Тургенев бы обомлел, если бы узнал, что его «Отцы и дети» сейчас буквально решают судьбу маркетинга. Но только один из самых суеверных отцов русской литературы рассуждал о проблеме поколений с точки зрения конфликта личностей, а мы рассуждаем, кого в тик-токи отправлять, а кому скинуть открытку в вотсап.

Давайте разбираться, теория поколений в маркетинге — краш или все-таки кринж?

Итак. Вводные...

В мире маркетинга уже не первый год популярна теория поколений. Она предлагает удобный способ сегментирования аудитории: зумеры — в TikTok, бумеры — перед телевизором, а миллениалы — между выбором органического кофе и подписки на очередной онлайн-курс. Однако насколько эффективен такой подход в 2025 году?

Разделение аудитории только по возрасту похоже на увлечение гороскопами — привлекательно, и, как будто, про меня. А вообще — это упрощение. Если слепо следовать этому принципу, можно потерять значимую часть своей целевой аудитории.

Давайте попробуем посмотреть иначе на разницу поколений в рекламе и разбираем, как подходить к выбору каналов и триггеров.

Поколенческие различия: правда или маркетинговый миф?

Различия между поколениями действительно существуют, но не работают как догма. Вот пример распространенного описания аудиторий.

Зумеры (1997–2012)

• Всегда онлайн: переключаются между платформами и форматами контента.

• Главный триггер — аутентичность и юмор.

• Ищут бренды, которые совпадают с их ценностями (экология, социальная ответственность).

Что работает: интерактивный контент, TikTok, блогеры, короткие видео.

Миллениалы (1981–1996)

• Любят информативный и полезный контент.

• Принимают решения на основе отзывов и опыта других людей.

• Доверяют маркетплейсам и платформам с агрегированными предложениями.

Что работает: SEO, email, подкасты, рекомендации в маркетплейсах.

Поколение X (1965–1980)

• Пережили резкий переход от аналогового мира к цифровому.

• Высоко ценят независимость, качество и функциональность.

• Основной канал поиска информации — Google, YouTube, форумы.

Что работает: SEO, экспертный контент, email-рассылки, отзывы, тематические блоги.

Бумеры (1946–1964)

• Привержены традиционным СМИ (ТВ, радио, печатная пресса).

• Доверяют крупным брендам с историей.

• Не так активны в соцсетях, но используют digital-инструменты для практических задач.

Что работает: email-рассылки, статьи, офлайн-реклама, ТВ.

Замечать какую рекламу наиболее свойственно аудитории по возрасту* (аффинитивность заметности рекламы согласно Mediascope)

Выбор каналов продвижения должен опираться на поведение аудитории, а не только на возраст. Мы выделили наиболее эффективные площадки для разных аудиторий.

Любая теория имеет свои ограничения. Критики подхода утверждают, что:

• Не учитывается локальный контекст (культура, экономика, технологии).

• Личностные характеристики важнее, чем дата рождения.

• Нет научной обоснованности — теория основана на гипотезах, а не данных.

Например, человек, родившийся в 2000 году в сельской местности, может вести более «бумерский» образ жизни, чем городской житель 1970 года рождения.

Если рассматривать на примере продуктов: купить или получить айфон, даже не последней модели, — заветное желание людей разных возрастов. Не важно, расскажет про него известный блогер, посоветуют друзья или увидите рекламу по телевизору. Так?

Два подхода к работе с поколениями

Любить — использовать теорию поколений как удобный инструмент для быстрого сегментирования.

Забыть — опираться на поведение, интересы и болевые точки аудитории.

Истина — в балансе. Теория поколений удобна для массового маркетинга, но в стратегическом планировании необходим более детальный анализ аудитории.

Получается, что...

...различия поколений существуют, но поведенческие факторы важнее. Успешный маркетинг опирается на реальные данные: знание аудитории, её боли и потребности, а не на стереотипы.

Знать поколенческую теорию — полезно. Но гораздо важнее знать свою аудиторию, сколько бы лет им не было.

А что вам в этом поможет?

Есть несколько рабочих способов, которыми пользуемся мы:

Сервисы аналитики и изучения поведения аудитории вроде BrandPulse. Он учитывает и соцдем характеристики, и уровень дохода, и популярность тех или иных каналов коммуникации. Также мы можем посмотреть отношение к брендам, потребление категории и планы на покупку.

Сервис оперирует данными опросов собственной исследовательской панели.

Для проекта Алабуга Политех, где аудитория, в том числе, потенциальные абитуриенты, было легко сказать — пошли в тик-ток и блогеров. НО! Команда принимала решение основывалась на данных BrandPulse и базы клиента, что позволило более точно обосновать каналы продвижения. А после окончания 1го набора проводились панельные исследования, чтобы скорректировать стратегию.

Собственные и/или заказные исследования аудитории — опросы или интервью. В идеале сочетать качественные и количественные. Таким образом погружение будет эффективнее и появится возможность создать понятные фреймы по моделям CJM (consumer journey map) или JTBD (jobs to be done):

• CJM — показывает какой путь проходят представители ЦА от потребности до покупки.

• JTBD — Помогает понять, что именно клиент хочет достичь с помощью продукта или услуги.

Таким подходом мы пользовались при разработке стратегии продвижения Бизнес-сообществ ВКонтакте. Поскольку клиенты сервиса — это представители бизнеса разного размера и находящегося на разных этапах развития и зрелости, мы разбирали пользу сервиса для каждого по принципу jobs to be done: для начинающих и микробизнеса — возможность набрать новую аудиторию и постоянный контакт, для малого бизнеса — расширение клиентской базы и укрепление бренда, а для среднего — более глубокое изучение аудитории и диверсификация бизнеса.

Стоит сказать, что для каждой задачи есть свои теории или эффективные подходы. Но если изучать аудиторию, не общаясь с ней, всегда высок риск потерять ее.

А какие подходы вы применяете для сегментации аудитории?