Автор — Павел Левченко, старший менеджер по интернет-маркетингу в ЕДИНЫЙ ЦУПИС и приложении «Кошелек ЦУПИС».

На рынке есть три базовых подхода к сотрудничеству с агентствами, приводящими трафик из мобильных приложений (In-App):

1. CPI,

2. CPA,

3. комиссионное вознаграждение.

У каждого подхода свои достоинства и недостатки, но рынок явно склоняется в сторону CPA. Давайте разбираться, правильно ли это и что лучше для заказчика.

CPI: оплата за установку

В 2025 году эта модель кажется устаревшей, хотя всё ещё встречается.

Принцип работы: вы назначаете стоимость за установку приложения (CPI) и задаёте строгие ключевые показатели эффективности (KPI). Вы платите только за трафик с тех каналов, где уровень фрода не превышает X, а конверсия в заказ — выше Y. Казалось бы, идеальный и безопасный сценарий, но всё не так просто.

Пример из практики 2023–2024 гг. В ролях солидное агентство и не менее солидный клиент, а значит, и бюджеты соответствующие. Заказчик передаёт свои KPI агентству, которое, в свою очередь, транслирует их источникам трафика. Процесс отлажен до мелочей, однако внезапно обнаруживается несоответствие: требования к источникам оказываются строже, чем те, что получил подрядчик. Так случается, но ситуация усложняется тем, что клиент и источник трафика были знакомы. Прямая сверка данных выявила расхождения, которые длились уже не один месяц.

Когда обе стороны обратились в агентство за разъяснениями, началось кино с целым набором оправданий: от технических ошибок и вины источника до невнимательности менеджера и «неудачного стечения обстоятельств». А причина была куда прозаичнее: агентство намеренно завышало требования для источников, а образовавшуюся разницу использовало для добавления «пустых» установок.

Вот как это выглядело на практике:

Агентство обеспечило себе подушку безопасности в KPI и, чтобы скорректировать показатель с 6,25% до желаемых 5%, им понадобилось добавить 40 000 фиктивных установок. Итог этой махинации: 40 000 умножаем на 75 рублей = 3 000 000 рублей.

CPA: платим за целевые действия

Работа по CPA быстро превращает вас в детектива, чья главная миссия — выслеживание фрода. Этот квест становится вашей рутиной, а когда вы наконец ловите агентство за руку, начинается знакомая песня: «Мы ни при чём, это всё источник, а у него там своя сложная система...».

Допустим, вы верите и отключаете плохой канал — завтра его же выведут вам под новой вывеской, маскируя некачественный трафик гораздо тщательнее. Схема работает просто:

1. Источник подмешивает к качественному трафику ботов и опытным путём выясняет соотношение, при котором заказчик продолжает платить — не замечает или соглашается с определённым соотношением фрода и людей. Допустим, это 50% на 50%. Звучит дико, но так это работает.

2. Если заказчик перестаёт платить, это записывается как отсечка, за которую нельзя заходить.

3. Когда отключается плохой канал, его возвращают «как новый», но снижают в нём долю фрода — допустим, до 40%.

Поймать такое в разы сложнее, и история обычно повторяется.

«Так, может, просто прекратить с таким агентством работать?» — спросите вы. К сожалению, это не всегда возможно из-за планов, KPI и других обязательств, которые стоят перед тем, кто нанял агентство. И этот человек становится заложником ситуации, оплачивая фрод из кармана компании.

Важно понимать: агентству, что бы оно ни утверждало, невыгодно, чтобы вы обнаруживали фрод. Чем больше целевых действий, тем больше их заработок — простая арифметика.

Даже если вы решите отказаться от партнёрских сетей и работать только с прямым трафиком из рекламных кабинетов, то планы и KPI никуда не денутся. Повезёт только тем, у кого план ниже ёмкости кабинетных источников.

Работа за комиссию

Классический подход, проверенный временем на заре интернет-маркетинга.

Схема проста: агентство закупает для вас трафик, вы оплачиваете рекламный бюджет и их комиссионное вознаграждение, а эффективность подрядчика измеряется стоимостью целевого действия (CPA). Размер комиссии часто привязан к результату: достигли нужной цены за событие — агентство получает повышенный процент, не справились — довольствуются стандартной ставкой.

Отчётность прозрачная: скриншоты из рекламных кабинетов с затратами, к которым добавляется комиссия.

Где же подвох? В необходимости постоянного контроля. Стоит лишь на мгновение ослабить хватку, как стоимость целевого действия взлетает до небес. Агентство в недоумении разводит руками, а источник винит во всём, например, ваше «сломанное приложение, из-за которого упала конверсия». Но платить за «банкет» придётся именно вам.

Как мы продвигаем приложение «Кошелёк ЦУПИС»

Мы разработали гибридную модель, которая опирается на следующие принципы:

1. Прозрачность расходов: агентство получает фиксированный процент от затрат на трафик (комиссию) и даёт нам полные доступы ко всем рекламным кабинетам. Это исключает любые манипуляции с данными: цифры в нашей аналитике, отчётах и рекламных системах должны полностью совпадать.

2. Контролируемый CPA: мы выделяем на CPA-закупки строго фиксированный бюджет — не больше 20% от общих месячных расходов. Для борьбы с мошенничеством мы используем собственную антифрод-систему на базе AppMetrica и внутренних данных. Такой подход освобождает нас от зависимости CPA-модели, потому что мы можем в любой момент отключить неэффективный источник, и на общем фоне просадка будет небольшой. Источники, зная это, работают более ответственно. Место недобросовестного подрядчика тут же займёт другой, а превышать установленные лимиты бессмысленно — такие действия просто не будут оплачены.

3. Постоянное развитие:

• Ежемесячно тестируем новые источники и инструменты.

• Новых партнёров подключаем только через основное агентство и исключительно по модели CPA.

• Непрерывно анализируем окупаемость инвестиций по каждому партнёру на основе наших внутренних данных. Бывает, что даже крупные и надёжные партнёры, чей трафик окупался за три месяца, перестают приносить результат. В таких случаях мы оперативно заменяем их новыми источниками или временно перераспределяем бюджет в сторону CPA.

Именно благодаря постоянным экспериментам за полтора года нам удалось найти оптимальное сочетание каналов, значительно увеличить бюджеты и при этом сохранить высокую эффективность.

Мы открыты для сотрудничества с новыми подрядчиками, но наше условие — тестовый период по CPA через текущее агентство — служит отличным фильтром, который отсеивает 95% кандидатов. Практика показывает, что у оставшихся 5% действительно есть уникальные предложения, в то время как остальные 95% предлагают стандартный набор услуг и сами отказываются от сотрудничества, понимая строгость наших требований.

Почему мы выбрали именно этот путь? Причины три:

1. Модель с комиссионным вознаграждением — самая сложная для накрутки результатов. Чем труднее обмануть клиента, тем меньше у агентства желания этим заниматься.

2. Работа через одно эксклюзивное агентство значительно упрощает все процессы: централизованные запуски, один комплект документов для отчётности и единый счёт на оплату. Учитывая, что новые потенциальные партнёры с нами связываются буквально ежедневно, у нас попросту нет времени и ресурсов на прямое взаимодействие с десятками источников.

3. Нам важен еженедельный контроль окупаемости маркетинговых инвестиций (ROMI). Не каждый новый клиент приносит доход, поэтому постоянный мониторинг оборота по каждому источнику трафика — это необходимость. Только так можно вовремя заметить колебания в качестве трафика, которые бывают очень существенными.