Большинство агентств и компаний сталкиваются с одной и той же «болью» отдела продаж: «зависшие» сделки, неправильная работа с лидами и расстановка приоритетов.

В данной статье по материалам доклада на Большой Агентской Конференции (БАК), Тимур Угулава, совладелец и операционный директор ГК «Медиасфера», основатель «Sales Battle» рассказывает, как избавиться от паразитирующего образа мышления и активировать сейлзов.

Хотелось бы начать с того, что я сам по натуре продажник. С 2007 года работал в продажах, начинал в «жестком» ритейле. Затем ушел в агентство и успел побыть звездой-сейлзом — с большой прибылью и еще бОльшим эго, и даже руководителем отдела продаж. Именно благодаря этому опыту я познал психологию продавцов, чему они, к слову, не всегда рады.

«Медиасфера» сегодня

ГК «Медиасфера» уже 24 года оказывает полный спектра digital-услуг. Головная организация представлена в двух городах: Москве и Санкт-Петербурге. Численность штата составляет 46 человек.

Что касается отдела продаж, сейчас в нем работают 7 сейлзов, без учета стажеров. При этом, сотрудники совмещают функции продавцов и аккаунт-менеджеров. Такой прием имеет как очевидный плюс в виде хорошей конверсии за счет высокой экспертизы и лучшего понимания продукта, так и минус — плохое масштабирование.

«В трехлитровую банку продажника можно „влить“ только три литра проектов»

Проблемные точки отдела продаж

Примерно 3 года назад наш отдел продаж имел самые типичные проблемы, такие же, как и у большинства:

1. Отсутствие правильных приоритетов.

   Продажники пытались продавать всем, затрачивая одинаковое количество времени на pre-sale сделок с разными чеками и разным уровнем вовлеченности клиентов.

2. Нытье сейлсов.

   Сотрудники часто говорили: «дайте мне больше качественных лидов, и я повышу прибыль. А сейчас я плохо продаю, потому что лиды так себе».

3. Большое количество сделок, зависших на стадии принятия решения.

   При этом, не «отказных», а находящихся именно в подвешенном состоянии, из-за чего невозможно провести анализ отказов, что пошло не так. Отказов же нет.

4. Серьезная конкуренция в нижнем и среднем сегменте рынка.

   Чтобы снизить конкуренцию, необходимо перейти на другой уровень рынка — с более высоким средним чеком.

5. Барьеры в голове продажника.

   Но чтобы повысить чек нужно «сломать» в голове сейлса стереотип о невозможности продать услугу или продукт дороже, убедить его что с ценной выросла и ценность для клиента.

3 точки роста отдела продаж

Когда проблемы стали для нас очевидными, мы провели Agile-трансформацию отдела, тестируя различные гипотезы.

По итогам проведенных исследований были выявлены 3 шага, точки роста, которые позволяют сделать полную «перезагрузку» как самих продаж в целом, так и сейлзов.

Точка роста №1 — Квалификация лидов

Для того, чтобы понять, стоит ли тратить на лид ресурсы и время, он должен соответствовать определенным критериям. Такой тщательный отбор позволяет:

• определить качество лида и прогноз сделки;

• расставить правильно приоритеты;

• более целесообразно использовать ресурсы команды;

• оптимизировать продуктовую матрицу;

• усилить pre-sale: сделать более качественное КП, более глубокий расчет, дополнительное маркетинговое исследование.

Я предпочитаю внедрять различные идеи и продукты максимально быстро. Поэтому начинали мы с простой квалификации и использовали эту модель первые 2 года. Она имела несколько критериев со средней или высокой критичностью.

Очень интересен критерий бюджета. Перед сейлзом стоит задача узнать бюджет клиента, чтобы понять, будем ли мы с ним работать. Классическая история, когда заказчик говорит: «я не знаю, сориентируйте меня» . Понимая психологию продажника, мы ставим перед ним цель: максимально корректно и изящно предоставить клиенту стоимость проекта самостоятельно. Потому что сейлс — это эксперт, который, безусловно, ориентируется в рынке и понимает ценовой диапазон того или иного проекта.

«Важно, чтобы клиент не подумал, что мы тут „про деньги“, мы — про улучшение мира, а только потом про деньги»

Вторая методика отбора лида — это скоринг. Она значительно сложнее и имеет массу пунктов, но дает более точное понимание соответствия/несоответствия лида. Чем больше баллов набирает лид, тем более углубленное, проработанное, индивидуальное коммерческое предложение получает заказчик, поскольку растет вероятность конверсии.

Точка роста №2 — Система «Свой—Чужой»

Эта система основана на двух простых, но очень эффективных правилах. После того, как лид прошел простую квалификацию, и ему присвоен статус «наш», переходим к еще одной проверке по принципу «двух золотых правил».

Продажник предлагает заказчику сделать персонализированное КП, не шаблонное, а отвечающее всем требованиям и задачам проекта. Но чтобы получить такое предложение, есть несколько требований:

До подготовки предложения клиента необходимо пробрифовать, организовав онлайн или оффлайн встречу.

До отправки предложения на почту, мы сначала презентуем его заказчику.

Кого обычно не устраивают такие условия? Например, секретарей, которые просто собирают предложения и не принимают никаких решений.

Предъявляя такие условия, мы сокращаем количество работы «в стол», «зависших» на стадии принятия решения сделок и увеличиваем конверсию, общаясь и прорабатывая именно «своих» клиентов. Освободившийся ресурс команды направляем на более качественный pre-sale, который автоматически увеличивает ценность, а значит и стоимость проекта.

Важно! Это не жесткие правила, безусловно, всегда есть исключения. Но исключения необходимо защищать перед командой, объяснить, почему именно этому заказчику необходимо подготовить предложение, минуя брифинг. Например, ради хорошего тендера, в котором продажник уверен, можно пренебречь данными правилами.

По итогам внедрения первых двух точек роста можно смело сказать, что перезагрузка отдела дала положительный эффект!

Точка роста №3 — Продавать продавцам

Существует несколько причин, по которым сейлзы не продают: не умеют, не знают продукт, не верят в него. Поняв, что стандартные скучные обучающие лекции не мотивируют, мы начали тестировать разные способы, как «активировать» продажников.

«Нельзя научить продавать просто рассказывая, КАК продавать»

Выделил 5 рабочих механик, которые делают из сейлзов настоящих акул продаж:

В продуктовую команду, работающую над переупаковкой или разработкой продукта, можно привлечь 1–2 активных продажников. Их непосредственное участие в процессе позволит сразу получить амбассадоров, которые сами верят в продукт и замотивируют на его продажу других сейлзов. Такая механика — это очень действенная игра на эго сейлза. Чем больше ресурсов вложит продажник, тем выше он будет ценить продукт, как следствие — захочет продать его дороже. Результатом применения такой техники станут:

• хорошие продажи;

• правильная упаковка;

• отсутствие ментальных барьеров на повышение среднего чека;

• быстрая и четкая обратную связь.

Продавцам нужно продавать, особенно когда речь идет о запуске нового решения. Сейлзов необходимо увлечь продуктом, который они будут продавать.

Отлично работает проведение еженедельных митапов с привлечением амбассадоров отдела продаж, на которых мы анонсируем новые услуги, рассматриваем кейсы и, что важно, разбираем антикейсы. Все это приводит к погружению продажников в продукт, в нюансы настроек, они начинают понимать его пользу для заказчика и затем используют это понимание на переговорах.

Можно устраивать так называемые «адские» прожарки, в процессе которых важно вести с продажниками честный диалог: детально проговорить в том числе негативный опыт, давать ответы на вопросы, почему тот или иной проект не выстрелил. Именно такие открытые беседы вселяют уверенность в ваш продукт и успешные продажи.

Одним из самых больших заблуждений является утверждение, что деньги сами по себе — фокус для сейлсов. Это не так.

Челленджи сами по себе не активируют продажников, они создают соревновательный настрой и справедливую среду, в которой те, кто и так стараются, сделают еще больше продаж. Но те, кто не был замотивирован, так и останутся аутсайдерами. А вот распределение доходов сильно изменится. Благодаря челленджам можно добиться:

• фокусировки на продаже конкретного продукта;

• увеличения продаж;

• информационной поддержки.

На мой взгляд, это один из самых действенных способов «активации» продажников. По заранее подготовленному сценарию менеджеру необходимо выступить против «адского клиента» (или трех). В процессе переговоров рассматриваются и моделируются самые каверзные, жесткие ситуации и возражения, которые могут возникнуть при общении с заказчиками.

Проведение подобных спаррингов заряжает, создает драйвовую атмосферу продаж, которой многим не хватает, и помогает сейлсу отточить навыки переговоров.

Такая техника позволяет:

• выйти из зоны комфортных «мягких» продаж;

• сформировать привычку готовиться к переговорам на регулярной основе.

По окончании каждого баттла необходимо производить разбор в отделе продаж, чтобы проработать ошибки и зафиксировать успехи.

Спорный шаг, к которому многие руководители относятся с опасением. Как только сейлз почувствует собственную значимость, он захочет больше денег. С этим можно как бороться, так и наоборот, стимулировать. С другой стороны, если продажник делает успехи и приносит хорошую прибыль, почему бы не поощрять его?

Я приложил много усилий к тому, чтобы продажники начали самостоятельно выступать, писать кейсы и проводить обучение. Для чего это нужно?

• Во-первых, в процессе создания кейса сейлз неизбежно погружается в аналитику и результаты проведенной кампании. Таким образом, растет его экспертиза и как аккаунт-менеджера, и как аналитика;

• Во-вторых, освоение новых навыков всегда вселяет веру в себя и в собственные силы, в частности на переговорах.

• В-третьих, такая техника позволяет агентству получить дополнительную лидогенерацию. А менеджеру, в свою очередь, вносить вклад в контент-маркетинг компании.

Представьте себе двух продажников на переговорах. Один из них стандартно презентует продукт и компанию. А второй — рассказывает о технических нюансах, о статьях, которые он написал об этом продукте, его применении и пользе для заказчика. Преимущества второго, как более вовлеченного, очевидны.

Вместо заключения

Вместо заключения хотелось бы представить интересный кейс, которым я отдельно горжусь.

В середине 2020 года, когда мы запускали новое направление по «Яндекс.Дзен», на внешнюю рекламу не было потрачено ни копейки. В этом и не было смысла, поскольку рынок не сформировался, лидов не было. Через год после запуска прибыль нового отдела превысила показатели отдела SEO — исторически самого прибыльного.

Как мы добились таких результатов? Сработала «прокачка» экспертизы и другие вышеперечисленные методики активации сейлсов. Погрузившись и изучив продукт, продажники начали предлагать новое решение клиентам, которые приходили через кросс-сейлс, совсем на другие услуги.

Например, для максимального понимания специфики продукта и повышения продаж, 4 специалиста сами прошли сертификацию специалистов по «Яндекс. Дзен».

Внедрение трех точек роста действительно активирует сейлзов и трансформирует отдел продаж в целом. Такая эволюция позволит кратно увеличить прибыль агентства, повысить средний чек и замотивировать сейлсов лучше и качественнее продавать.

Это практически готовый рецепт, как получить «своих» клиентов и рационально использовать ресурсы отдела продаж.

Нам потребовалось 3 года, чтобы выявить и протестировать эти стратегии. Вы же можете начать использовать их уже сегодня! Удачи!