Онлайн-покупки настолько прочно вошли в нашу жизнь, что порой сложно представить, как люди находили необходимые товары ещё 30 лет назад. С B2C сегментом всё более менее ясно, но бизнес-среде теперь можно только посочувствовать. Для того чтобы найти поставщиков необходимых материалов или оборудования, представители компаний ездили по выставкам, опрашивали знакомых и партнёров, использовали «жёлтые страницы»... Всё это занимало колоссальное количество времени и не всегда приводило к успеху.

Так сложись, что нашему агентству и мне лично неоднократно приходилось работать с компаниями, осуществляющими поставки сложного оборудования. Как вы думаете, можно ли продать станок, стоимостью более 100 000$ через интернет? Почти единогласно представители компаний, занимающихся сложным оборудованием, говорят, что нет, нельзя.

Насколько они правы, можно судить, вспомнив, какое в принципе количество создаваемых интернет-магазинов одежды или гаджетов достигают успеха. И значит ли факт неуспеха то, что смартфоны нельзя продавать через интернет? Или, может быть, кто-то просто не умеет их правильно готовить?

Наш опыт показывает, что создать «продающий сайт» можно в любой тематике и для любого, даже самого сложного товара. Принципы, описанные ниже, помогут начать мыслить в нужном русле и подготовить фундамент для будущих интернет-продаж.

Наполнение каталога

Практически в любой тематике, чтобы интернет-магазин успешно работал, у него должна быть большая товарная база. И один из первых по важности вопросов — после формирования УТП, маркетинговой стратегии и т. п. — каким способом на старте и в дальнейшем будут добавляться позиции в каталог. По своему опыту могу сказать, что компании, работающие в сфере технологичного оборудования и электронных компонентов, имеют в наличии лишь незначительную часть того ассортимента, который могут предложить своим покупателям. При этом потенциальный объём каталога практически ничем не ограничен — компания может поставить под заказ любую позицию.

Поэтому, когда речь заходит о способе наполнения и поддержания актуальной товарной базы, клиент обычно выбирает один из трёх вариантов:

• заведение всех позиций в собственную базу, например, 1С,

• загрузка прайс-листов от поставщиков,

• парсинг сайтов-производителей, конкурентов или тематических площадок.

Работа с собственной базой

У каждого из этих вариантов есть свои плюсы и минусы. В первом случае минусом являются время и ресурсы, необходимые на обработку этих данных, их структурирование и занесение в базу. Иногда этот процесс растягивается на много месяцев. Основные же преимущества заключаются в том, что эту базу у вас уже никто не сможет забрать, а её наполнение часто можно решить штатными специалистами (менеджером по рекламе, контент-менеджером, иногда даже секретарём).

Загрузка данных от поставщиков

Если же говорить о втором варианте, то он способен сильно ускорить процесс попадания новых позиций в каталог. При этом нужно помнить, что у каждого поставщика прайс-лист/каталог имеет свою, непохожую на другие, структуру данных. Поэтому, перед тем как прайс нового типа сможет попасть на сайт, необходимо запрограммировать определённый алгоритм переноса этих данных в структуру вашего сайта. Это не такая простая задача, как может показаться на первый взгляд. И далеко не любой штатный программист сможет её решить (даже если он у вас есть). В подавляющем большинстве случаев, чтобы настроить механизм загрузки прайс-листов/каталогов на сайт, необходимо обратиться в интернет-агентство. Обычно на этапе запуска сайта можно запрограммировать все основные типы. И от вас в дальнейшем будет требоваться только непосредственно загружать файл в том формате, который был согласован ранее.

Основной минус такого решения, как вы наверно уже поняли, — возможные изменения формата предоставления данных на стороне вашего поставщика. Даже незначительные изменения в структуре файла не позволят корректно переносить эту информацию на сайт — функционал нужно будет переписывать, что потребует дополнительных затрат.

Сбор данных со сторонних ресурсов

Третий вариант, а именно парсинг тематических каталогов, — не менее популярный способ наполнения базы сайта. По сути, это написание алгоритма сбора данных с конкретного сайта, затем — их непосредственное поэтапное сохранение в промежуточный файл, а уже после — загрузка на ваш сайт.

Это позволяет за один раз переносить в каталог десятки тысяч позиций, что, во-первых, сразу даст вашему покупателю широкий ассортимент, а во-вторых, за счёт объёмной базы товаров можно быстро увеличить поисковый трафик на сайт. Из минусов можно отметить относительно высокую стоимость разработки непосредственно самого алгоритма сбора данных, так как это требует значительного времени разработчика, обладающего высокой квалификацией.

В случае если ваш поставщик готов делиться с вами информацией, размещённой на его сайте, это может немного упросить процесс. Тем не менее риск смены формата данных при необходимости повторной загрузки информации всё равно остаётся.

Разработка удобной навигации

Помимо этого для успешной работы интернет-магазина необходимо уделить пристальное внимание проектированию навигации и поиску по базе товаров. Если до этого мы успешно решили задачу с наполнением, в нашем каталоге должно быть не менее 1 000 товаров.

Просто разделить их по категориям и предложить воспользоваться строкой поиска в большинстве случаев недостаточно — пользователь, не найдя нужную информацию, просто перейдёт на следующий сайт. Поэтому важно, во-первых, показать, что ассортимент вашего каталога действительно широк, и, во-вторых, дать удобные инструменты для нахождения интересующей позиции.

Продуманный модуль поиска

Так, например, на сайте компании «ITC-Electronics» мы заложили возможность поиска не только по описанию, но и по производителю и по артикулу. Помимо этого на сайте реализована возможность дополнительно искать в найденном в случае, когда результатов поиска оказывается слишком много.

Данный поиск работает по складским остаткам, информация о которых автоматически подгружается на сайт. Такой функционал позволяет потенциальному покупателю более точно сформулировать свой запрос в случае, если он не знает конкретный партномер.

Группировка позиций каталога

С точки зрения разделения товаров на группы чаще всего мы предлагаем, помимо категорий, добавлять группировки по бренду и отрасли. Это ориентирует ваш каталог не только на технических специалистов, но и на другие группы пользователей: менеджеров по закупкам, владельцев бизнеса и прочих. Можно добавлять и иные варианты группировки товаров, например, по технологическому процессу или другому, востребованному вашей целевой аудиторией, признаку. Не стоит забывать, что всё это, помимо удобства, позволит также осуществлять более тонкую настройку сайта для поисковых систем и приводить в каталог пользователей по низкочастотным, но максимально целевым запросам.

Автоматическая генерация партномера

Некоторые виды оборудования имеют множество различных модификаций. При этом описание, назначение, внешний вид и большинство характеристик — общие для всех позиций.

Зная алгоритм производителя по формированию партномера для такого оборудования, мы можем повторить его на сайте, дав пользователю возможность самому сгенерировать необходимую ему модификацию оборудования и тут же оформить заказ или добавить в корзину и продолжить выбор.

Такой функционал мы реализовали в каталоге на сайте компании «Специальные системы».

Сейчас мы рассмотрели подход к проектированию каталога для технологических отраслей, но описанные выше способы подойдут и для многих других. Правильный подбор инструментов навигации и формирования заказа способен в несколько раз увеличить конверсию вашего каталога, особенно в случае большой товарной базы.

Существует мнение, что в данной тематике, а именно торговле высокотехнологичным оборудованием и компонентами, продажи осуществляются исключительно посредством тендеров, выставок и личных контактов. Сами владельцы таких интернет-магазинов зачастую просто не верят, что в онлайне можно продавать и продавать успешно. Именно по этим причинам сайту порой не уделяется должное внимание.

По собственному опыту могу сказать, что сайт в данной тематике может привлечь новых клиентов и партнёров. Даже несмотря на специфичность тематики, спрос на данную продукцию в интернете есть. Поэтому очень важно прорабатывать навигацию, поиск, давать максимально возможный ассортимент. При грамотной настройке сайта, на что непосредственно влияет величина номенклатуры и поведенческие характеристики, ваш сайт получит более высокие позиции в поисковиках. Такая комплексная работа, в свою очередь, приведёт новых заказчиков и будет способствовать реальному увеличению продаж.

Алексей Шишкин
Генеральный директор в Redsoft

Разработка b2b-сайтов, как правило, должна решить хотя бы одну из 2-х таких задач как работа с привлечением новых клиентов (лидогенерация) и упрощение работы с текущими клиентами (автоматизация).

Первая задача — это презентация компании, ее продукции/услуг и работа с оформлением лидов. Основная сложность для таких сайтов — это отсутствие каталога в его нормальном понимании, если компания предлагает услуги или производит кастомные решения (боевые машины, столбы освещения, оптику для телескопов, строит коттеджные поселки), каталог продукции вырождается в описание сделанных проектов и каждый заказ может быть завершен только через живое общение с менеджером — консультантом, и как правило, вне сайта. Поэтому для таких сайтов вопросы налаживания коммуникации (интеграции с CRM, email-маркетинг и т.п.) занимают едва ли не большее значение, чем, собственно, сам сайт. Важный аспект в разработке таких сайтов в том, что они намного более чувствительны к качеству сценариев, заложенных при проектировании (см. CJM), потому, что потеря одного профильного клиента намного дороже для компании, чем для b2c-бизнеса

Вторая задача, автоматизация работы с клиентами, как правило, решается на закрытой авторизацией части сайта. Здесь, кроме оптимальных сценариев, крайне важны количественные оценки интерфейса, наиболее важные из них — скорость выполнения ключевых сценариев и скорость вовлечения новых клиентов в работу. Но это тема уже другой статьи.

Главное, о чем стоит помнить руководителям b2b-компаний — интернет-канал работает даже для самых сложных тематик, просто схема продажи отличается от b2c. Проверить это удалось тем, кто попал под санкции поисковых систем, потеряв сайт из поисковой выдачи на полгода и увидев просадку обращений по всем остальным каналам.