возникнуть у покупателей о сроках доставки товаров, о вашей политике обмена и возврата, а также способах получения помощи по телефону или через чат. Разместите эту информацию на боковой панели, в разделе корзины или внутри всплывающего окна так, чтобы посетитель всегда понимал, к какому из разделов относится справка.

Корзина Office Depot предлагает следующие опции:
(1) постоянная корзина, показывающая общую сумму заказа, раскрывается при наведении мыши и позволяет увидеть все товары в ней;
(2) суммарная стоимость;
(3) возможность обновить содержимое корзины;
(4) скидки, если они имеются;
(5) меню помощи.

Сделайте регистрацию простой и необязательной

Пусть регистрация будет необязательной и короткой; навязывание регистрации является одной из причин, по которой многие посетители не завершают оформление заказа. Если вы все еще сомневаетесь, статья «Кнопка на 300 миллионов долларов» убедит вас в этом.

В самом начале оформления заказа позвольте зарегистрированным пользователям авторизироваться и предложите им простой способ восстановления забытого пароля.
Предоставьте новым клиентам возможность совершать покупки без регистрации. По завершении оформления заказа предоставьте им возможность необязательной регистрации и сохранения всей введенной ими информации для дальнейшего использования. К этому моменту им, скорее всего, захочется создать аккаунт и избежать повторного ввода всей информации в следующий раз.

Sears снабжен простой системой покупок, позволяющей новым пользователям регистрироваться после оформления заказа.

Упростите и минимизируйте информацию, требующуюся для оформления заказа и регистрации. Сгруппируйте ее логически, расположив обязательные пункты в самом начале списка, а необязательные в самом конце. Некоторые продавцы, такие как Adorama, сокращают весь процесс оформления до одной единственной страницы.

Оптимизируйте оформление заказа

Оптимизируйте процесс покупки с помощью релевантных рекомендаций, индикаторов прогресса, итогового подсчета и подтверждения.

Уместные рекомендации могут быть полезными подсказками для покупателей во время оформления заказа. Как и рекомендации при выборе товара, рекомендации при покупке должны быть релевантны и полезны для клиента – не пытайтесь продать ему все и сразу. Как вы можете заметить, при покупке шумоподавляющих наушников на Buy.com и на Amazon появляются совершенно разные рекомендации.

Очень разные рекомендации от Buy.com (сверху) и Amazon (снизу).

«Изолируйте» процесс оформления заказа, удалив навигационную панель, а также области верхнего и нижнего колонтитула. Это снизит отвлекающие факторы до минимума и позволит клиенту преодолеть последние шаги по оформлению покупки.
Используйте индикатор прогресса, показывающий покупателям, на какой стадии они находятся. «Третий шаг завершен. Остался последний!».
Предоставьте пользователям возможность выбрать способ оплаты. Перед тем, как запрашивать выбор способа оплаты, убедитесь, что им известна полная стоимость заказа.
Дайте ссылку на политику компании исходя из контекста: сообщите о политике конфиденциальности, когда запрашиваете электронный адрес, и дайте ссылку на политику безопасности перед вводом данных о кредитной карте. Это избавляет клиентов от необходимости самостоятельно разыскивать эту информацию и вселяет уверенность.
Показывая страницу с итоговым счетом, дайте клиентам возможность перепроверить (и, в случае необходимости, изменить) информацию перед подтверждением заказа. Неплохо будет здесь же еще раз показать приблизительные сроки доставки и позволить покупателю изменить способ отправления, если он пожелает.
Финальный шаг, направляющий пользователей к завершению покупки («Оформить заказ») должен быть однозначен. Не позволяйте себе терять покупателей, предоставляя им возможность выбора других вариантов.

Adorama оптимизировала оформление заказа до одной страницы:
(1) индикатор прогресса;
(2) множество способов оплаты;
(3) контекстная политика;
(4) возможность внесения изменений;
(5) однозначный финальный шаг.

Как только заказ был оформлен, покажите страницу подтверждения, включающую номер заказа, дополнительные опции и скидки, а также варианты возможных последующих действий клиента. Станица подтверждения заказа Shutterfly, веб-сайта занимающегося публикацией фотографий, не только сообщает пользователям, в чем заключаются их последующие шаги, но и демонстрирует график выполнения заказа, а также контекстные ссылки.

Страница подтверждения заказа Shutterfly, используя контекстные ссылки, сообщает пользователям о том, чего можно ожидать в дальнейшем.

Если ваш веб-сайт позволяет новым клиентам совершать покупки без регистрации (как мы рекомендовали выше), самое время спросить, не желают ли они придумать пароль и создать персональный аккаунт с тем, чтобы избежать в дальнейшем повторного ввода всей информации. Обозначьте все преимущества авторизированных пользователей так, чтобы регистрация на этом этапе происходила автоматически.

Действуйте

Поздравляем, в двух частях этой статьи вы ознакомились с 50 техниками. Но это лишь начало. Если вы, читая статью, думали о своих клиентах, вы, по всей видимости, уже знаете, в каких областях онлайн-торговли вам следует продолжать совершенствоваться. Некоторые из них, такие как предоставление контекстных ссылок, не займут много времени, в то время как другие, вроде улучшения доступности продукции, потребуют недель, а быть может и месяцев работы.

Проводя изменения, оценивайте их вклад, пользуясь анализом, многовариантным или A/B тестированием и испытаниями на удобство (см. ссылки внизу). Улучшение навыков онлайн продаж позволит не только привлечь больше посетителей и лучше удовлетворять их запросы, но и поднять ваш профессиональный уровень.

Рекомендуем к прочтению

Формы веб-дизайна: заполняем лакуны, Luke Wroblewski
«Предотвращаем брошенные заказы», Erin Jo Richey, UX Booth
«Многовариантное тестирование 101: научный метод оптимизации дизайна», Paras Chopra, Smashing Magazine
«Полное руководство по A/B тестированию», Paras Chopra, Smashing Magazine

Алексей Волков
Руководитель студии в FiveFaces

Что хотелось написать в дополнение?

Автор пишет о том, что системы сбора статистических данных не дают представления об упущенных возможностях. Liveinternet в отчете «доля поискового трафика» показывает как раз Ваши упущенные возможности – чем Ваша доля от 100%, тем больше трафика досталось конкурентам. Кроме того, есть такой сервис как Webomer. Он собирает данные на основе пользовательского поведения и тоже может подсказать Вам информацию трафике конкурента.

Интересен также совет проанализировать сайты конкурентов, чтобы подобрать нужные ключевые слова. К сожалению, автор не раскрыл свою мысль более полно. Такое впечатление, что он предлагает просто скопировать семантическое ядро конкурента. Но в этом случае Вы получите много лишних посетителей, которые не являются потенциальными клиентами. Подбирать ключи нужно в первую очередь с оглядкой на свой бизнес, предлагаемые Вами услуги и продаваемые товары.

Отдельно нужно обратить внимание, что в РФ интернет-магазин обязан размещать контактную информацию и регистрационные данные своего предприятия согласно статьей 26 Кодекса о защите прав потребителя.

Евгений Кулаков
Руководитель в Кулаков и партнеры

SEOшник приводит целевых посетителей на сайт, а юзабилист делает так, чтобы они остались и совершили целевые действия. В статье говорится в основном о второй части этого процесса. Несмотря на то, что статья об американском опыте, в ней описаны многие вещи, актуальные для любого сайта e-commerce.

Обратите внимание вот на что:

Первый взгляд. Решение о том, стоит ли остаться на сайте или уйти, посетитель принимает в течение нескольких секунд. Автор упоминает (жаль, без подробностей) о необходимости создать прозрачный, читаемый дизайн для сайта интернет-магазина. Но абсолютно точно, что страница входа должна сразу объяснить посетителю, что он попал именно на сайт интернет-магазина, и о том, какие товары здесь есть. Лучший способ для этого – дать фото релевантного товара, причем обязательно с ценой.
Каталог. Это самое больное место практически для любого интернет-магазина. Дело в том, что идеальный классификатор создать невозможно, и для любого варианта находятся пользователи, которые… хм, скажем так: не могут ничего отыскать. Но вот чего владелец магазина должен опасаться – так это искушения просто взять свой прайс-лист и разместить его в виде рубрикатора. Надо исходить из задач пользователя: в жизни подбор товара происходит по другим ментальным моделям, чем поиск по прайсу.
Страница товара. В статье точно описана типовая схема, актуальная и для Америки, и для России, и для Китая: Название товара/Изображение/Цена/Наличие/Описание/Отзывы/«Купить». Остается добавить, что сейчас все больше именно страница товара (а не главная страница сайта) является «точкой входа» для покупателя.
Регистрация. Точнее, ее отсутствие. Не знаю, как у вас, а у меня просто исчезает желание заказывать что-то в интернет-магазине, когда я вижу, какую огромную подробную форму мне надо заполнить. Зачем все эти сведения нужны в наших условиях – ведь в подавляющем большинстве случаев все равно оплата наличными при получении?! Нет, тупо спрашивают и спрашивают мою фамилию…

Еще можно было бы поговорить о поддержании доверия на сайте, о том, как объяснить посетителю ценность конкретного товара, об оформлении существенных элементов интерфейса… Если интересно, посмотрите мою презентацию «Повышение конверсии интернет-магазина» – там затронуто много важных вопросов.

А так вообще статья хорошая, ага. Еще бы скриншоты наших, российских интернет-магазинов – цены бы ей не было.

Игорь Зельманов
Директор в ГИПЕРИОН

Отличная статья, материал в статье "правильный", очень полезный для тех, кто только начинает осваивать продажи через интернет.

Однако статья в основном указывает направления ЧТО делать. И не всегда дает ориентировки КАК делать. Поэтому для начинающих (я попытался себя поставить на их место) некоторые разделы статьи могут оказаться малопонятным. Имеющим опыт будет понятно, что стоит за этими советами т рекомендациями: почему они даются и что нужно делать, чтобы их выполнить.

Не претендуя на полноту, могу высказать некоторые соображения, дополняющие материал статьи.

1) SEO. Для анализа своего места в результатах поиска и сравнения с конкурентами можно порекомендовать отечественные сервисы – SEORATE.RU, SEOLIB.RU и др. Поисковое продвижение имеет множество тонкостей. Однако их можно освоить самостоятельно по материалам таких сайтов как www.seonews.ru, http://searchengines.ru и др.

2) Контектсная реклама. При самостоятельном ведении контекстной рекламы надо быть готовым к тому, что придется регулярно проводить анализ эффективности рекламного трафика по ключевым словам, и отсекать лишних «паразитных» посетителей. Если этого не делать, можно за несколько дней или даже часов «сжечь» весь рекламный бюджет и примкнуть к многочисленной группе неудачников, которые стенают на форумах интернета, что «контекстная реклама разорительна и не приносит дохода». Умелое таргетирование рекламы, использование низкочастотных ключевых слов и стоп-слов по высокочастотным запросам, отсекающих нецелевой трафик , позволяет получать доход в 10-20 раз больше, чем затраты на контекстную рекламу по ключевым словам.

3) Почтовые рассылки. Начиная обращаться к своим клиентам через почтовую рассылку, важно избежать назойливости, обилия восклицательных знаков и заглавных букв. Для начала будет достаточен сам факт рассылки как напоминание о себе, о своем интернет-магазине. Но эффект от обычных рассылок невелик (0,1 – 0,5%). Большая часть их будет отсечена спам-фильтрами, просто не дойдет до адресата из-за ошибок в адресе. Полезно настроить обратный адрес рассылки так, чтобы получать все возвраты и иметь возможность их анализировать. Качественная работа с рассылками подразумевает серьезную копирайтерскую подготовку (www.mastertext.ru), использование специальных инструментов (www.smartresponder.ru, www.mailchimp.com) и индивидуализация рассылки (http://emailslab.ru/Articles), и тогда отклик может вырасти в 10-50 раз.

4) Название сайта. Вопреки общепринятому мнению, красивое и легко запоминающееся название интернет-магазина желательно, но необязательно. Успешный опыт самого крупного интернет-магазина одежды и обуви www.wildberries.ru доказывает это.

5) Реклама везде. Не стесняйтесь использовать для рекламы своего интернет-магазины любые возможности. Например, в подписи каждого своего письма по e-mail – указывайте название компании, адрес сайта и ваш слоган, или чем ваша компания может быть полезна. Например:

Ольга Орешкина,
директор интернет-магазина www.linzoptic.ru,
бесплатная доставка контактных линз в Москве

6) Доверие. Формировать доверие к интернет-магазину побуждает также российское законодательство. Оно требует, чтобы на сайте была указана информация о продавце, включая ИНН и юридический адрес.

7) Дизайн сайта. Красота сайта выражается отнюдь не в красивой заставке перед входом на сайт (ее просто не должно быть!), и не в завораживающей шапке на пол-экрана. Достаточно одного запоминающегося элемента, чтобы придя на ваш сайт повторно, посетитель вспомнил «Я уже был на этом сайте!». Страшная правда дизайна сайта интернет-магазина состоит в том, что он практически не играет никакой роли. В конце концов, даже самый верный покупатель приходит на ваш сайт раз в 2-3 месяца, и проводит на нем 5-10 минут.

Главное, чтобы дизайн:

не вызывал раздражения или того хуже – отторжения своим корявым внешним видом, или неудобным интерфейсом
не мешал пользоваться сайтом для получения того, ради чего посетитель зашел на сайт

Все остальное - совсем не так критично, как кажется.

8) Поиск. При размещении поискового блока на сайте можно опереться на опыт каждого пользователя интернета с поисковыми системами, и разместите компактный и узнаваемый блок поиска в центре верхней части экрана.

9) Результаты поиска. При реализации поискового механизма хороший прием – вести историю поиска, показывать ее в результатах поиска «Вы искали: …», и давать возможность пользователю использовать ее для повторного поиска.

10) Пустые результаты поиска. Избегайте пустого экрана с надпись «ничего не найдено» - это самый быстрый способ прогнать посетителя со своего сайта. Предложите варианты поиска через каталог, разметите свои спецпредложения, предложите переформулировать запрос.

11) Описание товара. Хорошая практика – размещать в описании каждого товара краткую информацию о доставке – доступных регионах, стоимости доставки и сроках. Особенно это касается крупногабаритных товаров.

12) Блок цены. Если цена товара превосходит порог бесплатной доставки в Вашем магазине – обязательно укажите «этот товар доставляется бесплатно».

13) Гарантии. Для техники и электроники полезно также указывать в описании срок гарантии, и легкость возврата и обмена товара. Эта информация также поможет снизить сомнения и нерешительность покупателя и подтолкнуть к оформлению заказа.

14) Корзина. Кроме корзины, не менее важна постоянно доступная и очень заметная кнопка «Оформить заказ». Многие интернет-магазины прячут ее внутри корзины, что заметно снижает долю покупателей, дошедших до оформления заказа. Еще 2 совета – («маленькие хитрости»).

Кнопка оформить заказ может быть малозаметна, пока корзина пуста. При размещении первого товара в корзине она становится яркой и привлекает внимание к кнопке и информации о корзине (разумеется, они должны быть расположены рядом)
Удержать покупателя на сайте можно также небольшим подарком. Информация об этом может быть подана как событие после, например, второго клика на сайте или 3-й секунде пребывания на сайте. Появляется сообщение: Внимание! В Вашей корзине подарок!
Подарком может быть какой-то недорогой аксессуар, сувенир с фирменной символикой или ценная информация, обычно продаваемая за деньги. Если подарок ценный, можно использовать его как аргумент для покупки «прямо сейчас». Однако придется позаботиться о том, чтобы при повторном посещении этот подарок был уже недоступен.

15) Скидки. Помните, что скидки – это самое последнее, чем вы должны привлекать клиентов. Гораздо эффективнее предлагать бонусы, которыми можно воспользоваться при СЛЕДУЮЩЕМ заказе. А эффект скидки можно создать путем введения так называемой «базовой» или «прайсовой» цены, которая перечеркивается и отображается рядом с реальной ценой как «старая цена».

16) Подтверждение заказа. Страница подтверждения заказа - удобное место для размещения приглашений:

Подписаться на новости (например, Озон предлагает целый список возможных подписок, основанный на составе только что сделанного заказа – на автора, актера, серию и т.п.)
Высказать свое мнение о сайте – удобстве, недостатках, а также выразить пожелания по ассортименту, который хотелось бы видеть на сайте
Кроме того, после выполнения заказа через 3-5 дней можно прислать письмо с просьбой дать отзыв на сайте о купленном товаре, выразить свое мнение о качестве работы и недостатках службы доставки, менеджерах интернет-магазина и т.п.

17) Пароль при регистрации. Можно и эту функцию взять на себя – придумать пароль за клиента, отправить ему на почту и указать несколько ссылок – для подтверждения регистрации указанного e-mail и изменения пароля на свой собственный.

Дмитрий Бороздин
Генеральный директор в Интаро

1. Он-лайн коммуникации

Для того, что бы правильно расставить приоритеты при работе с соцсетями обязательно поработайте с афинити-индексом используя свою текущую базу клиентов, поймите, в каких соцсетях наибольшая концентрация ваших клиентов.

Создавая сообщества, связанные с продуктом, не забудьте учесть специфику аудитории, её особенности. Например, доля жителей Москвы в аудитории Одноклассников 60%, а среди пользователей Вконтакте высшее образование имеют только 32%, 41% пользователей Фейсбук состоит в браке.

Что касается интернет-магазина в социальной сети, то некоторые производители CMS уже предлагают типовые модули для данной задачи.

2. Повышение доверия

Положительно повлияет на доверие к интернет-магазину простое цитирование основных моментов законодательства в области защиты прав потребителей, к примеру: «Мы гарантируем, что обменяем товар в течение двух недель».

Постарайтесь исключить предоплату и предусмотреть максимум способов оплаты и доставки.

Сделайте так, что бы ваш магазин стал источником уникальной информации о продаваемой продукции.

Разместите на сайте информацию о ключевых лицах компании, можно вместе со ссылками на аккаунты в социальных сетях.

Если о вашем магазине пишут в СМИ, обязательно сообщите об этом.

К негативным отзывам обязательно приложите описание решения проблемы, так вы покажете свое умение решать проблемы.

3. Доступность информации о товарах

Не забудьте подготовить YML-файл для Яндекса и указать его в панели вебмастеров для того, что бы уже при просмотре результатов поиска ваш потенциальный клиент видел самую важную информацию о товаре, например, цена товара, стоимость и регион доставки, основное описание.

4. Убедить покупателя в принятии положительного решения

Если у Вас есть достоверные данные об устойчивых сочетаниях товаров (сопутствующие товары), то обязательно используйте акции с ними. Например, на странице товара так же дан список аксессуаров и скидка на совместную покупку. Наши исследования на нескольких интернет-магазинах показывают, что если стоимость аксессуара не более 15% от стоимости товара, а скидка на совместную покупку около 5-10%, то продажи товара вырастают на 20-30%. При этом скидку Вы можете компенсировать более высокой наценкой для аксессуара.

А вот товарами-аналогами (товары-заменители) не рекомендовал бы злоупотреблять. Такие товары действительно хороши тогда, когда просматриваемый товар отсутствует на складе и на него можно оформить заявку, а не купить.

5. Снижение вероятности отказа от покупки

На странице корзины, так же как и на странице товара разместите информацию о сопутствующих товарах и небольшой скидке на совместный заказ для них. При этом не отвлекайте клиента акциями, которые не связаны с содержимым корзины или условиями выполнения заказа.

6. Простая и необязательная регистрация

В дополнение, рекомендую рядом с полем/кнопкой регистрации кратко объяснить, какие выгоды дает регистрация. Вот несколько примеров тех выгод, которые можно дать пользователю за регистрацию: получить скидку, возможность подписаться на снижение цены по выбранным товарам, не вводить данные вновь при повторном заказе.

7. Оформление заказа

Уже после того, как клиент оформил и подтвердил заказ, не отпускайте его: дайте ему список аксессуаров к заказанным товарам и предложите доукомплектовать ими заказ. В данном случае скидку предоставлять не надо, наценку на аксессуары нужно держать высокую, а стоимость предлагаемых товаров должна быть на уровне 15-40% от суммы заказа, т.к. в данном случае срабатывает фактор того, что сделав крупную покупку, человек намного проще решается тут же на более мелкие траты.

Еще одно дополнение: дайте клиенту после оформления заказа почитать или посмотреть интересный материал о заказанном товаре, это позволит вам задержать клиента в вашем магазине, а не перейти на сайт конкурента.

Ольга Вахромеева
UX Designer в Multichannel Research Limited

Он-лайн торговля в России развивается быстрыми темпами. 240 млрд. рублей -весьма существенный оборот. Настало время, когда о ней пора говорить всерьез и заниматься профессионально. Перед потребителем открыто огромное поле он-лайн витрин, зачастую со схожими товарами, ему ничего не стоит остановить свой взгляд на другой вкладке броузера с другим интернет-магазином, потому что он показался понятнее.

Но завоевывать нужно не только первое впечатление, надо делать так, чтобы человеку было легко, быстро и удобно вернуться к вам и не было поводов уходить к конкурентам.

Статья является хорошим чек-листом для интернет-магазина. Она поможет не упустить важные вещи, без которых конкурировать на этом рынке становится просто невыгодно. Выводы, к которым пришли в Amazon и других крупных западных сторах - это итог множества экспериментов и измерений. Не всегда есть возможность внедрять все изменения, нужно правильно оценивать масштаб и возможности вашего бизнеса.

Виталий Панарин
Директор по маркетингу в InSales

Материал хороший, особенно для тех, кто только начал продажи в сети. Действительно, для интернет-магазина важен внешний вид. Однако, как справедливо замечено в статье, удобство использования также оказывает очень сильное влияние на принятие посетителем решения о покупке. Отмечу, что для России есть некоторая специфика по привлекаемому трафику на сайт.

Исходя из исследования, проведенного нашей компанией для российских интернет-магазинов основными источниками посетителей являются:

1. Поисковые системы (SEO+контекст)
2. Товарные площадки (Яндекс.Маркет, Торг@mail.ru, Molotok.ru и другие)
3. Социальные сети

Причем последние позволяют понять портрет покупателя. И в этом их очень большая ценность.