Руководитель агентства интернет-рекламы Topright и автор справочника Marketips Иннокентий Нестеренко подготовил для ЦП третью часть подборки книг, блогов и рассылок, которые будут полезны маркетологам.

Это третья часть моей субъективной подборки книг для маркетологов. Большое спасибо за комментарии к первой и второй части — я почерпнул немало интересного для себя. А количество людей, скачавших плакат-шпаргалку, подтолкнуло меня к тому, чтобы обновить его и переработать в серию. Ждите новую версию.

Сегодня мы поговорим о том, что нужно маркетологу в дополнение к основным знаниям. Зачем, кстати, нужна эта дополнительная эрудиция?

Во-первых, маркетолог должен быть хорошим консультантом. Ваш кругозор — это ваше преимущество, позволяющее давать убедительные и полезные советы.

Во-вторых, вы каждый день кого-то убеждаете. Вы доказываете потребителям, что ваш продукт лучше, получаете бюджеты у руководителей или клиентов, отбиваетесь от нападок, координируете усилия с отделом продаж и так далее. Чем лучше вы разбираетесь в смежных областях — продажах, переговорах, копирайтинге, презентациях и так далее, тем успешнее вы работаете. Так что не зацикливайтесь на инструментах и стратегиях, выходите за пределы чисто маркетинговых тем.

Итак, как маркетологу расширить свой кругозор? Вот пачка материалов, разбитых на шесть блоков.

Общая бизнес-литература, менеджмент

Ицхак Адизес. «Управление жизненным циклом корпорации»

Английская версия, русская версия.

Следующая книга Адизеса говорит уже о жизни организации как единого организма. Очень хорошо показаны стадии роста, расцвета и упадка. Даны критерии, по которым легко определить, с какой организацией вы имеете дело, и типичные трудности, с которыми сталкивается любая компания на различных этапах своего жизненного цикла. 

Будет интересно всем офисным сотрудникам без исключения. Для консультантов, сотрудников агентств и маркетологов это просто must — книга помогает мгновенно понять, что за компания перевод вами, как здесь принимаются решения, какие будут проблемы и какие нужно предлагать решения.

После этой книги большинство текстов о росте организаций, например, Good to Great, кажутся частными случаями и очевидностями — ну да, организации этапа Go-Go часто не справляются с кризисами некоторого типа, и что.

Остальные книги Адизеса не менее полезны, но начинать рекомендую с этих. У него также есть интересный блог (слегка старомодный — 77 лет человеку, ничего удивительного). Там понемножку про управление, про жизнь и про политику.

2. Продажи

Маркетологи, что важно понимать, не занимаются продажами. Они создают либо продукт и спрос, либо как минимум спрос, то есть условия, в которых продукт можно будет продавать. 

Продажи — это уже непосредственная работа с потребителями, которых привлекла активность маркетологов. Непонимание этой разницы часто подводит малых бизнесменов, которые ждут денег сразу по итогам продвижения, забыв про отладку процесса продаж. В крупных организациях разница понятна, но там иногда идет позиционная война. Продавцы думают, что вся тяжесть ложится на них, потому что им приходится продавать слабо продвинутый продукт, а маркетологи жалуются, что вопреки их усилиям продавцы все равно умудряются не продавать.

Как бы то ни было, маркетологам важно понимать, из чего строится процесс продажи — и чтобы лучше понимать коллег по крупному бизнесу, и, в случае малого бизнеса, чтобы успешно совмещать две роли в одной голове.

Радмило Лукич

Лукич — русскоговорящий серб, эксперт по продажам и бизнес-тренер с большим стажем. Он руководил большими продажами за границей и в России. 

Лукич как раз является наиболее заметным представителем инструментального подхода — пишет о том, как надо строить продажи, какие схемы использовать, как налаживать отделы продаж, как стимулировать продавцов и так далее. 

Если вам нужно максимально практичное руководство, прочитайте одну или несколько его книг, отвечающих вашей задаче. Начать стоит с «Управления продажами».

• «Управление продажами». Книга о продажах от и до, начиная с позиционирования компании глазами продавца (будет поэтому очень полезна маркетологам) и заканчивая конкретными схемами. Обобщение всех остальных книг.

• «10 секретов продаж». Упрощенная версия «Управления продажами». 

• «Прогноз продаж». Рекомендую малым бизнесменам, которым приходится совмещать маркетинг и продажи. Хорошая инструментальная книга про построение прогнозов. Excel вам в помощь.

• «Материальная мотивация продавцов». Толковая брошюра, читается за полчаса и полностью отвечает заголовку. Опять же, если вы заняты в малом-среднем бизнесе и думаете, как бы построить разумную схему мотивации в продажах, лучше пособия нет. Да здравствует годовой план.

Копирайтинг

О коммерческих текстах, своей любимой теме, я написал отдельную колонку. Остается добавить только пару блогов по теме.

Максим Ильяхов

По-русски наиболее полезные вещи о копирайтинге пишет Максим Ильяхов — экс-редактор рассылки «Мегаплана», редактор дизайн-бюро Горбунова и прочая, и прочая. Читайте его «Советы», смотрите вебинары, ходите на курсы и так далее.

Coppyblogger

Лучший западный ресурс о копирайтинге и контентом маркетинге — блог Coppyblogger. Они публикуют статьи про разные вещи: от стиля и композиции до посадочных страниц и email-маркетинга. 

Кроме штатных авторов, у них постоянно публикуются приглашенные эксперты, поэтому через Copyblogger удобно находить интересных людей, которые пишут об копирайтинге или в целом об интернет-маркетинге.

Искусство презентации

Я никогда не любил и не умел выступать. Для руководителя рекламного агентства это проблема на грани профнепригодности, поэтому пришлось поработать над собой. Начав в конце 2012 года, за пару лет я добрался до крупных площадок типа RIF, RIW и питерской Digitale, начал получать приглашения на региональные конференции. 

Я по-прежнему нервничаю перед выступлениями, но в целом неплохо справляюсь, а мои презентации хорошо расходятся на Slideshare. Прогрессу я обязан этим книгам (ну и практике, конечно).

Радислав Гандапас. «Камасутра для оратора»

Не могу сказать, что это книга сильно полезна в практическом плане или что мне нравятся эротические метафоры Гандапаса. Однако «Камасутра», очевидно, подталкивает к действию и помогает снять исходный трепет перед сценой. Прочитав ее, я понял, что не все так страшно и что надо пробовать. Рекомендую как вводное чтение, после которого надо сразу переходить к более фундаментальным учебникам.

Алексей Каптерев. «Мастерство презентации»

Английская версия, русская версия.

Лучшая книга об ораторском мастерстве на русском языке. Подробно разобраны все этапы работы над выступлением — от идеи и композиции до работы со слайдами и самого доклада. Десятки примеров, рекомендаций, отличный язык.

Автор, что интересно, тоже пришел в ораторское дело от противного — будучи аналитиком, завалил презентацию для ключевого клиента. Получив уничтожающий отзыв на свой доклад, он сжал зубы и решил сделаться профи. Ему это удалось сполна. 

Он начал с вирусной презентации Death by PowerPoint (6,5 млн просмотров без сисек и котиков) и продолжил этой отличной книгой, которая, кстати, изначально написана по-английски и получила хорошие отзывы на Амазоне. Пользуясь случаем, хочу продать холодильник передать Алексею большое спасибо за науку. 

Мэтт Макгэрити. Introduction to public speaking

Один из самых полезных курсов на «Курсере», который я честно прошел от и до — согласитесь, это редко получается — это курс по ораторскому мастерству, который читает профессор Вашингтонского университета Мэтт Макгэрити. Этот бесплатный курс открыт постоянно — начинайте хоть сейчас, не пожалеете.

Макгэрити учит на собственном примере, его лекции похожи на хороший сериал — после пары вводных серий соскочить уже невозможно. Я опираюсь на его наставления и при разработке больших презентаций, и, в особенности, в тех случаях, когда надо в экстренном режиме собрать убедительную пачку слайдов для тендерной презентации или семинара. Рискну повториться — начинайте, не пожалеете. По-английски, есть титры.

Есть еще несколько известных книг о презентациях, которые я пока не читал, но собираюсь.

Ненси Дуарте

У Нэнси Дуаэрте было обычное дизайнерское бюро, которое она с успехом преобразовала в ведущее мировое агентство по разработке презентаций. Она написала две книги, которые получают только полярные отзывы — либо «гениально», либо «фуфло какое-то». 

Хвалят маркетологи, ругают аналитики — видимо, у Дуарте больше про подачу и меньше про работу с большим количеством данных.

• Slide:ology — книга-альбом о дизайне презентаций. Английская версия, русская версия.

• Resonate — книга-приквел к Slide:ology. Рассказывает о том, как генерировать идеи и как излагать их увлекательно и убедительно. Английская версия, русская версия.

Эдвард Тафти. «Представление информации»

Аналитики, которые ругают Дуарте, хвалят Эдварда Тафти, в частности, его наиболее известную книгу «Представление информации». Тафти запрещает печатать свои книги где-либо, кроме своей типографии, поэтому по-русски эта книга существует, насколько я смог найти, только в виде неплохого любительского перевода. 

Здесь же собраны и некоторые другие труды Тафти в переводе — спасибо автору сайта Сергею Сурганову. По-английски есть только бумажная версия.

Управление проектами

Работа маркетолога во многом состоит из управления проектами. Этой теме посвящена гора литературы от популярной до зубодробительной типа PMBoK. Хорошую подборку про управление проектами недавно сделал Никита Михеенков. Здесь я упомяну только две занимательные книжки, которые помогут начинающим и развлекут бывалых.

Элияху Голдратт. «Цель. Процесс непрерывного совершенствования»

Английская версия, русская версия.

Книга написана в 80-х, но по-прежнему актуальна. В ней Элияху Голдрат в иносказательном ключе преподносит свою теорию ограничений (Theory of Constraints). Вывод из TOC — надо выявлять в производственной цепочке узкие места и доводить до ума именно их, а не пытаться улучшить все сразу. За узкими местами всегда стоят управленческие ошибки, которые тоже нужно устранять. Воздействуя на ограничения можно ускорить генерацию прибыли.

По форме это роман про менеджера загнивающего завода. У него проблемы в семье, конфликт с руководством и угроза банкротства через три месяца. Пользуясь советами доброго гуру, герой побеждает неприятности. Те, кто командовал чем-нибудь в реальном секторе — цехом, стройкой, мастерской (я руководил плоттерным производством), в некоторых местах обязательно отложат книгу, откроют пиво и подумают о жизни.

Саморазвитие, личная эффективность

С книгами по саморазвитию, как и вообще с бизнес-литературой, есть одна опасность. Читая их, можно угодить в порочный круг: прочитал, получил подкрепление — и можно снова ничего не делать. Для слабых духом эти книги, как наркотик, заменяют работу над собой. Не мной замечено, что охотнее всего руководства по борьбе с прокрастинацией читают прокрастинаторы, книги о похудании — люди с избыточным весом, и так далее.

Поэтому рекомендую при чтении таких книжек не просто заглатывать их, как успокоительное, а сразу переходить к практике — как минимум конспектировать, как максимум пробовать советы авторов на практике.

Мэйсон Карри. «Режим гения»

Английская версия, русская версия.

Занимательная подборка мини-биографий известных людей: писателей, художников, архитекторов и других с точки зрения того, как был устроен их рабочий день. Основная мысль понятна с первых страниц: чтобы создать что-то значительное, нужно придерживаться ежедневного графика. Книга помогает взглянуть на свой день со стороны и начать борьбу с неэффективностью.

Похоже, что творческие люди делятся на две категории: утренние аккуратисты, относящиеся к искусству как к бизнесу, и вечерние хаотики, съедаемые противоречиями, фобиями и зависимостью от алкоголя или наркотиков (поразительно, сколько народу сидело в XX веке на наркотиках). 

У печальных наркоманов, тем не менее, тоже прослеживается стабильный распорядок дня или, скорее, ночи, пусть и вредный для здоровья. Еще одна побочная диковина — это связь между творческой и сексуальной энергией; любвеобильность некоторых творцов поражает.

Еще четыре книжки на ту же тему

• Лора Вандеркам. «Что самые успешные люди делают на работе» — тот же жанр, примеров поменьше, зато разобраны подробнее. По-английски.

• Джоселин Глей. «Управляй ежедневными делам» (Manage Your Day-to-Day) — книжка-реферат о том, как добиваться результатов за счет налаженного режима дня, мысли различных гуру на тему. По-английски.

• Скотт Белски. «Воплощение идей» — основатель Behance говорит на тему личной и командной продуктивности, в том числе и об организации рабочего процесса.Английская версия, русская версия.

• Стивен Кинг. «Как писать книги« — один из гениев продуктивности рассказывает сам о себе в подробностях, в том числе и о своем режиме дня (пишет каждый день до тысячу-полторы слов без выходных и праздников). Английская версия, русская версия.

Джордж Леонард. «Мастерство: ключи к успеху»

Короткая, но глубокая книжка на тему мастерства. Автор, бывший военный летчик- инструктор и преподаватель айкидо, говорит о том, как овладеть сложными навыками. Он критикует эпидемию «быстрых решений» (quick fix). Леонард винит ТВ-рекламу — благодаря ей мы привыкли видеть лишь раздутую проблему, а затем моментальное избавление от нее.

В реальности путь к мастерству лежит через длинные периоды «плато», когда ты тренируешься, но не видишь явной отдачи. Переход на следующую ступень происходит скачком, за которым следует новое, еще более длинное плато. Вывод — нужно отвлечься от результатов и полюбить процесс. Далее по шагам расписан путь к мастерству.

Живописно показаны три типа искателей знания, которые не достигают успеха в сравнении с Мастером. Это Дилетант, «бесконечный пробователь», Упертый, который слишком старается на старте и сгорает, и Хакер, который добирается до определенного уровня, но не растет дальше из-за лени.

Бумажная версия по-английски. Легально в электронном виде не встречается, но на «Флибусте» лежит (надо залогиниться, чтобы искать английские книжки), по-русски нет.

Ричард О’коннор. «Психология вредных привычек»

Английская версия, по-русски планируется к выходу.

Хорошая, взвешенная книга про то, как мы впадаем в тоску, как вредим сами себе из-за разнообразных подсознательных причин и что с этим делать. Это подробный разбор ментальных проблем, которые есть почти у каждого. Автор, практикующий психиатр, рассказывает, как традиционные ходы в стиле «соберись, слабак» делают все только хуже, объясняет, в каких случаях пора попить таблеток, и учит вырабатывать новые полезные привычки.

Ричард Шелл. «Стратегия успеха. Как избавиться от навязанных стереотипов и найти свой путь»

Английская версия, русская версия.

Книга о личном успехе, построенная как серия наводящих вопросов. У нее есть важное отличие от типичных «тренерских» книг про успех — автор не пытается вам ничего доказать или продать, он просто беседует с вами о том, что успех у каждого свой. 

Интересна судьба самого Шелла. Он долго искал себя: перебивался с одной временной работы на другую, путешествовал на гроши по разным странам мира в попытке убежать от себя и так далее. Только в весьма зрелом возрасте он пришел к карьере преподавателя. В общем, ему есть что рассказать.

Кстати, в оригинальном названии нет никаких «стратегий» и намеков на то, что в книге есть ответы — она называется «Springboard: Launching Your Personal Search for Success», то есть «с чего начать ваш поиск успешного пути», а вовсе не «в чем стратегия успеха». 

Wait but why

Чудесный блог одного нью-йорского невротика, который в одиночку противопоставил себя сайтам типа Buzzfeed, Upworthy или текущей версии Adme, где ежедневно появляются десятки подборок типа «20 самых необычных городов» и «15 портретов звезд без макияжа». 

Тим Урбан решил писать умные и очень, очень длинные статьи для тех 10% аудитории, которым нужны не приколы, а увлекательные очерки о сложном. Раз в пару недель он выдает перлы, которые собирают трафик не хуже голых звезд. Он немало пишет про саморазвитие, к примеру:

• «Почему мы прокрастинируем» и «Как победить прокрастинацию» (лучшее объяснение, которое мне встречалось);

• «Почему мы так зависим от мнения других людей» и почему нужно перестать это делать;

• «Религия для тех, кто не любит церковь».

Остроумно и поучительно, не читайте на работе — если затянет, то надолго. Только по-английски.

Всякая всячина

Напоследок несколько совершенно разных книжек на случай, если вам надоела бизнес- литература, но хочется почитать не просто триллер, а нечто расширяющее горизонты.

Михаил Восленский. «Номенклатура»

Еще одна книга о том, как все устроено в России, хорошо идет в комплекте с «Русской моделью управления». Смело пропускаем введение и первую главу про классовый антагонизм в советском обществе (они будут интересны только историкам) и читаем дальше начиная со второй главы. Вряд ли кто-то будет спорить с тем, что мы живем в годы реставрации — книга рассказывает о том, что именно сейчас реставрируется.

В продаже не попадается, в сети лежит повсюду.

Алекс Гой. «Всем спасибо!»

Мемуар о том, как предприниматель сделал хорошие деньги на съемке порно на заре интернета. Причем снимал он не просто порно, а работал в узкой нише — гей-порно с элементами насилия (естественно, инсценированного). Нишу выбирал из чисто коммерческих соображений — маржинальность выше. 

Увлекательно, хотя местами и отвратительно (тема явно не для всех). Мне книга была интересна как описание совершенно незнакомого рынка со своими законами.

Е. А. Торчинов «Религии Мира. Опыт Запредельного»

Вы не раз слышали трюизм о том, что буддизм — это больше философия, чем религия, но вряд ли когда-то задумывались над тем, чем же христианство или ислам в корне отличаются от буддизма. Ответ на вопрос — в этой не самой простой, но увлекательной книге, написанной выдающимся российским востоковедом. Это обобщающий сравнительный обзор всех мировых религий.

В продаже не попадается, в сети лежит повсюду.

Как насчет продолжения

Если вы прочитали мои подборки книг про копирайтинг, про маркетинг вообще и про интернет-маркетинг в частности, а теперь еще и эту простыню про дополнительные навыки, то велик шанс, что вы думаете «Это конечно, мило, но где взять время на чтение?»

У меня есть ответ на этот вопрос — большинство этих книжек я прочел за последние пару лет, попутно запуская агентство интернет-маркетинга. Напишите, пожалуйста, в комментариях: нужна ли вам отдельная статья про источники хороших книг и систему чтения?