Посмотрим правде в глаза: большая часть маркетинга в социальных сетях – пустая трата времени

Маркетинг2 Создание сайтов2 Контекстная реклама3 Комплекс услуг2 SEO3 Дизайн2 Программирование2 Менеджмент SMM1 Digital1 Мобильная разработка Интернет-маркетинг Использование сервиса1 Юзабилити Брендинг E-commerce

Интернет-маркетингСтатья

КритикаSMMСоветы

Шумиха, поднятая вокруг SMM в последние годы, была сама по себе инструментом продвижения – для набитых модными словечками самозваных экспертов, решивших заработать на замешательстве крупных компаний.

ТВ

Тодд Вассерман

23 декабря 2012

Началась обратная реакция компаний на маркетинг в социальных сетях. Виной тому пародисты The Onion и IBM. Сатирический журнал перед самым Днём благодарения выложил запись самопрезентации «эксперта» по социальным медиа, довольно точно характеризующую суть его работы. Затем Голубой гигант опубликовал данные, согласно которым влияние Facebook и Twitter на продажи в Чёрную пятницу равно нулю.

Двойной удар по индустрии подтвердил мои худшие опасения. Шумиха, поднятая вокруг SMM в последние годы, была сама по себе инструментом продвижения – для набитых модными словечками самозваных экспертов, решивших заработать на замешательстве крупных компаний. Я не отрицаю существования в этой сфере талантливых людей, честно зарабатывающих свой хлеб. Я лишь жду, что в одном из них проснётся Джерри Магуайер.

Для тех, кто не смотрел фильм, расскажу: Джерри Магуайер (Том Круз) был спортивным агентом. Устав от фальши и лжи, царящей в индустрии, он написал манифест и раздал его всем сотрудникам фирмы. (Эй, это же был 1996 год!) План провалился, но, по крайней мере, он получил Рене Зеллвегер. Если вы – эксперт по социальным медиа, и чувствуете, что больше не можете молчать, пусть следующие строки послужат для вас отправным пунктом:

Пора отказаться от покупки «лайков»

В 2009 году стремление получить как можно больше голосов было естественным желанием каждого. Но сейчас, на пороге 2013 года, пришло время признать погоню за «лайками» бессмысленной тратой времени. Поощрять щёлканье кнопки «Мне нравится» призами особенно неэффективно. Конечно, упоминание о компании появится в лентах друзей, но, по правде говоря, эти действия не могут быть свидетельством преданности клиентов. Они лишь пытаются выиграть приз. Следовательно, упоминание, полученное благодаря этому «лайку» – будь то оплаченная история (Sponsored Story) или простое обновление в тиккере Facebook – обычный обман. В реальной жизни, как и в идеальном мире «комедии чудаков», невозможно обманом заставить человека полюбить вас. Рано или поздно правда откроется.

Общение с пользователями в Twitter ещё не делает вас Стивом Джобсом

Все мы читали истории о том, как разгневанные пользователи жаловались на товары или обслуживание в Twitter’е, после чего получали ответ компетентного специалиста из службы поддержки. Расскажу свою историю: летом я столкнулся с низким уровнем обслуживания в United Airlines. Я изложил свои претензии в Twitter, но ответа не последовало. Какое нахальство! Однако самое смешное не это. Если бы мне снова потребовалось лететь куда-то, и цена United была хотя бы на 10 долларов ниже конкурентов, я бы, не задумываясь, воспользовался их услугами. Дело не в том, что я легко прощаю обиды – просто при покупке билета я в первую очередь смотрю на цену. С другой стороны, этим же летом в Twitter я приятно пообщался с сотрудниками Best Buy – но, опять-таки, пусть это разобъёт им сердце, я куплю товар на Amazon, если там он будет дешевле. Мораль: общение с клиентами в социальных сетях – отличная возможность, но зачастую она ничего не даёт.

И последний пример. В 2005 году на компанию Dell обрушилась волна негодования: корпорация проигнорировала претензии профессионального ругателя Джеффа Джарвиса. Его блог DellHell стал ярким примером того, что грозит брендам без чёткой стратегии продвижения в соцсетях. Желая привести дела в порядок, Dell наняли группу экспертов. Сегодня бренд – образец для всех, кто стремиться наладить диалог с клиентами в социальных сетях. Чего же добилась компания? Не многого. Недавно газета The Guardian назвала Dell «больным человеком компьютерного рынка».

Помните о своих задачах

Бренды не занимаются производством контента. Бренды занимаются размещением рекламы. Производством и публикацией контента занимаются издатели. Например, у Coca-Cola 55 миллионов подписчиков на Facebook, и сотрудники компании проделывают огромную работу, создавая для них постоянный поток контента. Однако если верить исследованию PageLever, в лучшем случае 6% подписчиков интересуют обновления статуса. На удержание оставшиеся 94% потребителей компании придётся потратить немало средств. Теперь ответьте: какой издатель, стараясь удержать аудиторию, станет платить деньги другой медийной компании? Другой пример: IBM заявляет о том, что компании принадлежат 32,000 персональных блогов и масса публикаций профессионального уровня. В тоже время никто из посетителей официального сайта IBM не ожидает увидеть там авторский материал. Как бы ни были хороши статьи, читатель всегда будет относиться к ним с подозрением: их цель — не докопаться до истины, их цель — показать IBM в лучшем свете. Реклама есть реклама, и она не заменит осмысленный контент.

Секрет успешного маркетинга в соцсетях таков: создавайте качественные продукты и предлагайте качественные услуги

Раз уж нельзя заставить людей полюбить вас обманом, стоит попытаться понравиться им на самом деле. Как? Меньше обещаний и больше дела. Создавайте продукты и сервисы высокого качества. Речь не о том, чтобы окончательно отказаться от маркетинга в социальных сетях. Если у вас есть интересная новость, разумеется, о ней надо написать в Twitter или Facebook. Просто перестаньте постить милые картинки с щенками в погоне за дешёвыми «лайками».

В трудную минуту стоит спросить себя: что бы на моём месте сделал Джерри?

Оригинал: http://mashable.com/2012/11/28/jerry-maguire-social-media-marketing/

Влад Титов
Директор в «Vovlekay»

Хочу напомнить вам не притчу, но быль.

В 18 веке на Руси впервые появился картофель.

Поначалу, многие разводили его, как цветы. Держу пари, что сразу же появились «эксперты» по выращиванию новомодного европейского цветка.

Что было дальше, всем известно.

Неужели надо было вырубить и выбросить картошку из истории, когда стало очевидно, что цветы у нее так себе, с розами или даже тюльпанами ни в какое сравнение не идут?

Оказывается, у картошки есть другая ценность. Картошка не хуже и не лучше розы. Она, вкусная! А если с солью и маслом, то просто мммм, или как сегодня принято, ми-ми-ми ;)

Заметьте, это свойство у клубня было изначально и независимо от того, что говорили модные эксперты того времени.

Так вот, что я хочу сказать.

1. Не в лайках счастье — Да на 100%. Абсолютно верно, «купленный за плюшку» лайк зачастую не имеет ценности для компании.

2. Значение контента преувеличено — Да, захватившая сегодня всех в социальных сетях контентомания — это ошибка, которую поддерживают и используют себе на пользу отдельные создатели контента всех мастей от текстов до самых невероятных и дорогих в производстве вирусных роликов.

Вот пример, Почта России. Вместо того чтобы организовать в социальных медиа сервисную службу и начать уже решать проблемы конкретны людей, они потратили время и средства на Супермегавирусный ролик.

https://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=IgXLigpzEK0#!

А ведь есть примеры и крупных, и небольших компаний использующих этот канал коммуникации вполне эффективно.

3. Куплю там, где на 10 рублей дешевле — Обожаю людей утверждающих, что они всегда покупают только тот «стиральный порошок», который дешевле, и лучше стирает.

А вот скажите, уважаемый Магуайер, извините Вассерман.

Когда вы выбираете своему ребенку врача, вы тоже руководствуетесь критерием «на 10 долларов дешевле»?

А когда ищете юридическую контору или выбираете автомобиль, неужели гуглите, набирая «купить Lexus дешевле»?

Ай-ай-ай, думаю, что это лукавство.

Сначала вы спрашиваете у друзей и коллег. Конечно не у брендов, нет, именно у тех, кого вы знаете. И не важно, где вы получаете ответ, в личной беседе или в социальной сети.

Да, социальная сеть в данном случае, лишь один из каналов коммуникации. Однако, именно этот канал обладает возможностями масштабировать эффект личных рекомендаций. Именно социальные сети — эффективный инструмент для небонусных программ лояльности.

Обратите внимание, работают только естественные рекомендации.

Еще раз подчеркну — ЕСТЕСТВЕННЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ! Не стоит бежать и покупать услуги спама в сетях и форумах.

4. Самозваные эксперты, решили заработать на замешательстве крупных компаний

Несчастные, обманутые крупные компании не в состоянии проанализировать своих клиентов и выбрать качественные каналы коммуникации.

Компании любой величины готовы с удовольствием поверить, что за энную сумму денег фокусник вынет для них из ящика белого зайца.

Зайца не оказалось.

Не бывает «компании в замешательстве». Бывает профессиональный или непрофессиональный сотрудник, отвечающий за коммуникации.

Независимо от величины компании, на должности Директора по маркетингу и PR либо

работает эксперт, который умеет оценить предложенную стратегию и KPI, либо случайный человек в стиле: «ой я вся такая растерянная, такая внезапная вся».

Найдутся люди, которые скажут: а как же узнать, кто говорит правду, а кто нет, ведь эксперты они на то и эксперты, а мы не можем разбираться в тонкостях.

СТОП! Не можем, или не хотим?

Конечно, чтобы разобраться в особенностях и питательных свойствах картофеля нужно, во-первых, учиться, во-вторых, экспериментировать, принимая на себя ответственность за результат.

Гораздо проще продолжать высаживать картошку в качестве цветов, а прозрев, наконец, что простая гвоздика красивее, выполоть и сжечь басурманскую отраву.

Раз вы читаете эту статью, значит вы из тех, кто хочет разобраться.

Спасибо Вам за это!

Я утверждаю, что не только на западе, но и в России уже есть десятки успешных примеров в социальных сетях от частных предпринимателей, до федеральных брендов.

Александр Бакеев

Не первый и не последний раз мы слышим, видим, читаем о том, как делать не надо! Ровно столько же раз мы видим, слышим и читаем о том, как делать стоит и в чем секрет, в чем та самая «фишка этих ваших социальных медиа»!

В целом, в статье сказано довольно логичное замечание, относительно ущербности подхода большего числа компаний (как рекламодателей, так и агентств) к социальному вэбу как к территории.

Например, очередной раз сказано — нет смысла в покупке ботов, заведении пустых страничек и прочей бутофории!Расстраивает, только тот факт, что такие штуки читают/смотрят/слушают не те люди, которые принимают решения о том что «Наша страничка должна говорить про наш продукт постоянно, надо объяснить людям как его использовать!».

До тех пор, пока в индустрии не появятся стандарты качества, признанные профессиональным сообществом образовательные учреждения, пока не вырастет новое поколение специалистов — положение вряд ли изменится.

Извечная истина — работайте над вашим продуктом, совершенствуйте его и вашу компанию! Это тот самый «сложный» путь, который в любом случае необходимо пройти.