В современном мире человек без мобильного – не человек. Времена уличных вопросов «Как пройти?», журналов с ТВ-программой и людей-купонов у метро безвозвратно уходят в прошлое. Где заканчивается телефон и начинается газета? Сколько в телевизоре телефонов? – вот вопросы нового времени, на которые стоит искать ответ любому современному маркетологу.

В этой статье я вряд ли открою вам тайны мироздания. На самом деле все описанное здесь вы и так знаете. Моя скромная – задача лишь немного систематизировать то, что, увы, пока весьма хаотично. И хотя термин transmedia изначально применяется к телевидению и его сочетанию с другими традиционными офлайн-каналами типа прессы и наружной рекламы, я считаю вполне справедливым использовать данное понятие как более емкое – отражающее суть соединения разных медиа в медиа-микс. И мобильные устройства идеальны для реализации таких миксов.

Все мобильные устройства – смартфоны, планшетники и прочие беспроводные гаджеты – успешно помогают людям потреблять контент и пользоваться электронными сервисами практически в любое время и в любом месте – дома, на работе, в дороге.

Чтобы правильно планировать кампанию и оценивать эффективность рекламы, необходимо не просто понимать, как, когда и с помощью каких гаджетов ваша аудитория потребляет медиа, но и учитывать, как эти медиа совмещаются между собой.

На графике (1) приведен пример для новостей. Хорошо видно, как меняется их потребление в разное время на разных устройствах. Так, во время рабочего дня основная масса людей смотрит новости через стационарные компьютеры (с работы), а в вечерние часы (9-12 часов вечера) пик приходится на планшетники (люди читают в постели перед сном).

Если помнить о наличии разных каналов распространения одного и того же контента, то некоторые устоявшиеся мнения оказываются ошибочными. Этот факт хорошо иллюстрирует телевидение. Считается, что люди (особенно молодые) меньше смотрят кабельное ТВ, и может показаться, что их меньше интересуют ТВ-трансляции событий и шоу. Действительно, за просмотром телевизора активная молодая аудитория бывает замечена значительно реже, чем люди старшего возраста. Однако если рассматривать сам контент, а не конкретное устройство, на котором его просмотрели, то выяснится, что молодая аудитория смотрит разнообразные трансляции и шоу отнюдь не меньше. Просто эта аудитория используют для просмотра другие устройства – компьютер и мобильный телефон (график 2).

Музыка ещё более активно потребляется в мобильном виде, чем ТВ. Это объясняется и более легким весом самого контента, и уже вполне сложившейся традицией слушать музыку, которая всегда находится у тебя в кармане. На графике (3) показывается соотношение потребления музыкального контента на разных устройствах. Стоит обратить внимание на то, что суммарное потребление музыки на мобильных устройствах практически равно потреблению на стационарных компьютерах.

Если говорить о СМИ, то и тут картина в пользу мобильных устройств: потребление печатных газет в два раза меньше, чем их мобильных аналогов. Только глянцевая пресса еще держится за свой «глянец» печатных журналов, но и в этой теме появляется все больше интерактива и мобильности (график 4).

Самый продвинутый медиа-канал – интернет – практически сразу стал мобильным, и это дало заметный стимул к росту потребления практически всех категорий контента (график 5). Всего за год мобильное потребление той же музыки выросло на 41%, новостей – на 36%, соцсетей – на 37%. Даже потребление рабочей почты увеличилось на 14%.

Технологии

Что касается мобильных технологий, то сами технологии развиваются не так быстро, как различные интересные трансмедийные решения, основанные на этих технологиях. Редкий кейс обходится без определение геоположения с помощью GPS. И это понятно. Какой бренд не захочет знать, в каком месте произошел контакт с потребителем? А если подойти к технологии творчески, то с помощью географии получится улучшить биографию того же бренда. Объем рынка геосервисов в 2011 году составил 2,8 млрд долларов, а в 2015 году прогнозируется рост практически в 5 раз – до 10,3 млрд долларов.

Там, где не справляется GPS (внутри зданий, например), его могут заменить так называемые «технологии ближнего боя»: старый добрый bluetooth, а также RFID и NFC.

Огромную роль в современном маркетинге играют алгоритмы, позволяющие распознавать визуальные образы: начиная с разнообразных QR-кодов и меток и заканчивая дополненной реальностью и более сложными системами распознавания, например, лиц. Уже существуют целые супермаркеты, продукты в которых не портятся на полках, а нарисованы на них. С помощью камеры мобильного телефона любой человек может набрать товары и получить их на выходе или с доставкой на дом. Теперь самая обычная упаковка, на которой раньше не умещалось даже полное название продукта, может с легкостью быть превращена в целый рекламный проспект или книгу рецептов. Самое примитивное рекламное объявление в газете можно превратить в захватывающее видеоприключение - достаточно лишь направить камеру смартфона на рекламный модуль с меткой. Какой ребенок откажется купить батончик, когда дополненная реальность превратит простую шоколадку в межгалактический корабль с пришельцами? Если в 2010 году было зафиксировано всего около 600 000 пользователей дополненной реальности, то в 2012-м таких ожидается до 150-200 миллионов человек. Есть где развернуться.

Например, Amnesty International в рамках проведения социальной кампании установила в немецком Гамбурге свои интерактивные плакаты прямо на автобусных остановках, и реагировать на вас эти плакаты умеют безо всяких телефонов: человеку достаточно просто направить на плакат свой взгляд.

Люди смотрят на плакат и видят милую семейную пару. Но стоит отвести взгляд, и картинка меняется: прекрасный семьянин лупит свою даму железным кулачиной. Когда же кто-то снова направляет взгляд, то изображение превращается в исходное - милая пара.

Также уже существуют и успешно себя зарекомендовали алгоритмы распознавания звука. Известный сервис Shazam содержит около 10 000 000 музыкальных композиций и всю информацию, связанную с ними. Сервис не только практически моментально определит, кто играет у вас на радио или в плеере, но и сразу предложит билеты на ближайший концерт исполнителя, клипы к просмотру и даст возможность поделиться этой находкой с друзьями. Позволяет распознать контент, анализируя его уникальные качества, технология Digital Fingerprinting. А определить, что слушают и смотрят ваши друзья, и тут же обсудить это в социальной сети позволит технология SoundPrinting, созданная и запатентованная компанией IntoNow.

Мобильный – единственный способ не оторваться от реальности

Звучит странно? Это только на первый взгляд. Все медиа-каналы так или иначе отрывают нас от реальной жизни. Вопрос в том, кто делает это меньше всего. Конечно, мобильное устройство – это даже вынесено в его название. Только мобильный смартфон или планшет позволяет нам находиться там, где мы хотим, двигаться туда, куда нам необходимо, не останавливаясь и не задерживаясь для потребления того или иного контента. Теперь можно быть в сети не выпадая из реальной жизни. Не зря потребители так тепло отзываются о своих мобильных помощниках (6).

Стоит помнить, что мобильный маркетинг – это не просто дополнительные сервисы, это опции, которые моментально и глубоко проникают в стиль жизни людей и становятся его неотъемлемой частью. Причина такого отношения проста: мобильное устройство – друг, который всегда с тобой, и доступ ко всему, всегда и везде.

Очевиден тот факт, что с усовершенствованием мобильных устройств, которые все больше конкурируют с другими каналами контента (а по некоторым показателям даже обходят их во всем), потребление контента через мобильные устройства растет.

График (7) показывает долю интернет-трафика для мобильных устройств Apple, а также соотношение времени, которое пользователи уделяют мобильным приложениям по сравнению с десктопом. Например, 60% потребления навигационных сервисов идет через мобильные устройства и время, которое потратили мобильные пользователи, в 9,2 раз больше времени, потраченного на аналогичные сервисы на стационарных компьютерах.

Традиционные медиа-каналы не могут удовлетворить спрос на информацию, потому что не являются достаточно гибкими. Вы, конечно, можете настроить нужную программу ТВ, но практически никак не можете повлиять на сетку вещания. И если вы хотите увидеть новости в 10:38, их все равно покажут в 11:00. Чтобы реализовывать те опции, которых нет в ТВ, печати, наружке и прочих традиционных медиа, люди потребляют их с мобильным в руках: моментальный поиск дополнительной информации, отзывы о товаре и цены, а также возможность поделиться мнением с друзьями в соцсетях.

При изучении вопроса «Что делает аудитория ТВ с мобильным в руке?» (график 8.1) обнаружилось, что и мужчины, и женщины в равной степени пользуются мобильными устройствами практически по всем позициям за исключением нескольких тем (график 8.2). Отсюда можно сделать вывод, что использование мобильных устройств для потребления контента постепенно становится традицией, принятой большей частью аудитории.

Рассмотрим несколько успешных трансмедийных решений.

1. Музыка + мобильный: Музыкальный сервис Pandora заявляет в августе 2011 года 37,4 млн пользователей, 26% которых используют сервис через смартфон и через настольный компьютер одновременно.
2. Глянец + мобильный: Swimsuit – ежегодное приложение к журналу Sport Illustrated публикует фотосессии с топ-моделями в купальниках. Продажи печатного издания Swimsuit продолжают падать. В 2005 году было продано 1,3 млн экземпляров, но в 2010 году уже 1,1 млн. В 2010 году выходят специальные приложения Swimsuit для iPhone, Android и iPad. В течение шести месяцев со дня выхода очередного номера приложение для iPhone было скачано 1 млн раз, а онлайн-версию номера посетило 11 млн человек, которые совершили 100 млн видеопросмотров.
3. ТВ + мобильный: SecondScreen Networks предложила откручивать телерекламу прямо на мобильном устройстве зрителя, или, как его решили называть по отношению к телевизору, – на «сэкондскрине». Сервис синхронизирует рекламные ролики на ТВ с рекламой на мобильном девайсе, что, с одной стороны, позволяет придать ТВ-рекламе интерактивности и, с другой - предлагает хороший способ заработка для мобильных издателей.
4. Интернет + мобильный: Официальное мобильное приложение спортивного мероприятия X Games 17 позволяет следить за текущими результатами соревнований, покупать билеты, читать новости, изучать программу мероприятий, биографии спортсменов, использовать геосервисы с поиском фанатов поблизости, интегрироваться с соцмедиа, чтобы общаться с другими фанами, смотреть трансляции и прочее.
5. Мероприятие + мобильный: Glastonbury – музыкальный фестиваль в Великобритании, его мобильное приложение для iPhone, Android и Nokia становится мобильным помощником для посетителей фестиваля. Приложение предлагает расписание, новости, информацию о группах, конструктор личного графика с напоминаниями, интерактивную карту местности и статус-апдейтер для Facebook.

Выводы:

Необходимо не просто быть в курсе современных медиа, а понимать, как люди и конкретно ваша целевая аудитория взаимодействуют с тем или иным каналом и где и как сочетают между собой устройства, чтобы поддержать все опции, к которым они привыкли.

Реклама на традиционных медиа, которая заинтересовывает людей, заставляет их искать дополнительную информацию, отзывы и скидки через мобильный. Сделать поиск такой информации простым также важная задача для любого бренда.

Офлайновые носители быстро обрастают интерактивными возможностями благодаря технологиям идентификации образов, звуков и геоположения.

Социальное ТВ может изменить устройство рекламной индустрии. Приложения типа IntoNow умеют определять, какой именно момент передачи зритель смотрит. А это, в свою очередь, позволяет понять, какую он просматривает рекламу.

________________________________
Источники:

Digital Omnivores: How Tablets, Smartphones and Connected Devices
are Changing U.S. Digital Media Consumption Habits, comScore, OCTOBER 2011

Harvard Business Review: How Internet Junkies Will Save Television, 2011

Love 'Em or Leave 'Em: Adoption, Abandonment and the App-Addled Consumer,
MTV Networks, JUNE 2011