В ЕДИНОМ ЦУПИС за 25 год запустил 2 геймификации: «Тапайте и побеждайте» в сентябре и «Еловый джекпот» в ноябре-декабре. Цель — повысить частоту использования приложения и вовлеченность в продукт.

В первом запуске пользователи выполнили 46 000 заданий. Во втором — 219 000. Аудитория та же, механика похожая, бюджеты сопоставимы. Разница — в 5 ошибках, которые совершил при первом запуске.

Рассказываю, что пошло не так и какие выводы я сделал.

Зачем вообще геймификация

Короткий контекст для тех, кто думает, стоит ли заморачиваться.

Геймификация решает несколько задач:

• возвращает пользователей в приложение,
• увеличивает частоту целевых действий,
• дает дополнительный повод для коммуникации.

Для финтеха это особенно важно — приложением пользуются по необходимости, а не для развлечения.

Но геймификация — это не просто раздать призы за простые действия. На деле это полноценный продукт со своим UX, онбордингом, поддержкой и аналитикой.

Ошибка № 1: онбординг, который никто не хочет проходить

В первом запуске решил объяснить пользователю все — каждую кнопку, элемент, и каждую механику. Онбординг растянулся на 20 экранов — пользователь должен был пролистать их все, прежде чем начать играть.

Казалось, что это забота о пользователе — чтобы он точно не запутался.

На деле вышло не так, как ожидал. Люди приходили поиграть, а попадали на обучающий курс. 26% пользователей «отвалились», не дойдя до самой игры. Онбординг завершили 74% — вроде и немало, но нам нужны были показатели выше.

Что сделал во втором запуске. Отказался от отдельных экранов. Встроили подсказки прямо в интерфейс игры — пять коротких пунктов, которые появляются по ходу действий. Пользователь сразу попадает в игру и учится в процессе.

Результат: онбординг завершили 84% пользователей. Прирост 10 процентных пунктов — это более 7 тысяч человек, которые дошли до игры и могли в ней участвовать.

Вывод для маркетолога: длинный онбординг убивает конверсию. Пользователь должен попасть в основной сценарий как можно быстрее.

Ошибка № 2: слишком много заданий

В первом запуске предложил 31 задание. Логика была такая: чем больше вариантов, тем выше шанс, что каждый найдет что-то подходящее.

Получилось как с меню в ресторане на 10 страниц — глаза разбегаются, выбрать сложно, проще ничего не заказывать. Всего выполнено 46 169 заданий.

Игра вышла в ноль: не принесла убытков, но ощутимого роста оборота или вовлеченности не было.

Что сделал во втором запуске. Сократил список до 4 заданий. Все — на самые популярные сценарии использования приложения: оплатить покупку, перевести с баланса букмекера на кошелек, перевести на карту. Простые, понятные действия, которые пользователь и так совершали.

Задания стали ежедневными. Выполнил — вернулся — забрал награду — на следующий день снова доступно.

Результат: выполнено 219 264 задания. Среднее количество на пользователя — более 3. То есть, при сокращении числа заданий вовлеченность выросла в 4 раза.

Вывод для маркетолога: ограничивайте выбор. Несколько понятных задания конвертируют лучше, чем тридцать одно на любой вкус.

Ошибка № 3: не учли рост обращений

Маркетинг часто фокусируется на запуске, упуская из виду пост-эффект. Я понимал, что вопросы будут, но не учел масштаб обращений и сценарии сбоев (кто-то не получил награду, что-то пошло не так). В итоге процесс обработки обращений оказался не оптимальным:

• пользователь пишет в поддержку,
• поддержка в маркетинг,
• маркетинг в аналитику,
• аналитики в базу подрядчика
• ответ идет обратно по той же цепочке.

Пользователь ждал — это надо было исправлять.

Что сделал во втором запуске. Создал дашборд мониторинга — и для нашей команды, и для поддержки. Все данные о выполнении заданий хранятся в нашем API и оттуда же отправляются подрядчику.

Теперь поддержка может сама проверить статус задания. Если оно отображается в дашборде — выполнено и засчитано, вопрос решен. Если не отображается — можно посмотреть детализацию и понять, что пошло не так: пользователь не выполнил условия, произошла ошибка или что-то ещё.

Результат: время обработки запроса сократилось с нескольких часов до нескольких минут.

Вывод для маркетолога: любая акция увеличивает нагрузку на поддержку. Заложите это в план: инструкции, шаблоны ответов, доступ к данным.

Ошибка № 4: маленькие призы

В первом запуске максимальный приз составлял 500 рублей. Рассуждал так: от пользователя не требуется ничего сложного — обычные действия в приложении, которые он и так совершает. За что платить много?

Призовая структура была такой — 50 рублей на первом уровне, 150 на втором, 300 на третьем. Суммы скромные, но и усилий почти не нужно.

Результат: до 3 приза добрались почти 10 тысяч человек — 21% от тех, кто прошел онбординг.

Что сделал во втором запуске. Добавил розыгрыш суперпризов — десять призов по 100 000 рублей каждый. Это потребовало дополнительных усилий: уплата налогов за победителей, усложненная отчетность, юридические нюансы. Но я решил попробовать.

Результат: количество пользователей, получивших приз последнего уровня, выросло до отметки более 15 000 человек — 25% от завершивших онбординг.

Вывод для маркетолога: главный приз должен быть значимым. Крупная сумма работает как точка притяжения — даже если шанс выиграть небольшой, сама возможность стимулирует активность.

Ошибка № 5: недооценили сроки

Интеграция игры — это отдельное испытание. Самое важное правило — заложить достаточно времени на разработку и запуск проекта.

Вот какие этапы прошел с запуском наших акций:

1. Придумать концепцию и механику игры.
2. Прописать пользовательские сценарии.
3. Подготовить тексты для интерфейса.
4. Сделать дизайн игрового пространства.
5. Настроить API для передачи статуса выполнения заданий.
6. Создать дашборды аналитики.
7. Разместить точки входа на сайте.
8. Разместить точки входа в мобильном приложении.
9. Протестировать функциональность.
10. Проверить логику начисления наград.
11. Написать инструкции и шаблоны ответов для поддержки.
12. Составить и согласовать список заданий.

В первом запуске не заложил достаточно времени. Последние недели перед стартом получились очень загруженными.

Что сделал во втором запуске. Автоматизировал размещение баннеров. Раньше для каждой акции нужно было вручную добавлять точки входа в приложение и на сайт, настраивать тоглы включения и выключения. Часть пользователей со старыми версиями приложения вообще не видели вход в игру — баннер добавлялся в новые версии, а обновляются не все. Теперь баннеры размещаются через специальный функционал без участия разработчиков.

Начал планировать раньше. Вторую геймификацию начали готовить за три-четыре месяца до запуска, ориентируясь на календарь праздников и тематических событий.

Вывод для маркетолога: закладывайте несколько месяцев на подготовку. Геймификация — это мини-продукт, и сроки на него нужны продуктовые.

Цифры: два запуска в сравнении

Выводы

Ни одна из ошибок не была фатальной. Первый запуск не провалился — он просто сработал хуже, чем мог. Но когда исправил все вместе, получили рост ключевых метрик в несколько раз.

5 вещей, которые работают:

1. Онбординг должен быть незаметным. Встраивайте обучение в процесс, а не выносите в отдельный курс. В нашем случае 20 экранов были не заботой, а барьером.
2. Меньше выбора — больше действий. Ограничивайте количество заданий и делайте их ежедневными.
3. Поддержка — часть акции. Дайте инструменты и информацию до запуска, а не после первых жалоб. Сделайте дашборд, напишите инструкции.
4. Главный приз должен быть значимым. Он создает точку притяжения для всей механики. Мелкие призы не мотивируют так, как один крупный.
5. Пару месяца — минимум на подготовку. Геймификация требует продуктового подхода к срокам. Спешка = баги, недоделки, аврал.

Геймификация в финтехе работает, но требует продуктового подхода: продуманного цикла разработки, тесной связки с поддержкой и аналитикой. Не бойтесь ошибаться в первых запусках — именно «грабли» первого кейса помогли нам найти механику, которая реально драйвит бизнес-показатели.