Нельзя просто взять и опубликовать рекламную статью, нахваливая собственную компанию вместо практических рекомендаций и интересных кейсов. Первая ошибка начинающего бизнес автора — «Если это важно для меня, значит это важно для всех». Поверьте, каждый редактор может похвастаться десятками, а то и сотнями писем с подобными материалами. Аудитория ждёт от предпринимателей и специалистов познавательных историй, которые для начала нужно найти.

Где взять контент

Оглянитесь по сторонам и подумайте — что интересного происходит в вашей сфере деятельности, в чём заключается специфика вашего бизнеса, какие детали скрыты от большинства людей. Не мучайтесь в попытках родить крутую тему, способную поразить всех и сразу, лучше начните с базовых вещей. Редкий специалист может просчитать вирусный эффект публикации без провокаций и громких заголовков, поэтому вам придётся постепенно наращивать обороты в ожидании своего звёздного часа.

Я регулярно сталкиваюсь с вопросами от специалистов — «О чём написать?» и «Кто это будет читать?». Большинство из них не может найти отправную точку, которая запустит механизм по производству профильного контента. За это время я сформировал несколько практических рекомендаций:

Такой подход позволяет взглянуть на проблему глазами читателя и ответить на его основные вопросы — «Зачем мне эта информация?», «Как мне это поможет?», «Зачем я пользуюсь плохим продуктом», «Как мне перейти на новый?» и т.д. Контент не может повиснуть в воздухе, у него должен быть конкретный адресат.

Популярная ошибка, которая не только возвышает умственные способности аудитории, но и прилично занижает самооценку автора. Сколько раз вы останавливали себя мыслью — «Ну это же очевидно, буду выглядеть дураком». Хочу успокоить всех сомневающихся специалистов — «Не стесняйтесь рассказывать о своей работе, если вы настоящий профессионал». К примеру, я бы с удовольствием узнал, как арендовать машину заграницей или отремонтировать шкаф своими силами.

Кто-то до сих пор вводит потенциальных авторов в заблуждение, рассказывая про максимальную оригинальность и уникальность публикуемых материалов. В интернете масса статей на аналогичные темы, поэтому не стоит переживать, что вы можете оказаться где-то близко по теме или случайно продублировать заголовок другого автора. Вы же замечали разницу в просмотрах на первый взгляд похожих материалов — один набирает 100, а другой с легкостью переваливает за 5000. Всё дело в содержательности и стилистики подачи контента, так что ориентируйтесь именно на качество.

Как зайти в СМИ

О чём рассказывать предпринимателю на этапах становления бизнеса или в условиях ограниченных ресурсов, чтобы на выходе получить хороший материал с высокими показателями вовлеченности. Конечно, нужно с чего-то начинать, особенно, если у вас нет практического опыта в подготовке профильного контента. Вот несколько форматов, которые помогут вам сделать первый шаг:

Вы можете обсудить с редакцией партнёрский материал или спецпроект на коммерческой основе, конечно, если у вас на это выделен рекламный бюджет. Всю основную работу на себя возьмут профессиональные авторы, у которых есть понимание потребностей и вкусов аудитории. Такой формат застрахует от серьёзных провалов и репутационных рисков, но не гарантирует привлечения новых клиентов. Вам нужно предоставить вводную информацию, оперативно ответить на вопросы и внести правки по желанию. Стоимость подобной интеграции напрямую зависит от ваших деловых контактов, выбранной площадки, налаженной коммуникации и размаха проекта. Разброс получается большой — от 20 000 до 500 000 рублей, если вы не задумали что-то супер масштабное.

Без страха и стеснения пишите в редакцию. Многие издания публикуют свои контакты и даже специально прописывают предпочтения редакторов в подводках. Для этого не нужны какие-то связи и рекомендации статусных знакомых, просто не пишите фигню и вам точно ответят. Обязательно ознакомьтесь с опубликованными материалами, популярными статьями и редакционной политикой, чтобы потом не удивляться встречным вопросам. Лучше предварительно подготовьте список из нескольких тем, увеличив свои шансы на одобрительное — «давайте вот эту возьмём».

Тут немного проще, чем с прошлым пунктом, потому что не нужно самому придумывать тему. Автор решает — о чём писать, а вы готовите ответ на основные вопросы и придерживаетесь общей стилистики материала. Рекомендую зарегистрироваться на Pressfeed, если вы не общаетесь с редакторами напрямую, а это самый распространённый способ прокомментировать актуальную тему. Там ежедневно появляются новые запросы от СМИ, возможно, среди них есть тот, который ждёт вашего экспертного мнения.

Смелые, ловкие и умелые пишут сразу целую статью, потому что уверенны в собственных силах. Некоторые регулярно публикуется на конкретной площадке и знают все требования редакции, следовательно, могут позволить себе не согласовывать темы. В такой ситуации есть очевидные риски — материал не берут, вам становится жаль потраченного времени, вы отказываетесь от подготовки профильного контента, потому что редактор раскритиковал ваше творение. Правда есть и преимущества — меньше согласований, если в целом всё отлично, плюс появляется вариант после отказа разместить материал в другом издание или опубликовать его в блоге.

Думаю, для большинства читателей, и тем более писателей, не станет открытием, что на некоторых площадках вы можете самостоятельно размещать и верстать материалы, к примеру — vc.ru, E-xecutive, Spark и т.д. Конечно, ваш контент пройдёт модерацию и получит корректировки, после чего отправится в открытое плавание в океане информации. Тут всё завязано на оценке аудитории: если у статьи не будет плюсов, то вы окажитесь в самом подвале, а если пользователям понравится текст — взлетите в топ. Не пытайтесь воздействовать на рост популярности статьи с помощью зарегистрированных знакомых, чтобы не столкнуться с волной негатива в комментариях. Люди сразу видят обман, так как могут соотнести количество просмотров и лайков.

Каких ждать результатов

Плохих, если у вас нет чёткой стратегии и понимания специфики бизнеса, о котором вы хотите рассказать. Бессистемные публикации способны привести к росту трафика и переходов на сайт, но не обеспечат вас заявками. Резкий всплеск для привлечения внимания аудитории можно организовать с помощью провокационного заголовка, привязки к инфоповоду или спорной темы, способной пробудить в каждом читателе желание высказаться. К сожалению, это редко связано с продажами, поэтому я рекомендую не гнаться за количеством просмотром или бесплатным попаданием в популярные СМИ. Профильный контент должен подчёркивать ваш высокий уровень экспертизы, а не говорить на сторонние бизнесу темы.

В первую очередь нужно ориентироваться на показатели вовлеченности и рост брендовых запросов, которые в динамике отражают точность попадания в целевую аудиторию. Количество просмотров не является синонимом качества, особенно, если вы работаете в b2b сегменте. Один материал может набрать 10 000 просмотров, а другой только 1000, но на выходе мы получим 15 заявок в первом случае против 30 во втором. Чтобы повышать свою эффективность и ориентироваться именно на комплексные цели, приводящие к клиентам и продажам, вы должны помнить о главном:

1. Всегда анализировать свои результаты;

2. Правильно выбирать площадку для размещения контента;

3. Отталкиваться от целевой аудитории, а не от своих предпочтений;

4. Оперативно реагировать на актуальные события;

5. Экспериментировать с форматами;

6. Рассказывать о деталях рабочего процесса;

7. Отвечать на комментарии читателей;

8. Создавать контентные цепочки по отдельным направлениям;

9. Предлагать редакторам решения, а не засыпать вопросами;

10. Писать много и часто.