Главное, что у нас на приборной панели — деньги. Это самый основной показатель, на который смотрим. Расскажу очень в общем о главных направлениях учета. Тема достойна, как минимум, целой книги.

1. Воронка продаж в CRM с анализом всех показателей (план продаж, лиды, сделки, средний чек, количество встреч по сделкам, конкуренты, ...)
    
2. Комплексное финансовое планирование компании на месяц, квартал и год. На годы вперед планирование по целям. Учитываются и планируются абсолютно все расходы и приходы, даже комиссии банков.
    
3. Показатели производства, которые автоматически рассчитываются из нашей системы управления проектами Redmine, влияющие на рентабельность проектов, а значит и на премии проектных команд. Главный показатель по расчету рентабельности — средняя ставка часа специалиста компании (или ставка рентабельности), рассчитываемая динамически на основе всех показателей деятельности компании. В неё заложено всё: от аренды и ФОТа, до трудозатрат на каждый проект и задачу.

Продажи (эти показатели обычно дополнительно сегментируются):
1. Количество лидов в день.
2. Цена лида. Фиксируем ежедневно, но смотрю динамику понедельно.
3. Конверсия лида в продажу каждым продавцом. Контролируется на уровне месяца.
4. Количество выставленных счетов.

Производство:
1. Точная почасовая загрузка на неделю веб-аналитиков, прототипистов, программистов.
2. Примерная почасовая загрузка на месяц веб-аналитиков, прототипистов, программистов.
3. Подневная загрузка на месяц дизайнеров и контент-менеджеров.

Финансы:
1. Оперативный учет прямых издержек (лицензии, хостинг, фрилансеры)
2. Жесткая фиксация доли ФОТа в общем объеме продаж без возможности выхода из лимита.
3. Ежемесячная фиксация объема продаж, прибыли и расходов по каждому направлению.

Мой ответ, на вопрос, «на основании каких данных и показателей руководители веб-студий управляют компанией:

1) Показатели, которые мы измеряем: Целевой трафик сайта, количество новых обращений (мониторятся и считаются автоматически все типы обращений — заявки через сайт, звонки, электронные письма и т.д.)Количество новых договоров, средний чек (по основным направлениям).
Отдел маркетинга отвечает за трафик и лидогенерацию, отдел продаж — за кол-во новых договоров, отдел сопровождения клиентов — за средний чек. Не нужно добиваться абстрактного «роста бизнеса», нужно добиваться — пусть небольшого, но постоянного, — улучшения каждого из этих показателей в отдельности.

2) Какой горизонт финансового планирования (месяц, квартал, год)? Есть цели на ближайший месяц и на ближайший квартал. Мне кажется, в современных реалиях планировать что-то на более долгий срок — бессмысленно.

Нам всего 1,5 годика и нас плюс-минус 15 человек — поэтому наши рекомендации больше подойдут молодым и небольшим компаниям.
Основной прибор на нашей панели — это финплан на год. Составляется в начале года и корректируется раз в месяц. Он позволяет понять, двигаемся ли мы к финансовым целям или нет и что нужно скорректировать. Ежемесячно бухгалтер подводит финфакт в том же шаблоне, сравниваем план и факт, если сильно расходятся, смотрим, почему.
Следующий по важности прибор — бюджет движения денежных средств. Он составляется в начале месяца и корректируется по ходу. Благодаря нему мы видим возможные кассовые разрывы и готовимся к ним заранее. К вспомогательным, но важным, относим: доход, генерируемый каждым менеджером, размер ФОТ/оборот, объем дебиторской и кредиторской задолженности.

Виталий, мне кажется, что ответ на твой вопрос сильно зависит от структуры и стратегии компании: больше это продакшен или больше агентство, ставит ли она целью операционное совершенство, лидерство по продукту или клиентоориентированность. Даже деньги в одном случае можно измерять выставленными счетами, а в другом случае — только оплаченными и закрытыми актами работами. В одном случае играют роль новые продажи, а в другом — развитие существующих клиентов. Ну и годовой режим финансового планирования в нашем рынке — это роскошно. Насколько я вижу, большинство в лучшем случае ставит квартальные планы.

А ещё наверняка ответивших коллег можно попытать в Фейсбуке насчёт подробностей.