Во многих отраслях бизнеса важно собирать контактные данные потенциальных клиентов для оперативной записи, оформления заказов и т.д. Чтобы получить нужную информацию, компании используют разные форматы рекламы во всех каналах коммуникации — на сайте, в социальных сетях.

Наиболее популярный формат Lead Ads, нацеленный именно на сбор контактов потенциальных клиентов, используется в социальных сетях Facebook, Instagram c 2015 года. И он отлично себя зарекомендовал за это время.

Согласно исследованию MyTarget, процент оставивших заявку через лид-форму в соцсетях довольно большой: в среднем около 10%. Эта цифра кратно превышает среднюю конверсию через сайт для контекстной рекламы, которая по нашему опыту колеблется в диапазоне от 1 до 5%, в зависимости от тематики.

Высокий показатель конверсии Lead ads позволяет получать лиды по низкой стоимости, по нашему опыту — часто дешевле, чем в контексте. Подробно с цифрами можно ознакомиться в нашем масштабном исследовании с RAI по таргетированной рекламе в соцсетях.

Поэтому для увеличения количества лидов, полученных с помощью контекстной рекламы, осенью 2019 года Google запустил бета-тест нового расширения на поиске «Форма для потенциальных клиентов».

В справке Google «Форма для потенциальных клиентов» описывается как простое расширение для поисковых объявлений Google рекламы. Но на практике мы видим настоящий аналог формы обратной связи Lead Ads из таргетированной рекламы в соцсетях.

Мы активно следим за новинками, тестируем различные форматы и возможности рекламных систем, чтобы предложить клиентам лучшие решения. А чтобы решение о старте использования было обоснованным, сначала запускаем тесты, оценивая механику и эффективность нового инструмента.

Мы видели большой потенциал для лидогенерации в контекстной рекламе, поэтому предложили тест одному из наших клиентов — дилеру марки INFINITI, которому важно получать максимум лидов с низкой стоимостью.

Настройка

Первый этап

Первый экран настройки лидформы позволяет выбрать CTA (призыв к действию) из выпадающего списка и написать текст самого расширения объемом до 30 символов, который будет виден в выдаче.

Обратите внимание, что призыв к действию будет автоматически переведен на язык устройства пользователя, а текст расширения — нет.

Второй этап

У второго экрана есть поля «заголовок», «название» и «описание кампании». В описании можно использовать до 200 символов, в заголовке — до 30 символов, а в названии кампании — до 25.

Третий этап

На третьем экране заполняется сообщение о подтверждении отправки формы. Вы вносите информацию в поля «заголовок» и «описание» и можете выбрать CTA для призыва к действию — например, к переходу на сайт.

Оплата и учет конверсий

Механика оплаты проста — используется модель CPC (cos per click) — каждый раз, когда потенциальный клиент открывает форму в Google Рекламе, действие засчитывается за клик и оплата идет за раскрытие.

Это выгодно для рекламодателя, поскольку конверсия лидформ достаточно высока, а итоговая цена лида будет низкой. Конверсия заполнения заявки автоматически создается в Google Рекламе, когда пользователь отправляет данные с помощью формы.

Функционал расширения позволяет пробрасывать заявки сразу в CRM или выгружать их в Excel вручную для обработки данных менеджером.

С точки зрения оперативности обработки заявок — предпочтительнее настроить интеграцию с CRM, чтобы автоматически создавалась карточка и задача для менеджера с контактными данными человека.

Это позволит получить конверсию в следующий этап по воронке (запись, встречу и т.д.) выше, чем в варианте с выгрузкой лидов в Excel 1-2 раза в день, благодаря более быстрой обработке «горячих» лидов.

Результаты теста и выводы

Для оценки результативности инструмента мы провели тестирование в период с ноября 2019 по январь 2020 и получили первые показы и клики.

По информации, полученной нами в ходе телефонного разговора с техподдержкой Google в феврале 2020 года, расширение на сегодняшний день показывается во всех странах кроме России, Украины и Белоруссии.

Мы используем расширенный гео у данного рекламодателя, поэтому получаем клики из Казахстана, Индии и ближнего зарубежья.

В силу ограничения географии показов сегодня получить полноценную оценку эффективности расширения для РФ невозможно. Однако, судя по возможностям настройки, расширение имеет большой потенциал для усиления поисковых рекламных кампаний в Google.

Почему:

• Новый формат — пока в стадии бета-тестирования, а значит люди будут обращать на него больше внимания, чем на стандартные расширения Google. Это позволит выделиться на фоне конкурентов.

• Увеличивает занимаемое место в выдаче, повышая CTR;

• Усиливает performance поисковой рекламы путем сбора заявок прямо с поисковой выдачи, дополняя классическую механику лидогенерации через сайт;

• Оплата за клик. Не все кликнувшие по форме до конца заполнят и отправят заявку. Но, прогнозируя заполняемость формы даже в 10%, стоимость заявки выглядит оптимистичной в сравнении с контекстной рекламой на поиске.

  Особенно для традиционно дорогих тематик: недвижимость, авто и другие, в которых, как показывает практика, коэффициент конверсии на сайте редко превышает 2%. То есть в 5 раз ниже.

Вывод

Данный формат расширения будет актуален для представителей конкурентных тематик с высокой стоимостью лида — авто, недвижка, поскольку аукцион на поиске в них сильно перегрет, и следует использовать любые возможности для того, чтобы обойти конкурентов.

Подключив Lead ads на поиске Google, мы получим дополнительные лиды, расширенный формат объявления, занимающий больше места в выдаче, и повышения CTR текстовых объявлений. Ждем новостей о доступности расширения для показов в России и обязательно проводим полномасштабный тест.