В прошлом году наш бывший редактор, Виктор Фомин, предложил занятную идею: поговорить с сильными экспертами в важных для бизнеса сферах и предположить, как будут развиваться события в мире и в России в ближайший год. Получилось так интересно, что мы решили повторить. И не просто повторить, а расширить круг тем и собрать под это дело спецпроект на сайте. 

В материале этого года изложен взгляд 11 экспертов на системные сдвиги в обществе и технологиях, которые напрямую влияют на российский бизнес. Экономист, венчурный инвестор, вице-президент по маркетингу, ИИ-лид, культуролог, финансист, юрист — каждый говорит о своём, но картина складывается общая: от большого к частному, от мировых процессов к тому, к чему стоит готовиться здесь и сейчас. 

Прочитать прогнозы — 2026 

Главный тезис простой и неудобный: стабилизации не будет. Хаос не заканчивается, он становится новой нормой. Вопрос не в том, когда всё успокоится, а в том, как жить и строить бизнес в длинной полосе турбулентности. 

Материал не остался без ответа, а если точнее — без ответов. Ниже мы приводим отклики 54 людей, которым нашлось что сказать — холодные и рациональные, эмоциональные, критичные, философские. Вместе они дают пищу для размышлений, позволяют посмотреть на главные проблемы бизнеса и общества в целом с разных углов. 

Отклики сгруппированы по темам. Полезного чтения!

Искусственный интеллект: между хайпом и реальностью

В 2026 году бизнес переходит от хайпа к прагматике. Вокруг ИИ нередко шлейф «успешного успеха», но когда доходит до дела, результаты часто не совпадают с обещаниями. Проблема обычно не в самом ИИ, а в данных: технологии уже готовы, но чтобы они работали, нужна нормальная база — структурированные данные, понятные инструкции, чистые процессы. У большинства компаний этого нет. Выигрывать будут не те, кто «внедрил нейросеть», а те, кто подготовил данные и процессы или изначально строит их как ИИ-native. 

Тема искусственного интеллекта собрала больше всего откликов и самых острых. Разброс мнений оказался широким: от «инвестируйте или проиграете» до «если вы мыслите ИИ — вы не мыслите ценностями». 

Денис Ломов, основатель Red Collar — о том, кто выиграет от внедрения ИИ:

В ближайшие пару лет выиграет тот, кто найдёт смелость пересобрать компанию под новую логику работы, а не тот, кто громче всех кричит «мы AI-first» и тихо прикручивает GPT к старым процессам.

Олег Громов, основатель Extyl, даёт конкретный совет тем, кто ещё только начинает:

Турбулентность надолго, «пересидеть» не выйдет. Как бы я стартовал прагматично: выберите одно узкое горлышко, под него — конкретный ИИ-модуль, и заведите план-факт по процессу: KPI, сроки, окупаемость. Параллельно учите команду, иначе инструмент останется демкой.

Максим Малышев, генеральный директор и директор по ИИ Notamedia, убеждён, что пузыря нет, но рынок схлопнется:

Если вы не инвестируете сегодня, то завтра просто не сможете поддерживать конкуренцию в своей отрасли. Никакого пузыря нет: сейчас существует множество компаний, которые занимаются разработкой различных ИИ-моделей и сервисов, но в итоге останутся только сильнейшие, как это уже происходило с разработчиками классического ПО.

Алексей Парфун, управляющий партнёр Ai influence и вице-президент АКАР, фиксирует главный сдвиг в отношении к ИИ:

Переход от «успешного успеха» к требованию прогнозируемого ROI — ровно то, что отличает 2026-й от 2023-го. Концепт ИИ-native (строить процессы сразу под модели) — правильный и недооцененный.

Максим Десятых, основатель Duo Sapiens, о том, что развитие ИИ не остановит никакая турбулентность:

Давайте считать это моим прогнозом на 5 лет и далее: всё везде будет плохо, но AI будет развиваться и удивлять нас новыми возможностями и решениями — это главная точка, вокруг которой будет складываться будущее.

Но несколько авторов указали, что сопротивление к ИИ — тоже реальный фактор, который сейчас многие игнорируют.

PRexplore, издание о технологиях, PR и медиа, обратило внимание на то, что в большинстве прогнозов не упоминается:

Никем не упоминается растущее сопротивление ИИ в обществе как фактор влияния на технологическую сферу — и не одна только волна судебных тяжб и регуляторных ужесточений тому причиной, но и крайне плохой пиар, который уже успела заслужить технология. Если раньше публично заявлять "Я спросил у чата джипити..." было круто и овеяно шармом прогрессивности, то теперь в таком признаваться как будто бы даже стыдно. И этот сдвиг в восприятии произошёл стремительно.

Анастасия Дермичева, CBDO OSMI IT, добавляет, что сопротивление есть и внутри самих компаний:

В расчёте окупаемости самым дорогим может оказаться не лицензия, не модель и не интеграция, а сопротивление сотрудников. Можно создать сильного ИИ-агента, который экономит компании сотни миллионов, и упереться в то, что команда им не пользуется, потому что видит в нём угрозу своей роли.

Камилла Нигматуллина, профессор, заведующая кафедрой цифровых медиакоммуникаций СПбГУ, ведущий аналитик Центра ИИ СПбГУ — о том, почему проблема внедрения ИИ глубже, чем принято думать:

Мне удивительно, что проблемы с внедрением ИИ валят только на данные и плохие менеджерские решения. А то, что не выстроена система переподготовки сотрудников, никого не беспокоит. На рядовом уровне люди не видят профессиональных возможностей из-за незнания технологии, но с удовольствием ищут информацию в интернете и рисуют открытки.

Тимур Угулава, совладелец digital-агентства «Медиасфера», предупреждает о конкретной ловушке:

Ты впечатляешься тем, как ИИ красиво справился со сложным, и перестаёшь проверять простое. А клиенты теряют доверие именно на простом: одна перепутанная цифра в коммерческом, одна странная фраза в письме поддержки — и всё. Без протокола проверки и обученной команды внедрение проваливается. Не потому что ИИ плохой, а потому что заказчик наивный.

Оксана Зорий, руководитель отдела SEO студии SEMANTICA — о границе возможностей ИИ:

Нейросети действительно помогают ускорять отдельные процессы: анализировать данные, искать закономерности, готовить черновики и экономить время команды. Есть одно НО. Получить качественный результат по-прежнему невозможно без экспертизы, понимания бизнеса и контроля со стороны специалиста.

Ярослав Мешалкин, основатель Центра игровых и киберспортивных коммуникаций, автор канала «КиберЯР», объясняет, как будут перераспределяться роли:

ИИшки могут быстро подтянуть до среднего уровня, но для результата экстра-класса на другом конце «провода» нужен живой эксперт экстра-класса, который зарядит и направит ИИ в нужных направлениях. Так что в целом по рынку выиграют те агентства и команды, где «ИИ-продакты» освободят время стратегов и креаторов для генерации «больших смыслов».

Роман Пустовойт, стратег, социолог, партнёр в Human Code, — о том, почему технологии переоценены:

Технологии — это не только возможности, но и ограничения. Если вы мыслите ИИ — вы не мыслите ценностями.

Маркетинг и бренд: считать и объяснять

После перекоса в сторону перформанса возвращается сила бренда. Современный бренд — это не про суперкреатив или красивую картинку, а про объяснение ценности продукта понятным языком. В сегодняшнем инфошуме, когда количество контактов с рекламой исчисляется сотнями в день, именно бренд помогает человеку быстро сориентироваться. Параллельно маркетингу придётся лучше считать — не в смысле «докручивать last click», а в смысле доказывать бизнесу вклад бренда и верхней части воронки в долгосрочную выручку. 

Несколько авторов откликнулись именно на этот тезис — и каждый добавил что-то свое. 

Иван Макаров, руководитель стратегических коммуникаций Дзена, лирично объясняет, чем бренд держит человека в эпоху турбулентности:

Вокруг рушатся карьеры, геополитика лезет в твой подъезд, окно и кошелек и душу. Единственная опора, которую вы можете продать тем, кто раньше покупал логотипы и нырял в бесконечные маркетинговые воронки, это экзистенциальный уголок или островок.

Место, где человек говорит: «С вами я понимаю, кто я».

Ника Комарова, PR-консультант, эксперт по стратегическим коммуникациям и антикризису, автор телеграм-канала PR machinе, напоминает, что разговор о доказательности маркетинга давно запоздал:

Тезис, что теперь маркетинг должен считать отдачу от каждой копейки, похоже пережил ребрендинг под новую норму. А как у маркетинга было раньше? Скорее теперь нам всем делать умный вид, будто бренд, контент, PR существуют отдельно от экономики бизнеса уже поздновато. Деньги стали дороже и все принялись считать то, что надо было считать сильно раньше

Фархад Кучкаров, директор по развитию и стратегии в Depot — о том, почему стратегию нельзя сгенерировать в ИИ:

Главный парадокс: настоящая стратегия никогда не строилась на красивом отчёте. Она строится на понимании контекста бизнеса, конкурентной среды, потребностей аудитории, глубинных инсайтов потребителей и длинной цепочки причинно-следственных связей.

Сгенерировать документ становится всё проще. Создать стратегию, которая будет работать в реальном бизнесе и приносить измеримый бизнес-результат, по-прежнему сложно.

Светлана Юдаева, директор по маркетингу Notamedia — о том, что обновляться нужно осознанно, а не вслед за трендом:

Бренд не может быть статичным — ему важно регулярно проверять, насколько его позиционирование, продукт и коммуникация всё ещё совпадают с потребностями аудитории.

Любые обновления при этом должны быть осознанными: трансформация ради модного тренда размывает смысл бренда и ослабляет его позицию.

Ольга Копцева, основатель PR-агентства Mediacom.Expert, объясняет, что будет цениться на фоне тотальной стандартизации:

Когда сервисы уравнивают возможности профессионалов и новичков, слышны не самые громкие или красивые, а самые необычные, узнаваемые, неподдельные голоса.

На фоне тотальной стандартизации будет расти ценность уникального видения, опыта, личности автора, его искренний, подчас простой взгляд на сложные вещи, креативные идеи, не похожие на ИИ.

PR и коммуникации: от охватов к смыслу

Бизнес всё чаще требует доказательности не только от маркетинга, но и от коммуникаций — охваты и медиаиндекс перестают быть аргументом. При этом достучаться до аудитории становится сложнее: люди в условиях турбулентности ограничивают потребляемую информацию. Коллеги говорят о том, какие компетенции выходят вперёд и как меняется логика антикризисной работы. 

Евгения Немчинова, управляющий партнер PR-Consulta, руководитель комитета АКОС по взаимодействию с медиа — о том, какая компетенция станет главной в коммуникациях:

Если бы мы добавляли в этот прогноз свой коммуникационный пункт, он был бы таким: в 2026–2027 годах главной компетенцией в коммуникациях станет не умение производить больше контента, а умение проверить факты, учесть контекст, объяснить и взять ответственность за смысл.

Ульяна Громова, директор агентства «Гром Пиар», ведущая подкаста «Приемная», о переоценке ценностей в профессии:

Бизнес не видит ценности в охватах и росте медиаиндекса, ценность только в бизнес-результатах. Пиарщики из первой категории скоро отправятся на рынок труда, я уверена. Жюрение в PR-премиях в этом году тому подтверждение. Ни 1 кейс с 1000 бесполезных публикаций даже рядом не стоит с десятком сильных статей.

Классический PR — инициирование и дистрибуция инфоповодов — остаётся актуальным, ИИ вам такое не придумает, может помочь, но дорабатывает идею человек с мозгами.

Мадина Малова, советник по управлению коммуникациями в госсекторе, автор книги «От PR к индустрии доверия», говорит о смене логики антикризисных коммуникаций:

Реактивная логика больше не работает, мышление становится опережающим. А значит, антикризисный план, который пылится в ящике стола до лучших времен, теперь можно выкинуть — как иллюзию контроля.

Современный антикризис уже не план Б: он вшит в саму суть комм-стратегии.

Еком: кто выживет в эпоху маркетплейсов

Пик маркетплейсов закончился. Начинается волна отката. Первая — разорившиеся предприниматели, которые не пережили ни высокие ставки, ни неумение управлять оборотным капиталом. Вторая — укрупнение: 80% оборота делают 20% мерчантов. Параллельно крупные производители начинают думать не просто о присутствии в онлайне, а о контроле дистрибуции, цены и бренда в цифровой среде. И этот тезис вызвал споры.

Еруслан Каронский, CMO рекламного агентства «Хит Медиа», автор @digital_in_pharma, не согласен с универсальностью вывода:

Стоит держать в голове, что у разных отраслей и категорий товаров разный жизненный цикл. Там, где онлайн-проникновение уже высокое, действительно начинается фаза укрупнения и стабилизации. Там, где оно ниже среднего, ещё пара лет роста впереди.

Сергей Мелихов, директор новых проектов Ensi.tech, смотрит на ситуацию с неожиданной стороны и с оптимизмом:

Во времена монополизации маркетплейсами покупательского трафика и последней мили, да и общей зарегулированности всего, нас ждет появление викторов цоев и наутилусов помпилиусов в мире электронной коммерции. Компании, которые с помощью говна и палок партизанского маркетинга, неожиданного позиционирования и сшитых воедино фрагментированных логистических услуг будут то тут, то там рвать рынок.

Это будет очень интересно!

Экономика и люди: адаптироваться, а не пережидать

Ждать чудесного исцеления проблем не стоит. Парадигма в российской экономике не сильно меняется. Основной тренд 2026 года: будет усиливаться нагрузка на бизнес, а потребительский спрос падать. Люди тратят меньше, и это давит на экономическую активность сильнее, чем жёсткость денежно-кредитной политики. Тот, кто не сможет вести бизнес «по-взрослому» — с меньшей выручкой и большими вложениями в развитие — тому придётся уйти в найм. 

Арсений Балашов, экономист-международник, автор проекта «Чёрный Лебедь» — о том, без чего экономический рост невозможен:

Внутренний спрос должен расти. Нужна экономика, в которой потребитель может тратить, понимая, что кредит доступен.

Сейчас с этим проблема. Деньги должны работать на спрос, а банки и ЦБ — поддерживать рост потребления. 2026–2027 гг. покажут: альтернативы этому нет, если только не ориентироваться на рост в пределах пары процентов максимум.

Ася Власова, управляющий партнёр iTrend, объясняет, почему конкуренция будет только жёстче:

Модель экономического роста исчерпала себя. Окно возможностей, открытое уходом западных компаний, закрылось, все ниши и деньги освоены. Остается внутренний рынок со всеми его проблемами, от сжавшегося спроса до налогов и ИИ — и там очень тесно. Именно поэтому компании укрупняются и занимаются лоббированием, бесконечными реестрами реестров, доверенными списками и т.д.

Иван Афанасьев, руководитель PR-направления и проектов в соцсетях Ассоциации «Росспецмаш» — о том, какие люди окажутся востребованы:

Люди-функции уже массово оказались за бортом, теперь даже от многих руководителей требуют не только стратегии с тактикой, но и умения закрыть возникающие дыры собой — то есть уметь заменить каждого своего сотрудника. Спрос будет на тех, кто умеет мыслить стратегически, видеть риски, находить общий язык с широким кругом ЛПР и стейкхолдеров, работать руками.

Николай Муравьев, автор канала «Сладенький редактор», пиарщик GRCH Digital предлагает переосмыслить само слово «турбулентность»:

Турбулентность — это про постоянные изменения, которые были всегда. Когда их не было? В 2022 году политические, в 2020 пандемические, в 2014 тоже были политические, до этого в 2008 экономические. Дело не в том, что мы в периоде турбулентности. Дело в том, что мы в целом ускоряемся. То, что работало вчера и показало себя устоявшейся моделью — уже будет плохо работать сегодня и не будет работать завтра.

Не турбулентность надолго — это воспринимается, как тяжелое время, которое нужно переждать и пережить. А нужно не пережить, а адаптироваться для роста.

Евгения Борисова, директор по коммуникациям «АйТи Бастион» — о том, как беречь себя в нестабильности:

Турбулентность — новая норма. Мне кажется, что постоянные изменения и отсутствие стабильной картины мира чисто физиологически противно человеческой природе и психике. И я воспитываю где-то внутри себя выдержку, чтобы не кидаться на каждый новый тренд, на каждую новую мысль. Осознание, что бежать сразу во все стороны невозможно, тоже пришло. В зоне турбулентности важно сберечь себя в первую очередь. Я бы добавила это в обзор, если бы меня спросили:)) При наступлении технологий, ИИ и тревог от глобальных конфликтов каждый отдельный человек наверняка пойдет по пути ограничения потребляемой информации и достучаться до него будет всё сложнее.

Благодарности

Говорим большое спасибо за поддержку и распространение нашего проекта Хабр Новости, Управление агентством, веб-студией, продакшеном, Digital Club Channel, Профессор по стратегии | Алексей Беляков, ROMI НАДО СЧИТАТЬ | Илья Фомичев, Немалый бизнес, E-Promo Group, Настоящее будущее с Антоном Поповым, Импортозамещение в ИТ, Spektr, Кладовые аналитика, Make IT great again — Ёрохов Захар, MEDIA RESEARCHES, Мальцев Репостит, Insider Info, Двигатель торговли, Evening Prophet, New Media, Дарья Дейн | Worldwide ads, Рунетлекс, Идите в ЗОЖ | SMM для экспертов, Арин, есть дело, Вебпрактик, КАЗАК/ Операционный директор, Контактная площадка.

Если вам нравится то, что мы делаем, подписывайтесь на нас в Телеграме , Вконтакте и MAX