Услуга: контекстная реклама.
Регион: Украина (Львовская, Хмельницкая, Черновицкая и Винницкая области).
Тематика: продажа металлопластиковых окон.
Период: август-декабрь 2015 г.
Расходы на продвижение: $4585 (за весь период, с учетом комиссии агентства). Платить, не понимая, за что платишь — неразумно. Платить за коллтрекинг и не анализировать полученную информацию — неразумно вдвойне. В этой статье я расскажу, как внедрение сервиса анализа звонков Ringostat помогло оптимизировать траты на контекстную рекламу и улучшить сервис в компании клиента.

По проекту, о котором пойдет речь, Netpeak вел контекстную рекламу в Google AdWords и Яндекс.Директ. Спрос на металлопластиковые окна значительно зависит от сезона, поэтому бюджет в Google Adwords и Яндекс.Директ составлял $1150-1500 в месяцы активного спроса и $300-350 в период спада интереса.

Сезонность запросов хорошо видна в Google Trends:

В этой сфере большая часть продаж осуществляется по телефону, поэтому важно было не просто фиксировать обращения клиентов, но и использовать мощный аналитический инструмент. Просмотрев несколько сервисов по отслеживанию звонков, клиент выбрал Ringostat, потому что его просто установить, и при этом система собирает подробные данные о полученных звонках.

Почему клиент выбрал динамический коллтрекинг?

Динамический Call Tracking — метод отслеживания звонков, при котором номер телефона закрепляется за конкретной сессией пользователя. Метод позволяет связать звонки с конкретными переходами на сайт и показать владельцам бизнеса более полную информацию о пути пользователя к конверсии.

В данном случае было важно получать детальную информацию о каждом покупателе, который приходит из платных источников трафика, поэтому клиент установил именно динамический коллтрекинг.

Этот способ отслеживания звонков позволил:

• вести статистику звонков по каждому каналу продаж/трафика, то есть смотреть, откуда приходит наибольшее количество звонков и выделять на этот канал значительную часть бюджета;
• определять ключевые слова, по которым чаще всего приходят пользователи, совершающие звонки, и именно на эти «ключи» повышать ставки, чтобы получать по ним максимальное количество показов;
• интегрировать статистику звонков в Google Analytics, чтобы анализировать поведенческие и демографические характеристики пользователей и использовать это для оптимизации рекламных кампаний;
• прослушивать записи разговоров, чтобы находить и устранять основные препятствия к заказу. При этом совершенствуется работа отдела продаж, а также решаются задачи по улучшению качества сервиса;
• видеть количество пропущенных (необработанных) звонков (эта информация предоставляется в отчете Ringostat);
• определить эффективность каждого оператора, анализируя оперативность обработки звонков, соотношение целевых звонков к принятым и то, о чем я уже говорила выше, — записи разговоров и процент пропущенных звонков.

Впрочем, даже этот вид отслеживания звонков не дает результат с точностью 100%. Система динамического коллтрекинга присваивает каждому пользователю во время посещения сайта номер из пула для динамической подмены. Но когда потенциальный клиент сохраняет/записывает номер телефона, закрывает сайт и звонит позже, скорее всего, это обращение запишется на другого пользователя, который в момент звонка был на сайте, или останется неопределенным.

Доля таких звонков незначительна, но стоит помнить о возможных отклонениях в статистике и учитывать это при анализе эффективности рекламы.

Лучше всего подготовить себе рабочий dashboard с несколькими ключевыми показателями, чтобы у анализа быларегулярная основа.

Плюсы использования виджета обратного звонка

Вместе с системой динамического коллтрекинга на сайте был установлен сallback виджет, который «ловит» уходящих с сайта посетителей. Без подобного предложения обратного звонка проект потерял бы часть потенциальных клиентов.

Что в результате?

1. Снизилось количество необработанных звонков

Когда я проанализировала звонки за июль-сентябрь, то обнаружила, что доля необработанных (пропущенные и со статусом «занято») звонков достигает 49%. После обсуждения этой проблемы, клиент привлек специалиста по телефонным продажам, который провел двухдневный тренинг для работников колл-центра.

Результат можно увидеть на графике: с октября количество необработанных звонков постепенно уменьшалось, до 11% в декабре.

2. Улучшилось качество предоставляемых услуг

После прослушивания звонков за сентябрь-октябрь выяснилось, что с продукцией и сервисом клиента есть проблемы: около 30% звонящих обращались с жалобами на брак продукции, неправильную установку, несвоевременно изготовленный заказ. Так, в объявлениях, по просьбе клиента, было написано «срок изготовления — 5 дней», а из разговоров мы узнали, что заказ иногда ждут более двух месяцев.

В результате, в объявлениях убрали информацию о сроках изготовления. Более того, проект-менеджер Netpeak обсудил с клиентом отлаживание бизнес-процессов внутри компании, улучшение качества продукции и обслуживания.

3. Снизили стоимость звонка

В сфере продаж металлопластиковых окон стоимость клика высокая, поэтому важно было понять, по каким ключевым словам рентабельно бороться за первые позиции в выдаче. Я отслеживала эффективные ключевые слова (по которым приходили пользователи, совершающие звонки) и повышала на них ставки. Обращений по телефону поступало относительно немного, поэтому достаточно было анализировать статистку раз в месяц.

Как отображается информация по ключевым словам в Ringostat:

Несмотря на падения спроса по запросам в ноябре-марте и значительное сокращение бюджета на этот период, удалось получать достаточное количество звонков.

Самое главное, в декабре стоимость звонка по переходам с Google AdWords снизилась на 47% (в сравнении со средней ценой за сентябрь-ноябрь):

Выводы

Отслеживание телефонных звонков рентабельно лишь тогда, когда специалисты полученную информацию изучают и, главное, ведут работы над обнаруженными проблемами. Для бизнеса, в котором обращения по телефону играют важную роль, эти данные будут полезны для оптимизации расходов на маркетинг, развития проекта, оценки и корректировки работы отдела продаж.

Мой опыт только подтверждает эту мысль. В работе над магазином металлопластковых окон коллтрекинг помог:

1. Оптимизировать рекламные кампании и снизить стоимость звонка.
2. Помочь клиенту обнаружить «слабые места» его бизнеса (выявить проблемы с качеством предоставляемых услуг и работой колл-центра).

Результат проведенной работы заметен уже сейчас и, уверена, положительно повлияет на дальнейшее развитие интернет-магазина.

Перейти на сайт