Интернет кипит разговорами о конверсиях, лидах, воронках продаж, измерением всего и вся «до рубля». Ещё в 2013 году Google запустил Universal Analytics, позволяющий отследить продажи пользователя на разных устройствах, в онлайне и офлайне. Но только с появлением таких сервисов как RoiStat, Comagic аналитика перестала быть роскошью. Они сделали всю «грязную» работу по интеграции данных через api и дали в руки массовому пользователю пусть упрощенный, но уже готовый продукт. Однако примеров настройки полноценной сквозной аналитики по-прежнему крайне мало. В статье рассмотрим несколько вариантов настройки и проблемы внедрения.

Какие плюсы дает сквозная аналитика бизнесу?

Сквозная аналитика — это набор инструментов и методик, позволяющих увидеть путь клиента от рекламной площадки до продажи. Основная цель — определить рекламные каналы, которые чаще всего приводят к покупке и управлять рекламной кампанией по ROMI и LVT. Схематично сквозная аналитика выглядит так:

Объединяем в едином интерфейсе информацию о лидах, сделках, расходах. Аналитика от денег в начале до денег в конце, сколько вложили и сколько «отбили». Предприниматели очень хорошо понимают все, что связанно с деньгами, поэтому преимущества этого инструмента долго объяснять не нужно:

Руководители ценят наглядность и простоту отчетности. Конечно, можно данные собирать вручную. Берем информацию о звонках из одного сервиса, заявки из чата из другого, заявки с сайта с третьего и объединяем в табличку, потом сюда же вносим данные о закрытых сделках и по номеру телефона сопоставляем что продали и на какую сумму — неэффективно, с погрешностями и потерей данных. Эта схема лучше, чем ничего, но если есть минимальный бюджет, то правильно один раз настроить корректный сбор статистики и получать отчеты без потери данных и времени.

В систему аналитики передаются данные о фактически закрытых сделках и суммах, по ID пользователя мы сопоставляем заявку и сделку. Так, видим каналы, работающие вхолостую, сравниваем какие приносят больше лидов, а какие больше продаж. Можем спуститься до уровня ключевых слов и определить какие запросы генерируют больше продаж.

ROI (return on investment) — это коэффициент окупаемости инвестиций. Этот показатель демонстрирует прибыльность или убыточность той или иной инвестиции, измеряется в процентах. Для расчета требуется знать две вещи: доход от вложений и их размер.

ROI =(Доход от вложений — размер вложений) / Размер вложений *100%

В систему аналитики передаются данные о расходах по рекламным каналам, а также суммы сделок. Система рассчитает коэффициент окупаемости автоматически, чтобы определить самые рентабельные каналы. Практически все известные системы управления ставками имеют функционал управления рекламной кампанией по ROI.

С помощью каких сервисов настраивается сквозная аналитика?

В связке участвуют сайт, CRM, АТС, ERP, система бизнес-аналитики, коллтрекинг, система управления ставками.

Подчеркиваю, что данные из CRM о фактических продажах обязательно должны учитываться. Существует упрощенная версия подсчета, когда компания рассчитывает средний чек покупки с одной заявки и определяет среднюю «ценность» цели. Это очень условный показатель и с фактическими продажами имеет мало общего.

Подбирать каждый инструмент в связке стоит так, чтобы он максимально просто интегрировался с остальными. Рекомендую рассматривать следующие сервисы:

Универсального варианта нет. Есть более кастомные связки, есть менее. Одни системы сильнее с точки зрения CRM, другие с точки зрения телефонии, третьи больший упор делаю на управление ставками.

Перечислю самые распространенные сочетания:

1. Система бизнес-аналитики и коллтрекинга Comagic + любая популярная CRM AmoCRM/Битрикс 24/Мегаплан + платформa для управления контекстной рекламой Alytics;

2. Система сквозной бизнес-аналитики,система управления ставками ROIstat + любая популярная CRM AmoCRM/Битрикс 24/Мегаплан + система отслеживания звонков CallTouch/Roistat;

   

3. Universal Analytics + любая популярная CRM AmoCRM/Битрикс 24/Мегаплан+ сервис управление ставками K50+ система отслеживания звонков CallTouch+сервис импорта расходов Owox BI;

4. MS Excel/Google Docs + любая популярная CRM AmoCRM/Битрикс 24/Мегаплан+сервис управление ставками K50 +самописный скрипт отслеживания звонков.

Первый и второй варианты менее кастомные, дорогие, но проще в настройке, третий и четвертый наоборот сложнее интегрируются, но гораздо более гибкие в настройке и дешевле в обслуживании.

В чем проблемы настройки сквозной аналитики?

Даже после этапа пуско-наладки, когда казалось бы все заработало в штатном режиме, возникают проблемы:

• различается количество лидов: в Roistat одни показатели в Google Analytics другие;

• часть звонков не записывается;

• коллтрекинг вообще не переадресовывает звонки клиенту;

• в системе аналитики не фиксируются пропущенные вызовы;

• лиды могут дублироваться.

  и т.д. и т.п.

Система требует постоянного контроля и поддержки.

У Google в бесплатной версии нет поддержки вовсе, AmoCRM отправляет за доработками к многочисленным партнерам, если ваши заявки или звонки не долетают в CRM или систему аналитики, то велика вероятность, что сервисы начнут перекладывать ответственность друг на друга.

Узкое место любой аналитики — люди. Они забывают спрашивать промокоды, не фиксируют сумму или статус сделки, звонят клиентам с мобильных в обход телефонии и тд. и тп. Идеально, если человека нет вообще в цепочке, но в реальности это тяжело сделать. Если на стороне клиента нет Domain Expert, который всех бодрит, то толку от сквозной аналитики будет не больше, чем от обычного счетчика статистики.

Особенно актуально в услугах, когда клиент для покупки должен прийти в офис. Разработчики идут на разные уловки, чтобы заставить пользователя идентифицироваться: предлагают скидки за регистрацию, подарок при покупке за фотографию QR-кода с ID, скидку за покупку на сайте и тд.

Могут быть проблемы со связью при подключении телефонии, потеря части звонков при работе с коллтрекингом, сотрудникам придется вносить дополнительную информацию в CRM, возможно поменяется бизнес-процесс обработки заявок — это все тормозит привычные процессы.

Работать с бизнес-аналитикой стоит, если у вас более двух рекламных каналов и в месяц вы тратите на рекламу хотя бы 100 000 рублей. Тратите меньше? Вам достаточно контролировать количество заявок и их стоимость. На малых бюджетах настройка и поддержка системы просто не окупится. Ежемесячная стоимость сквозной аналитики начинается от 15000 рублей в месяц.

Самый популярное сочетание сервисов и их минимальная стоимость

Цифры, отчеты в разных срезах, наглядность данных — приятные штуки, но их нужно ещё осознать, превратить в выводы, которые помогут бизнесу принимать решения.

«Реклама в 3 квартале 2016 по каналу КМС принесла ROI — 230% и что дальше?»

Отключаем? Оптимизируем и смотрим дальше? А если оптимизируем, то что? Технари обожают цифры и сколько угодно долго могут ими жонглировать. Полученные данные нужно использовать для корректировки курса, формирования гипотез и тестирования. Данные сами по себе не несут никакой пользы.

Михаил Ушенин
Технический писатель веб-платформы Webasyst

Интеграция отдельных элементов — CMS, аналитика, товарный учёт, CRM — требует лишних усилий. Хорошо, когда есть «комбайн», совмещающий если не все, то хотя бы несколько функций, например, «сайт + система аналитики» или «сайт + система учёта».

Пример «комбайна» — движок интернет-магазина Shop-Script: CMS + аналитика + товарный учёт. Это CMS для публикации товаров на сайте и обработки заказов. Тут же пользователь видит и развёрнутые данные о продажах в разделе отчётов (аналитика), и движение товаров по складам (система учёта).

Аналитические данные показаны по количеству заказов, суммам продаж, среднему чеку, размеру прибыли, затратам, ROI. И с разбивкой по категориям:

• домены-рефереры;

• страны и регионы из адресов клиентов;

• UTM-метки кампаний из URL рекламных ссылок;

• адреса нескольких витрин, настроенных в одном магазине;

• каналы продаж — обычные витрины, виджеты «Купить» на партнёрских сайтах, заказы по звонку клиента;

• страницы входа покупателей на сайт.

Евгений Рудаков
Руководитель отдела интернет-маркетинга компании R52.RU

Мы в R52.RU придерживаемся того, что сквозная аналитика нужна всем вне зависимости от рекламных бюджетов. Безусловно, что в том случае, когда заказчик выделяет на интернет-маркетинг и рекламу недостаточные финансовые ресурсы, проводить качественную аналитику затруднительно.

С чем чаще всего связаны ограничения бюджета? С непониманием бизнесом отдачи, которую он получает от этих бюджетов. И именно сквозная аналитика помогает нам показать эту отдачу, убедить заказчика в целесообразности наращивая рекламных бюджетов и необходимости подключения и тестирования новых каналов привлечения клиентов.

Со сквозной аналитикой интернет-маркетинг перестаёт быть покупкой «кота в мешке» и превращается в полноценный управляемый рабочий инструмент.