Российские девелоперы, агентства и инвесторы проявляют повышенный интерес к рынку недвижимости ОАЭ, в особенности Дубая. Часть застройщиков и агентов уже открыли свои офисы в Эмиратах, многие продолжают активно анализировать рынок и строить планы по его освоению. Важной составляющей успешного выхода на «новые территории» является понимание того, какие маркетинговые приемы и технологии работают в стране. Екатерина Румянцева, основатель Kalinka Ecosystem, рассказывает, что из себя представляет маркетинг недвижимости в ОАЭ, как он развивается и чем он отличается от российского.

Особенности рынка недвижимости ОАЭ

Для начала хотелось бы остановиться на нескольких отличительных чертах рынка Эмиратов.

Если на российском рынке застройщики и агенты привыкли работать в основном с «эндюзерами» — клиентами, которые приобретают квартиры для личного пользования, то в Эмиратах фокус смещается на инвесторов.

Исходя из этого создаются креативы: на рекламных билбордах часто можно видеть информацию о годовой доходности по предлагаемому объекту или заверения, что эта покупка будет выгодной инвестицией. В то время как в российской рекламе мы привыкли видеть посылы, сконцентрированные вокруг удобства жизни в предлагаемом ЖК, преимуществах расположения и окружающей инфраструктуры.

В своих презентациях и информационных материалах мы также делаем акцент на преимуществах и доходности объекта, даем прогноз на основе данных. Выходя на рынок ОАЭ, мы понимали, что мелкие бытовые вопросы не будут интересовать аудиторию, поэтому сразу сфокусировались на проработке финансовых метрик. У инвесторов есть определенные требования к подаче информации. Как показывает наш опыт, это должна быть короткая презентация с ответами на ключевые вопросы. Визуализация также играет важную роль, но не должна смещать на себя фокус с показателей доходности.

В России агентские сделки составляют определенную часть среди остальных каналов продаж. Величина доли разнится от застройщика к застройщику — у кого-то это соотношение 30/70 в пользу внутренних продаж, у кого-то 40/60 или даже 50\50. На рынке ОАЭ же доля сделок через агентства однозначно выше, чем другие каналы продаж, и часто доходит до 95%.

В то время как на российском рынке пока доминируют звонки, покупатели в ОАЭ не любят созваниваться: основная доля (около 70%) первичных коммуникаций проходит через мессенджеры. WhatsApp наиболее популярен среди местного населения, русскоязычные клиенты часто связываются через Телеграм. Знаю местного агента, который использует телефон только для мессенджеров и созвонов в Zoom. Практически 100% коммуникации с клиентами на первых этапах у него идет через этот канал, причем все вопросы обсуждаются довольно быстро. Пока большинство местных агентов работают по своему скрипту, но в процессе развития рынка появится больше автоматизированных решений и шаблонов. Соответственно, выходящим на рынок застройщикам и агентствам важно уже сейчас прокачивать свои навыки общения с клиентом через текст.

Если в России агент — это, по сути, наемный работник, который получает за свою работу зарплату, то в ОАЭ преобладает партнерская модель. Агенты в Дубае сотрудничают с застройщиками на условиях оплаты комиссии за сделки. Такое положение влияет и на степень контроля со стороны застройщика. Так как агент не «инхаус», то и отслеживать его работу не представляется возможным. Российские застройщики, приходящие сейчас в Эмираты, как правило, пользуются привычным для себя подходом, в котором агент — это сотрудник, его можно и нужно контролировать.

Наш опыт показывает, что контроль за работой местных сотрудников в странах Ближнего Востока играет важную роль. Подход к бизнесу у нас отличается, поэтому на систематизацию процесса уходит много времени. Мы тестировали разные гипотезы, понимая, что не может просто так перенести свою бизнес-модель на другие рынки. Нужно было внести корректировки с учетом специфики региона. В результате мы выбрали проверенный вариант, немного адаптировав его под требования рынка.

Сделка на российском рынке может закрываться полгода или год, в то время как в ОАЭ это происходит значительно быстрее — иногда и за несколько дней. Среднее ожидаемое время закрытие сделки в Дубае — до месяца. Есть примеры, когда сделку оформляли за пару дней, потому что одна из сторон была настолько заинтересована в объекте, что предлагала даже переплатить. Но этого не потребовалось. Вторая сторона сегодня хочет продавать больше объектов, и что главное — делать это быстрее. Один мой знакомый, когда покупал квартиру в ОАЭ, решил взять паузу, чтобы обдумать решение. За пару недель ему несколько раз предлагали опции, мотивирующие быстрее купить. Страна растет, строятся города, развивается инфраструктура. Эмираты хотят сохранить эту динамику.

Процесс совершения сделки отлажен, рынок в целом очень цифровизирован и развит в этом направлении, в отличие от маркетинговых технологий, о которых мы далее поговорим подробнее.

Что из себя представляет маркетинг в ОАЭ

Системного, комплексного маркетинга недвижимости в том виде, в котором мы привыкли его видеть на российском рынке, в ОАЭ просто нет. Агентства решают вопрос привлечения клиентов через лидогенерацию, крупнейшие застройщики (3-5 главных «звезд» рынка) ставят в основном на прокачку бренда. Ведущие застройщики работают с PR-инструментами, повышают узнаваемость, появляются в СМИ и т. д. Более мелкие застройщики тоже пытаются прокачивать бренд, но основная доля клиентов все равно идет не напрямую, а через агенства. Лидген здесь во главе всего.

Основным каналом лидогенерации являются классифайды. В стране есть три самых крупных и популярных портала недвижимости — Propertyfinder, Bayut и Dubizzle. В эти классифайды вкладываются все, причем довольно крупно. Агентства расходуют большие бюджеты на продвижение на площадках. Успешность продвижения оценивают на основе того, насколько «сошлась экономика». Например, в один месяц закупили много рекламы на порталах, получили много клиентов и прибыли, значит, все отлично и можно работать дальше.

Если деньги вложили, но не получили ожидаемого, значит, надо что-то менять — на следующий месяц в этот портал не вкладываются, покупают больше рекламы на остальных. Система нехитрая и очень далекая от того, что мы привыкли видеть и проповедовать на конференциях в России.

Лиды, воронка, стоимость сделки — понятия не очень близкие рынку. Главное, чтобы сходились бюджеты и был доход, «не надо чинить то, что работает». Но мы видим, как постепенно растет интерес застройщиков и агентств к теме маркетинга. Недавно нашему сотруднику на мероприятии в ОАЭ устроили блиц-опрос на эту тему.

Есть те, кто уже понимает, что такой высокий уровень спроса на недвижимость не может быть постоянным, в том числе из-за развивающихся соседних стран — например, Саудовской Аравии со своей амбициозной стратегией «Видение 2030».

Выходящие на рынок российские застройщики и агентства, как правило, работают именно с русскоговорящей аудиторией, местную почти не затрагивают. Соответственно, найти путь к сердцу аудитории пытаются через привычные для россиян технологии. Поэтому пока нельзя всерьез говорить о том, что российские игроки рынка его как-то меняют с точки зрения маркетинга. Но перспектива такая есть. Например, в ближайшее время свой первый проект в ОАЭ построит российский девелопер «Восход». Nobu — это всемирно известная сеть отелей и ресторанов во главе с Робертом де Ниро, которая расположиться на одном из насыпных островов в Рас-эль-Хайме по соседству с самым большим в мире казино. Этот проект привлечет внимание не только российских, но и местных инвесторов.

Дубайским застройщикам и агентствам не так просто принять новые для себя маркетинговые технологии и сервисы. Если сказать дубайским агентам, что «мы сейчас подключим вам сервис, который получит доступ ко всем данным, но зато будет классная аналитика», вряд ли они согласятся на такое предложение. В результате застройщики и агентства теряют кучу лидов, переплачивают за них и т.д. Пока нет системного анализа, проблемы не видно и есть прибыль, всех все устраивает. Я часто слышу от застройщиков и агентств Дубая, что повода для волнений нет. Однако большинство вопросов, связанных с прогнозами рынка на основе нашего опыта, остаются без ответа. Интересно наблюдать за тем, как в процессе разговора представители застройщика или агентства ОАЭ искренни удивляются и уходят в размышления, когда слышат кейсы, касающиеся систематизации воронки продаж.

Заключение

Рынок Эмиратов имеет несколько основных особенностей: агентства приводят дубайским застройщикам большую часть клиентов; основным каналом лидогенерации являются классифайды, расходы на рекламу в этих площадках составляют значительную долю бюджетов; сделки закрываются быстрее и проще; клиенты предпочитают общаться текстом, а не звонить.

Маркетинг в ОАЭ серьезно отличается от того, к чему мы все привыкли на российском рынке. Системной аналитики, стеков технологий, работы над понижением стоимости лида и сделки здесь пока нет. Участники рынка руководствуются куда более простыми принципами, опираясь все еще на интуицию и то, насколько удачно «сходится экономика».