В коротких продажах всё просто — заказали, оплатили, забрали. Но есть более сложные услуги и товары с длинным циклом сделки. Например, мы работаем со сложными воронками банков, медицинских услуг, образования, недвижимости и автомобилей.

В продажах с длинным циклом сделки всё должно работать как часы: скрипты, статусы, процессы. Но часто не работает, потому что лиды застревают на разных этапах воронки в СRM. Статусы, в которых лиды застаиваются на месяцы и годы, мы так и называем — «болотца», потому что они застаиваются, как вода в болоте.

Давайте рассмотрим самое начало воронки. Представим, что каждую неделю менеджерам надо обработать 1000 заявок и назначить встречу. После первого звонка 150 человек соглашаются на встречу, 350 просят перезвонить позже, а 500 отказываются от услуг.

Конверсия из новых заявок во встречу — 15%. Менеджеры в меру загружены, успевают делать другие задачи и вовремя уходят домой.

На следующей неделе им нужно обработать новую 1000 заявок и еще 350 с прошлой недели:

Заявок на этой неделе на треть больше. Менеджеры перегружены, сидят на работе допоздна.

На третьей неделе менеджерам нужно обработать уже 1525 заявок. При этом конверсия по старым заявкам тем ниже, чем больше времени прошло после первого звонка.

Если ничего не предпринимать, нагрузка так и будет расти, а перегруженные менеджеры начнут терять качественные лиды, пытаясь обработать старые заявки.

И это только первый этап воронки. Чем сложнее воронка, тем больше в ней мест для потенциальных болотец. Поэтому так важно не допускать скопления старых лидов и вовремя закрывать заявки.

У нас в агентстве длинная воронка продаж, так что мы рассмотрим все возможные болотца на ней.

Наша воронка продаж выглядит так:

Первый контакт. Цель — встретиться с клиентом и узнать, какие у него задачи и сможем ли мы помочь.

Промежуточные действия. Это всё, что происходит между знакомством и сделкой: аудит, подготовка предложения, переговоры.

Итоговые действия. Главная задача здесь — получить от клиента ответ, работаем или нет.

Давайте разберёмся, что делать с болотцами на каждом этапе.

Статус «Связаться позже»

Все начинается с того, что лид поступает в отдел продаж и в СRM создается карточка клиента. Менеджер видит карточку в СRM и звонит потенциальному клиенту, чтобы расспросить, проконсультировать или презентовать что-то.

Вот только клиенту не всегда удобно сразу пускаться в долгие разговоры, поэтому первый вопрос менеджера: «Вам сейчас удобно разговаривать?». Если ответ «нет», менеджер присваивает лиду статус «Связаться позже». Это первое потенциальное болотце.

Менеджер находится как бы между двух огней. С одной стороны на него напирает поток входящих заявок, по которым надо перезвонить. С другой находятся люди в статусе «Связаться позже», которые ниоткуда не напирают. Так что «связаться позже» часто откладывают на когда-нибудь потом.

Как не допустить болотце

Чтобы «связаться позже» не копились пачками, мы сразу уточняем у клиента, когда перезвонить. Тогда «связаться позже» будет конкретной задачей, а у менеджера сформируется календарь, когда и кому перезванивать. «Никогда-нибудь» превращается в понятные задачи с конкретным сроком.

Ограничитель

Иногда «мне сейчас неудобно разговаривать» означает отказ, поэтому мы ограничиваем количество звонков на этом этапе. Наша статистика подсказывает, что лиды, которым три раза перезванивали без результата, не конвертируются на 98%. Значит, мы можем откалибровать наш внутренний процесс: три раза неудобно = отказ.

Ограничить процесс очень важно, потому что мы не можем бесконечно тратить время на прозвон базы.

Здравый смысл, или когда ограничитель не нужен

У любого правила есть исключения, и у любой компании есть суперлид — клиент мечты, которому стоит звонить больше. Если конкретно этот человек важен для бизнеса, с ним стоит работать отдельно с самого начала, а не проводить по стандартной схеме.

Итог

Мы дозваниваемся до человека и выясняем, нужны ли мы друг другу. Если договорились, переходим на следующий шаг и предлагаем клиенту заполнить бриф. Если не договорились или не дозвонились с трёх раз — отправляем карточку клиента в «Нереализованные».

Нельзя оставлять сделки в статусе «Связаться позже». Надо сразу назначать следующие шаги с датой и временем, когда перезвонить.

Статус «Ждем информацию от клиента»

Чтобы понять, как работать с клиентом, мы просим заполнить бриф на 164 вопроса. Это риск застрять, потому что отвечать на них муторно. Клиенту нужно решать задачу, а не возится с вопросами, поэтому сроки по этой задаче часто растягиваются, а лиды начинают копиться в статусе «Клиент заполняет бриф».

Важно, что это теплые лиды — с ними уже связались и они потенциально готовы работать. Здесь нельзя затягивать.

Как не допустить болотце

Часто менеджер думает: «Я бриф отправил, жду клиента», а клиент открыл бриф, ужаснулся и закрыл.

Чтобы такого не было, мы не бросаем клиента один на один с этой задачей. Мы договариваемся, когда ждать заполненный бриф и предлагаем свою помощь.

В статусе в CRM появляется задача для менеджера: в день, когда сгорит дедлайн, позвонить клиенту и уточнить, как дела.

Если клиенту сложно справиться с брифом, в наших силах ему помочь:

• Предложить клиенту консультацию на час, чтобы вместе пройти по брифу и разобраться, где взять нужные данные.

• Подготовить набор инструкций. Например, в нашем брифе мы просим доступы к рекламным кабинетам, отёчности и аналитике всех отделов — вообще ко всему, что даст нам информацию о бизнесе клиента. Прямо в брифе мы прикрепляем инструкции, как это сделать.

• Сократить бриф. Если всей информации нет, или добыть ее стоит титанических усилий, мы решаем, какие вопросы можно пропустить. Мы договариваемся с клиентом, что можем построить гипотезу без части данных на основе нашего опыта. Главное — во время переговоров озвучить эту договоренность, чтобы все были в курсе, почему так вышло: «Вот тут мы сократили время на подготовку — не стали дожидаться ваших данных».

Ограничитель

У нас есть два ограничителя: сроки и неготовность клиента предоставить информацию.

Небольшой компании хватит двух недель, чтобы собрать информацию. Для большой компании, где много бюрократии, NDA и служба безопасности, закладываем два месяца. За это время мы проведем четыре встречи с клиентом, чтобы вместе заполнить бриф и пройти все проверки.

Хороший тон — утверждать, что каждый клиент нам важен и нужен. Но работа отдела продаж тратит деньги компании, поэтому лиды надо закрывать вовремя, чтобы не раздувать расходы.

Мы посчитали, сколько времени потратили на клиентов в статусе «Клиент заполняет бриф», которые нам ничего не принесли. Оказалось, что слишком много. Если клиент два-три раза переносит срок, но так и не заполняет бриф, мы замораживаем этот проект и сосредотачиваемся на других.

Здравый смысл

Однако если клиент нам интересен, но мы чувствуем сопротивление, то придумываем, как его преодолеть. Если нужно, выходим за стандартные сроки.

Итог

Через месяц-два мы переходим на следующий этап и назначаем встречу с клиентом или переводим сделку в нереализованные.

Не пускать заполнение брифа на самотек. Если нужно — помогать клиенту собрать информацию.

Статус «Первая встреча»

Первая встреча часто заменяет заполнение брифа и совмещает в себе всё — сбор информации о клиенте, презентацию продукта и компании.

Если человек хочет с вами работать, скорее всего, встреча случится быстро. Но иногда, почему-то, не случается, и лид застревает в этом статусе.

Как не допустить болотце

Если после трех попыток назначить встречу, клиент по-прежнему не может и переносит — это сигнал, что нам пора к другому клиенту.

Здравый смысл

Это не касается «очень важного клиента». Ему мы звоним и пытаемся договориться, пока видим в этом смысл.

Итог

Встреча назначена, или карточка клиента отправляется в нереализованные.

Три неудачные попытки назначить встречу = отказ.

Статус «Ведем переговоры»

Статус «Ведем переговоры» — самое вероятное болотце в промежуточных действиях, потому что это размытый статус. У «Аудита» и «Подготовки предложения» есть план действий и конечные сроки, а у «Переговоров» обычно нет.

Наши проекты устроены так, что долгий цикл переговоров — это нормально. Они длятся от нескольких месяцев до нескольких лет.Мы понимаем это и готовы к такому развитию событий.

Как не допустить болотце

Не всегда можно уследить за деталями каждой сделки, но ход работы по каждой из них важно понимать. Статус «Ведем переговоры» ничего не говорит нам, кроме того, сколько вообще переговоров сейчас ведут менеджеры. Нужно больше информации.

Хорошо бы раздробить процесс на итерации и создать подзадачи в СRM. У каждой итерации должны быть цель, дедлайн и итог — презентация результата, на которой мы с клиентом решаем, куда двигаться дальше. Например, в задаче «Сделка» может появиться подзадача «Обсуждение сценариев работы» с дедлайном и датой встречи по сценарию.

Чтобы не дать появиться болотцу, мы снова посмотрели в статистику и установили для этого этапа сроки и количество действий. Например, мы знаем: в среднем, чтобы продать нашу услугу, нужно три сессии переговоров. Если менеджер едет к клиенту уже в пятый или шестой раз, значит что-то пошло не так. Руководитель продаж увидит это в статусе и пойдет разбираться, как ускорить процесс. А может, мы просто не подходим клиенту и пора переключаться на другие заявки.

Итог

После трех сессий переговоров клиент принимает предложение, или мы закрываем карточку клиента.

Нужно дробить переговоры на понятные этапы — с дедлайном и обсуждением результатов.

Статус «Клиент думает»

После того, как клиент получил коммерческое предложение, он думает, работать с нами или нет. Думать клиент может долго, а нам важно поскорее узнать его решение, чтобы планировать работу агентства. Может быть такое, что у нас еще несколько проектов на подходе, и нам нужно понимать, под кого бронировать команду.

Как не допустить болотце

Мы каждый раз обсуждаем с клиентом, сколько пойдёт времени «на подумать». Тут все зависит от размера проекта и компании. Гендиректор сразу скажет, что ему нужна неделя, чтобы принять решение. Руководитель отдела маркетинга попросит больше времени.

Это нормально, что сроки разные. Важно обсудить этот вопрос и обозначить срок, который подойдёт всем.

Ограничитель

Здесь тоже важно поставить заградительный барьер, но он вполне может быть мягче. Мы с клиентом прошли уже большой путь, и с каждым новым шагом повышается шанс, что начнем работать.

Мы договариваемся: если человек в назначенный срок не сказал «Да», это значит «Нет», поэтому мы можем продавать команду другому проекту. Это важно, потому что у нас уже может не быть ресурсов, если клиент вернётся через два месяца со словами «Я всё утвердил!». Даже если мы захотим, мы не сможем ему помочь. Так что мы заранее проговариваем: клиент может прийти позже, но тогда мы будем заново обсуждать сроки проекта.

Итог

Клиент соглашается, и мы отправляем ему договор. Если клиент подвисает или отказывается, мы закрываем карточку клиента.

Нужен конкретный ответ — да или нет, поэтому важно оговорить чёткие сроки, когда клиент его даст.

Статус «Подписываем документы»

Почти в любой организации документы надолго уходят в стол к юристу.

Как не допустить болотце

Достучаться до юриста снаружи невозможно, поэтому хорошо бы заручиться поддержкой на стороне клиента. Мы общаемся и находим ответственного, который лично заинтересован в том, чтобы вовремя все подписать.

Сложность здесь не в том, чтобы проставить печати и подписи. Бывает, что сложно договориться. Иногда происходит так, что какие-то наши условия не подходят клиенту, или мы не можем на что-то согласиться. Тогда мы встречаемся и обсуждаем спорные пункты. Мы готовы к тому, что не всегда приходим к компромиссу, и не со всеми.

Договориться сразу, кто на стороне клиента отвечает за подготовку документов.

Статус «Получили подтверждение на старт»

Иногда мы начинаем проект не сразу. Например, клиент говорит, что будет планировать бюджет в начале нового квартала, поэтому мы договариваемся оформить документы непосредственно перед стартом. В результате, у нас есть только устная договоренность запуститься через 2 месяца, из-за которой появляется болотце. Есть риск, что за это время клиент передумает или найдет повод еще затянуть с началом работы. Нужно, чтобы он о нас не забыл.

Как не допустить болотце

Мы можем договориться, что во время ожидания проведем небольшую работу по конкретной зоне. Это могут быть:

• консультации по рекламе,

• помощь со сквозной отчетностью,

• дизайн посадочной страницы,

• консультации по отделу продаж.

Наша задача — не выпадать из общения и оставаться полезными во время этой паузы.

Итог

Проект утвержден, документы подписаны, начинаем работать. Если же клиент меняет решение, мы закрываем его карточку в CRM.

Поддерживать коммуникацию не значит постоянно тормошить клиента и показывать нужду. Это значит нести пользу в ограниченных объемах.

Профилактика болотец в воронке

Мы рассказали о местах, где в нашей воронке продаж лиды могут надолго застрять. В этом смысле наша воронка не уникальна — по нашему опыту, это зоны риска во всех проектах со сложными продажами.

Мы рекомендуем посмотреть в CRM, чтобы найти свои болотца.Чтобы избавиться от них, нужно чуть-чуть докрутить процесс и регулярно проверять опасные зоны. Коротко, как это делать:

1. Проверить скрипты продаж и донести до менеджеров, что по каждому этапу воронки нужно формулировать результаты и проставлять дедлайны.

2. Разбить большие процессы на промежуточные этапы. Например, если есть несколько этапов переговоров по сделке, в СRМ должен появиться статус на каждый из них.

3. Проанализировать процесс и проставить разумные ограничители. Например, только 3 звонка в статусе «Перезвонить позже».

4. Подумать, где можно упростить клиенту подготовку к работе, — подготовить инструкции и шаблоны, запланировать консультации по брифу и другим документам.

5. Регулярно проверять, не застревают ли лиды дольше, чем предполагает процесс.

Рассказал Роман Игошин, записала Маша Терминасова, отредактировала Наташа Ганецкая, иллюстрации Сергей Мороз.