[Азбука клиента] Google Analytics: на что смотреть в первую очередь?

Маркетинг13 Создание сайтов8 Контекстная реклама7 SEO4 Комплекс услуг4 Дизайн7 Программирование1 SMM1 Digital2 Использование сервиса2 Мобильная разработка Юзабилити2 Брендинг4 Менеджмент1 Интернет-маркетинг Интранет

Контекстная рекламаСтатья

Google AnalyticsСоветыВеб-аналитика

Как и с любой сложной системой (и это касается не только веб-аналитики), возникают вопросы: на что смотреть в первую очередь? С чего начать? Как получить эффект с первых же дней?

Анатолий Соболев

24 июня 2013

15 023

Еще 5 лет назад веб-аналитика в России была диковинным зверем, и серьезно ее возможности использовали только крупные игроки e-commerce, а остальные даже не знали, что это такое и для чего это использовать. Но сейчас на дворе 2013-й год, и ситуация изменилась кардинальным образом.

Однако, как и с любой сложной системой (и это касается не только веб-аналитики), возникают вопросы: на что смотреть в первую очередь? С чего начать? Как получить эффект с первых же дней?

Мы рекомендуем смотреть на 5 базовых метрик. Если данных достаточно, то базовые метрики позволят хотя бы примерно понять ситуацию и спланировать действия на первом этапе, причём сразу же после установки счетчика или получения доступа.

Показатель отказов

Показатель отказов — это процентное соотношение пользователей, сразу ушедших с сайта, ко всем посетителям.

По показателю отказов можно грубо (но зато с первого взгляда) определить, соответствует ли сайт ожиданиям пользователя, целевой ли к нам попадает трафик.

Считается, что показатель отказов выше 40% — это не очень хорошо, и требуется вносить коррективы либо в сайт, либо в рекламные кампании. Соответственно, если у вас он выше — делайте выводы.

Короткое видео от Авинаша Кошика поможет вам лучше понять этот показатель.

Уникальные посетители

Количество посетителей — общее количество уникальных посетителей, зашедших к вам за определённый период.

При первом знакомстве этот показатель позволяет понять, сколько посетителей вы привлекаете на сайт.

Если посещений мало (естественно, «мало» зависит от специфики деятельности и предприятия, типа ресурса, рекламных активностей), значит, нужно заняться привлечением. Если посещений много, а эффекта нет (продаж, звонков, любых ожидаемых результативных действий), значит, нужно задуматься о качестве площадки и о том, те ли это посетители, которые вам нужны, то есть — о качестве трафика.

В дальнейшем, основываясь на количестве посетителей, вы сможете рассчитать CPV (стоимость привлечения посетителя), стоимость посетителя по определённому рекламному каналу, ценность посещения и другие полезные показатели.

Новые посетители и вернувшиеся посетители

Это процентное соотношение пользователей, посетивших ваш сайт впервые, к тем, кто уже посещал ваш ресурс.

При правильной настройке Google Analytics (прежде всего — фильтров) этот показатель позволяет понять, часто ли люди возвращаются к вам на сайт, достаточно ли вы привлекаете новых пользователей, много ли у вас постоянных клиентов, читателей.

Зачастую показатель искажается за счет плохой настройки фильтров. Например, при численности компании в 100 человек и не настроенном фильтре, отсекающем посещения сотрудников компании, большая доля вернувшихся посетителей может быть обусловлена именно внутренним трафиком.

Продолжительность посещения

Показатель продолжительности посещения учитывает время, проведенное на сайте пользователем в течение одной сессии (одного посещения).

То есть, если пользователь зашел на сайт днем и провел там 1 минуту 30 секунд, а потом повторно зашел на сайт вечером и провел там 5 минут, то будут засчитаны 1 уникальный посетитель, 2 посещения и средняя продолжительность посещения — 3 минуты 15 секунд.

Считается, что чем дольше пользователи находятся на сайте, тем лучше. В большинстве случаев это верно.

Для стандартного корпоративного ресурса средняя продолжительность посещения больше 3-х минут — уже хороший показатель.

Глубина просмотра

Глубиной просмотра называется среднее количество страниц, которое пользователь просматривает за одно посещение.

Например, если пользователь пришел в интернет-магазин, посетил главную страницу, просмотрел 5 товаров и страницу со спецпредложениями, то глубина просмотра составит 7 страниц.

Естественно, и этот показатель следует интерпретировать в зависимости от специфики ресурса и тех действий, которые мы ожидаем от посетителя.

Для самого простого анализа достаточно будет знать, что пора бить тревогу, если глубина просмотра составляет менее 2-х страниц.

Теперь вы знакомы с пятью базовыми метриками, которые можно использовать для первоначального анализа. Конечно, этого абсолютно недостаточно, чтобы делать правильные выводы и принимать верные решения. Очень скоро вам понадобится более узкая сегментация и более сложные срезы данных — например, для расчета эффективности рекламы по конкретному каналу.

Но понимание основных метрик — это ключ к эффективности. Вам будет гораздо проще двигаться дальше, вы будете всё лучше понимать своих пользователей и свой бизнес, а также получите безграничные возможности для оптимизации бюджетов и увеличения ROI.

Фёдор Аксёнов
Консультант по UX дизайну в wagthedog.ru

Это какие-то очень абстрактные советы для очень абстрактных сайтов.

Показатель отказов может быть любым, иногда даже 90%. Всё индивидуально и зависит от сайта/страницы и трафика/посетителей. Надо анализировать разные сегменты посетителей, их пути и отказы по этим путям совокупно. Всякий трафик имеет свою стоимость и свой уровень целевых посетителей, и свою конверсию. Для одного канала 90% — нормально, для другого 30% — уже много.
В самом количестве посетителей гораздо меньше смысла, чем в конверсии. Ищите каналы/способы привлечь посетителей и рассматривайте каждый канал отдельно через призму конверсии. Не надо бегать смотреть на график посещений каждый час и «болеть» за их увеличение. Вместо этого займитесь чем-то полезным, найдите, что именно привлекает людей и используйте это.
Клиенты должны считаться с помощью более надёжных способов, например передачей UserID в GA. График «вернувшихся» говорит вам только их число, а вас должны интересовать более интересные вопросы — почему они вернулись? есть ли разница в их поведении первый раз и последующие? они стали более лояльны или нет? почему некоторые не вернулись? что они делали прежде чем пропасть навсегда? А для этого надо гораздо больше всего, чем этот график.
Анализируйте пути, а не время. Большее время на странице может просто означать, что у вас безобразный интерфейс или слишком много информации на странице. Сделайте его ещё безобразнее и насыщенней — и радуйтесь большему времени на сайте.
Задача большинства сайтов — как раз уменьшить глубину просмотра, они специально упрощают взаимодействие для увеличения конверсии. А вот уже после конверсии задача может поменяться. Не думайте над «глубиной просмотра», думайте над эффективным решением задач пользователей. «Глубина просмотра» — это как температура по больнице. Иногда полезна, если знаешь что и у кого измерять. Не стоит пытаться разогнать её до миллиона градусов.

Алексей Рылко
Технический директор SEO-направления в Студия Борового

Статья будет интересна клиентам, которые только начинают осваивать интернет для бизнеса и которые никогда прежде не видели системы веб-аналитики. Те, кто имел мало-мальский опыт просмотра отчетов Google Analytics вряд ли откроет для себя что-либо новое.

Статье, на мой взгляд, не хватает примеров для сайтов компаний с различной спецификой бизнеса. Например, отношение к показателю отказов для интернет-магазина будет иным, нежели для сайта компании, предлагающей услуги эвакуатора либо такси, где и 90% — это норма.

Клиентов важно учить не только выбирать показатели, но и уметь критически к ним относиться. Одна и та же метрика в двух разных контекстах может отражать радикально противоположные вещи.

Я сталкивался с ситуацией, когда большое число просмотров страниц на сайте крупного портала по недвижимости было вызвано не тем, что пользователям нравился портал, а невероятными сложностями перехода от одной карточки объекта к другой. Но клиент искренне гордился 18 просмотрами страниц за сессию.

К сожалению, по многим пунктам Анатолий ограничивается краткими описаниями методик работы с метриками: высокий показатель отказов это плохо и «требуется вносить коррективы либо в сайт, либо в рекламные кампании». В то время, как было бы полезно привести ряд понятных шагов для ликвидации отказов, увеличения числа просмотров страниц и т.д. Ведь клиенту и так понятно, что это плохо, важнее, что и как с этим нужно сделать.

Пусть статья и носит характер «для начинающих», но, на мой взгляд, не хватает важного акцента, что без сегментации и сопоставления одних показателей с другими (напр. длительность посещения и число просмотров страниц) — они так и будут «средней температурой по больнице». А она, как известно, мало что говорит о реальном положении вещей и приводит к неверным умозаключениям и действиям с сайтом.