Заказчику, который находится в поиске подрядчика, нужен не просто сайт, ролик или промокампания, а решение определенной бизнес-задачи. Для того, чтобы понять, сможет ли агентство решать поставленные задачи, недостаточно ссылки на сайт или портфолио. Нужны кейсы. Каждый кейс — это своего рода лэндинг, посвященный одному проекту с подробным описанием не только результатов, но и исполнения. Валерия Мингова, основатель агентства PR Doctor и премии для предпринимателей «Громче!», рассказывает, как, изучив гайд всего из 10 шагов, можно правильно составить кейс, который улучшит имидж и привлечет заказчиков.

Начните с постановки задачи, которую должен решать кейс.

Хорошо составленный кейс может стать инструментом для:

• привлечения новых клиентов

• обоснования стоимости услуг агентства

• демонстрации опыта, формирования насмотренности

• развития имиджа агентства

• отстройки от конкурентов

На первом этапе также нужно определить приоритетные ниши для вашего бизнеса и целевую аудиторию. Важно понять, на кого будет работать конкретный контент, и говорить со своими заказчиками на одном языке.

Ясно сформулируйте, какой интерес для клиента представляет кейс.

На этом этапе важно ответить на вопрос — про что делать кейс. Иногда может показаться, что достойных вариантов нет, а все проекты — сплошная рутина. Это распространенное заблуждение, и даже если речь идет о десятом по счету проекте по снижению стоимости лида, можно качественно упаковать и этот контент с фокусом на клиента. Тогда потенциальный заказчик прикинет кейс на себя и решит, подходит ему услуга или нет.

Итак, о чем может быть кейс (и это, конечно, далеко не полный перечень):

• Разработали сайт, логотип, мобильное приложение, запустили рекламную кампанию.

• Снизили стоимость привлечения потенциальных клиентов, увеличили охваты, количество лидов, повысили конверсию.

• Обеспечили рост бизнеса или выручку на определенный %.

Уважающее себя агентство не станет продавать «снег зимой». Услуга должна быть полезной клиенту, а кейс должен содержать ценностное предложение. Чтобы его сформулировать, нужно ответить на несколько основных вопросов:

• Какие «боли» и проблемы есть у заказчика?

• А как потенциальный клиент решает задачу прямо сейчас? Если клиент ничего не делает с проблемой, значит это не проблема, а её решение не представляет ценности.

• Есть ли у нас конкуренты? Какой контент они транслируют заказчикам?

• В чём наше уникальное отличие и сила команды? Чем именно мы можем быть полезны заказчику?

Не забывайте, что кейс должен быть направлен на ЛПРов и нужно целиться в его конкретные KPIs или проблемы, чтобы при прочтении заказчик приходил к мысли «У меня такая же ситуация, и если её решили для моего конкурента, скорее всего, справятся и с моими задачами».

Проанализируйте все закрытые проекты. Из них нужно выбирать те, которые можно описать в соответствии с формулой «Было — Сделали — Стало». Желательно, чтобы результат, который презентован в кейсе, был измеримым.

Упаковка опыта в кейсы должна стать обязательной частью бизнес-процессов агентства и регулярной работой команды. К этой задаче нужно привлекать разные отделы, отвечающие за свой кусок работы. Например:

• Отдел маркетинга формулирует ТЗ на кейс.

• Аккаунт или проджект-менеджер отбирает клиентов, договаривается о раскрытии кейса, собирает с заказчика обратную связь и цифры.

• Копирайтер готовит контент.

• Дизайнер и digital-специалист верстают лэндинг кейса.

• В финале аккаунт или проджект-менеджер согласовывает контент и верстку с заказчиком.

А если проект под NDA и заказчик не разрешает упомянуть свой бренд в кейсе?

Конечно, не нужно нарушать NDA и публиковать чувствительную для заказчика информацию. Но кейс можно обезличить, добавить в качестве цифр стоимость лида или обтекаемые формулировки типа пятизначный рост трафика, рост продаж на десятки процентов, можно уточнить отрасль, из которой пришел клиент. Лучше написать кейс без каких-то данных, чем не написать ничего.

Кстати, к согласию на кейс можно мотивировать, например, предложить клиенту взамен скидку или дополнительную услугу.

Подготовьте все необходимые данные: статистика, метрики, результаты.

Кейс — это в первую очередь цифры и конкретика. Без цифр нельзя провести аналитику, поэтому материал не вызовет доверия.

Плохо, если кейс звучит так: «Разработка портала для ритейлера». Хорошо, если информацию обогатили фактами: «Как привлечь более 150 000 покупателей в приложение e-commerce. Кейс „Технопарк“ и Rocket10».

В качестве результата обычно показывают: охваты, рост показателей по различным критериям (выручка, объем рынка, лиды), улучшение ROI, коэффициент конверсии, сокращение затрат, стоимость привлечения клиента, сумма среднего чека и т.д. Также для кейса подходящими показателями могут быть сроки проекта, бюджет, и даже количество членов команды, которая работала над проектом.

А если цифр нет? Например, в результате разработки логотипа вы вряд ли увидим прямое воздействие на количество лидов или стоимость клика. В этом случае можно прописать, как вариант, количество итераций. Например: мы предложили восемь прототипов лого и с четвертой итерации все согласовали. Это тоже цифры, которые будет полезно подсветить в кейсе.

Включайте как количественные, так и качественные данные, чтобы показать всесторонний эффект вашей работы.

Задачи клиента могут быть разносторонними, поэтому в качестве достижений можно использовать любые достижения. Например, в кейс для ВкусВилла команда агентства It-agency добавила вот такие результаты:

• помогли закрыть вакансии, хотя бренд мало знали

• нашли, где на сайте и в приложении теряются клиенты

• продумали, как системно привлекать клиентов на доставку через приложение

Кстати, формат сторителлинга с добавлением щепотки эмоций — наиболее подходящий для кейсов, которым хочется «зацепить» заказчика. Удачный пример — ниже:

Кейс отличается от портфолио практическим и детальным разбором реализованного проекта, а контент имеет четкую структуру, которую рассмотрим ниже.

Введение.

В начале кейса укажите информацию о клиенте и краткое описание проекта. Также в этом пункте можно указать состав команды исполнителя.

Не забывайте о хорошем заголовке, который будет описывать исходные условия и результат кейса в одном предложении. Удачные примеры от крупных агентств: «127 рублей за заявку за 3 месяца с помощью изящного маркетингового решения» или «Кейс М2 и Digital Strategy: как увеличить SEO-рост в 30 раз». Такие кейсы соберут много просмотров.

Цели и задачи проекта.

В первую очередь следует подробно описать, с какой проблемой столкнулся клиент и как у него все работает сейчас. Затем нужно прописать поставленные цели, задачи для их достижения и рассказать об измеримых показателях, которых планируется достичь. Также в этом пункте можно указать таймлайн проекта и состав команды.

Решение и сложности проекта.

Именно в этом «продающем» блоке агентству нужно демонстрировать свою экспертизу и компетенции. Лучше подробно описать процесс работы, аргументировать решения и объяснить, что крутого и как сделали. Описание возникших сложностей добавит привлекательности кейсу, например, если в процессе применили нестандартные подходы, или работа велась с ограничениями (время, ресурсы). Чем больше деталей, тем интереснее кейс, однако важно не перегрузить материал. Разделите информацию на этапы, чтобы ее было легче воспринимать.

Результаты.

В этом важнейшем разделе кейса распишите все достижения и подкрепите результаты цифрами, фактами, графиками. Не просто «повысили конверсию сайта», а повысили конверсию сайта на 40% за 3 месяца, потратив на это 50 тысяч рублей. Также здесь можно привести отзыв клиента.

Выводы и рекомендации.

В заключении полезно обобщить опыт, полученный в процессе реализации проекта, и рассказать, как их можно применить в будущем. Это также подчеркнет экспертизу. Причем выводы и рекомендации могут быть интересны как потенциальным заказчикам, так и другим агентствам. Например, в кейсе Darvin Digital в качестве выводов указано, что «комплексное продвижение более эффективно, чем просто реклама и просто SEO» и рекомендовано «при апсейле на комплекс с SEO или рекламы уточнять, в каком состоянии находится сайт».

Используйте фотографии, иллюстрации, инфографику и другие визуальные компоненты, в том числе видеоконтент, для наглядности и лучшего восприятия информации. Не три абзаца текстом объяснять, как вы запустили промо кампанию, а добавить скриншоты рекламного кабинета и выделить, что здесь важно. Не рассказывать, какой красивый вы нарисовали, а показать его на разных носителях.

Кейс лучше оформить в собственном корпоративном стиле и брендировать, чтобы он выглядел профессионально и привлекательно.

Включите цитаты и отзывы клиентов, если это возможно. Это добавляет доверия и подчеркивает успешный опыт сотрудничества. Отзыв может быть и в виде видеоролика.

На забудьте получить согласие на размещение названия компании и отзывов, даже если кейс не под NDA. Это станет еще одной точкой касания для агентства и клиента.

В конце кейса предложите читателям сделать конкретное действие: связаться с агентством, стать партнером, подписаться на рассылку, посетить сайт и т.д.

Заказчик, которому понравился пример и захотелось так же, в нужном месте должен увидеть привлекающую внимание кнопку «Хочу так же». Кроме того, в кейс можно упаковать ссылки на референсные кейсы, статьи экспертов, ссылки на другие услуги, лид-магниты, и пр.

После написания кейса обязательно разместите его на собственном сайте и в социальных сетях, добавьте в рассылки. Можно также поучаствовать в конкурсе на лучший кейс.

Очень полезно использовать вебинары, конференции или презентации — обсуждение кейсов делает интересным и живым любое выступление экспертов.

Регулярно обновляйте кейсы, добавляя новые достижения и данные, чтобы ваш опыт оставался актуальным и привлекательным для потенциальных клиентов.