Микромоменты — спонтанные моменты, когда пользователи испытывают желание или потребность найти информацию, подходящее место, заказать товар или услугу и используют для этого мобильный телефон. Эти критически важные точки контакта с брендами случаются постоянно, и компаниям следует выработать для них особую стратегию поведения.

Google представляет подробное руководство по новой модели маркетинга, подкрепленное статистикой, наблюдениями и успешными примерами из разных областей бизнеса.

Содержание

1. Введение
   Моменты как новый повод для конкуренции между брендами

2. Присутствие
   Как заявить о себе в нужный момент, особенно — пользователям мобильных устройств

3. Полезная информация
   Как преодолеть равнодушие потребителей с помощью интересного контента

4. Мгновенная реакция
   Скорость имеет значение — оптимизируйте мобильный опыт своих клиентов

5. Клиентский опыт как единое целое
   Оцениваем стратегию работы с моментами

 

Введение

68%	пользователей проверяют смартфон не позднее, чем через 15 минут после пробуждения
30%	пользователей признаются, что испытывают дискомфорт, если по какой-то причине не имеют при себе телефона
87%	пользователей поколения миллениалов держат смартфон под рукой всегда — днём и ночью

Замечаем мы это или нет, но мобильный телефон меняет нашу жизнь и мы полагаемся на него во всем. Что-то узнать или сделать, научиться новому? Именно смартфон все чаще знакомит нас с новыми идеями и брендами. Вдохновляет и помогает организовать свою жизнь так, чтобы все успеть.

Поисковые запросы пользователей демонстрируют растущее доверие к мобильным устройствам: во многих странах, включая США, с них осуществляется больше поисковых запросов, чем с компьютеров. Мобильные устройства становятся нашими главными советчиками.

Как только у нас возникает желание или необходимость в чём-либо, мы рефлекторно тянемся к мобильному, чтобы получить всю нужную информацию немедленно. И в течении дня мы проверяем телефон около 150 раз.

Прибавьте сюда то, что мы погружаемся в экран устройства в среднем на 177 минут в день, и вашим глазам откроется удивительная картина: мобильные сессии, в среднем длящиеся минуту и 10 секунд, сменяют друг друга на протяжении всего дня.

Момент имеет значение

Во время спонтанных всплесков «мобильной активности» мы взаимодействуем с разными адресатами. Можем написать супругу, кто сегодня везёт детей в школу, отправить коллеге короткое письмо, пока ждём самолёт, или запостить фото из отпуска на Бермудах на зависть друзьям. Эти моменты — естественная часть нашей жизни и возникают постоянно. Но если в них попытаются вклиниться бренды с нерелевантными сообщениями — свайп!

Однако в другое время мы охотно поддаёмся их влиянию. Например, когда нужна информация и помощь в выборе или принятии решения. В этот момент маркетологам стоит быть начеку.

Микромоменты — когда пользователь берет в руки смартфон, чтобы совершить действие, связанное с одной из его потребностей («хочу узнать», «хочу пойти», «хочу купить», «хочу сделать») — состоят из намерения пользователя, контекста, в котором он находится, и срочности удовлетворения возникшей потребности.

82%	владельцев смартфонов «советуются» с телефонами по поводу будущих покупок, находясь в магазине
91%	обращается к телефону за идеями в процессе выполнения какой либо задачи

Процесс принятия решения: от продолжительных сессий к «урывкам»

на 20% выросла доля мобильных посещений сайтов в США

на 18% сократилось время одного посещения

Поведение пользователей при принятии решения о покупке значительно изменилось за последние годы. И дело не только в том, что мы стали больше пользоваться мобильными. Стоит появиться малейшей потребности или загореться искорке любопытства — мы берём в руки телефон. Планируем ли отпуск, хотим ли купить блендер или повесить новую полку — путь к окончательному решению дробится на фрагменты и каждый из них значим.

Увеличение числа сессий при сокращении их продолжительности может навести на мысль, будто пользователи не находят на мобильных сайтах нужную информацию. Но на деле конверсия таких ресурсов за 2015 год увеличилась до 29%.

То есть, когда нам нужно что-то купить, мы уже не сидим подолгу за монитором. Мы берём смартфон и на основе доступной информации принимаем решение быстрее, чем когда бы то ни было. И, хотя в основе перемен лежит развитие мобильных технологий, феномен влияет на весь остальной путь потребителя через экраны, девайсы и информационные каналы. Показательно и то, что происходит с торговыми сетями: посещаемость обувных магазинов сократилась, но приходя, люди стали тратить гораздо больше. Потому что они изучают товар онлайн и принимают решение о покупке прежде, чем зайдут в магазин. Аналогично, когда люди посещают сайт, используя компьютер. Их посещения короче, но они чаще совершают целевое действие. Во многих случаях микромоменты становятся шагами, из которых складывается дорожка прямиком в магазин или на сайт.

Как завладеть микромоментами

Сегодня брендам приходится отвоёвывать у конкурентов каждую минуту внимания и каждое действие со стороны клиента. Потому что собственные потребности интересуют людей больше, чем бренды.

Микромоменты — новый повод для конкуренции между брендами

Базовые стратегии, которые помогут завоевать микромоменты:

1. Присутствие
   
   Важно предвидеть такие моменты у своей аудитории и сделать все, чтобы быть на виду в это время, чтобы помочь им сделать выбор.

2. Полезная информация
   
   В любой момент потребитель должен видеть актуальное предложение и ответ на интересующий его вопрос.

3. Мгновенная реакция
   
   Пользователи мобильных устройств хотят видеть, узнавать и покупать желаемое без малейшего промедления. Мобильный опыт, который вы им предлагаете, должен быть быстрым и отлаженным.

Пример

Маркетологи сети отелей Red Roof Inn сумели применить все три принципа в рекламной кампании.

Узнав, что из-за отмены авиарейсов без ночлега остаются до 90 000 человек ежедневно, команда маркетологов разработала способ отслеживать перенесённые полёты в реальном времени и запустила в поисковиках таргетированную рекламу ближайших к аэропортам отелей.

Сообщения были примерно такие: «Застряли в аэропорту? Приезжайте к нам!».

Маркетологи поймали момент «мне нужен отель как можно быстрее» и предложили клиентам релевантное решение.

Результат 60%

рост числа заказов по небрендированной рекламе в результате применения принципов микромоментов

Никогда раньше реклама не могла быть столь эффективной. Недавнее совместное исследование Google и Forrester Consulting показало, что компании, осваивающие «моментальный» маркетинг, имеют больший ROI маркетинговых усилий как в мобильной сфере, так и вне её. Подобная перспектива воодушевляет остальных участников рынка: согласно исследованию, успех мобильной торговли побудил 70% компаний начать трансформацию бизнеса и клиентского опыта.

Присутствие: вовремя помочь пользователям смартфонов

Маркетологи крайне озабочены идеей так называемого «присутствия» бренда. Для оценки этого параметра используется немалое число метрик: от доли товара на магазинных полках до доли рекламных сообщений бренда в общем потоке ТВ-рекламы. Что же происходит в мобильной сфере, где миллиарды потребительских моментов случаются каждый день? Уделяете ли вы достаточно внимания мобильной маркетинговой стратегии и тому, чтобы дать о себе знать в момент, когда именно вы нужны клиенту?

Если человек берёт в руку телефон, он, скорее всего, хочет что-то узнать, сделать, найти или купить — причём, срочно. Подобные моменты могут приобретать различную форму: поисковый запрос, запуск приложения, посещение мобильного сайта, просмотр ролика на YouTube — главное, что происходят они постоянно и все их необходимо заполнить.

Грамотное «мобильное присутствие» может принести большие плоды и обеспечить конкурентное преимущество

Многие потребители не привязаны к конкретному бренду 90% пользователей смартфонов на этапе поиска информации онлайн еще не знают, какой бренд им нужен	Присутствие помогает повысить узнаваемость бренда на 46% позволяет повысить узнаваемость бренда факт показа рекламы в результатах мобильного поиска
У вас есть возможность переманить чужих клиентов 1/3 владельцев смартфонов приобретает товар нетипичного для себя бренда благодаря информации, полученной в нужный момент	Вы можете заявить о себе клиентам 51% пользователей открыли для себя новую компанию или бренд благодаря поиску с мобильного устройства

Благодаря присутствию в мобильном пространстве бренд получает возможность мгновенно реагировать на потребность клиента, влиять на его решение и повышать лояльность

Вычислите и увеличьте долю потребительских намерений, связанных с вашим ?брендом

Хотя микромоменты происходят постоянно, к сожалению, многие бренды до сих пор не научились рассказывать о себе потребителям в нужное время, о чем свидетельствуют примеры из разных областей (здесь рассмотрены образование и автострахование).

На диаграммах ниже показана так называемая «доля потребительского намерения» (share of intent). Она показывает, сколько раз в ответ на тематический запрос потребителя появилось предложение конкретного бренда.

Стоит отметить, что среди упущенных клиентов (о наличии которых говорит низкий показатель доли намерения) есть пользователи всех видов устройств, но большинство — пользователи мобильных девайсов. Их становится все больше, поэтому брендам просто необходимо выработать стратегию, учитывающую этот паттерн.

Как определить уровень присутствия бренда для пользователей?

Для начала просто возьмите смартфон и введите несколько популярных запросов, связанных с вашим бизнесом. Видите свой сайт? Нравится ли вам то, что вы видите? А если ввести те же запросы на сайте YouTube?

Далее, вместе с агентством или группой аналитиков задайте собственную метрику, отражающую долю потребительского намерения.Оцените этот показатель для тематических запросов, вводимых пользователями на мобильных и десктопах, а после — сравните свои результаты с результатами конкурентов. Вероятно, вы заметите какие-то упущения. Разработайте план по преодолению разрыва: предлагайте рекламу для большего числа микромоментов, наращивайте долю намерения. Иначе упущенной вами возможностью непременно воспользуются конкуренты. Выявите моменты, в которые потребителям нужно ваше присутствие, — и будьте настойчивы.

Пример

FIAT после долгого перерыва возвращается на рынок, используя микромоменты

Спустя 28 лет после ухода с автомобильного рынка США FIAT решил вернуться с новым маленьким городским авто FIAT 500. Но за время отсутствия марки в стране выросло новое поколение покупателей, не знакомых с ней. И все же время для возврата оказалось крайне удачным: цены на топливо росли, и общество переживало пик интереса к небольшим эффективным сити-карам. В FIAT поняли: то, что было недостатком, может обратиться преимуществом.

Чтобы поймать потенциальных клиентов в момент активного интереса, FIAT запустил рекламу для мобильных и десктопных поисковиков по таким тематическим запросам, как «маленький автомобиль» и «городской автомобиль».

Кроме того, каждое рекламное сообщение по максимуму использовало контекст. Пользователей десктопов реклама перенаправляла на сайт с онлайн-конструктором (одной из фишек кампании был подбор цвета для кузова, руля, передней панели и элементов интерьера — полмиллиона цветовых сочетаний). Мобильная реклама отсылала потенциальных покупателей в ближайший салон, где те могли посмотреть машину вживую.

127%	Рост показателя unaided recall (метод проведения опросов, при котором участников просят вспомнить исследуемый бренд/товар без каких-либо подсказок со стороны исследователя).

Четыре ключевых момента, когда потребителям важно ваше присутствие

Итак, вы готовы обеспечить присутствие бренда в значимые микромоменты и собираетесь увеличить долю потребительского намерения для мобильных устройств. Но потенциально важных моментов миллионы, с чего же начать?

Обеспечьте присутствие бренда на всех стадиях потребительского пути — не только перед совершением покупки. Для этого нужно проработать четыре типа микромоментов, отражающих основные потребности покупателя:

Хочу узнать Человек ищет информацию, изучает продукт, но ещё не готов его приобрести. Ему нужен полезный контент, возможно, вдохновение, но не навязывание покупки.	Хочу пойти Человек ищет конкретную категорию товаров или магазин неподалеку, Ваша задача — попасть в его поле зрения.	Хочу сделать Такие моменты могут случаться как до, так и после покупки.Человеку нужна инструкция или обучающее видео, чтобы освоить новый навык. В этот момент самое главное предоставить полезную информацию.	Хочу купить Это самые важные микроменты для бизнеса: человек уже готов совершить покупку или нуждается в помощи с выбором товара или оформлением заказа. Не стоит ждать, пока он сам вас найдёт — просто предложите помощь.
Разбудить любопытство может что угодно, и в любой момент оно должно быть удовлетворено	Онлайн-присутствие прокладывает дорогу к реальным объектам	Люди ищут отзывы и инструкции буквально обо всём. Дайте им руководство	Смартфоны помогают потребителям совершать покупки через все каналы
66% пользователей ищут более подробную информацию о продуктах из ТВ-рекламы, используя смартфон	в 2 раза увеличилось число поисковых запросов со словом «ближайший» за последний год	на 70% за год увеличилось число поисковых запросов на YouTube, связанных с тем, как что-либо сделать	82% покупателей ищут информацию о товарах с телефона, стоя в торговом зале

Учитывайте не только намерение потребителя, но и контекст

Это важно для уверенного присутствия, которое охватывает все четыре типа микромоментов.

Изучение пользовательских намерений позволит лучше понять их потребности. Например, что в первую очередь волнует людей относительно аллергии на глютен или процесса поступления в вуз? Что хотят сделать те, кто интересуется причёсками или цифровой фотографией? Чтобы это узнать, вам потребуется изучить самые популярные поисковые запросы, запросы по конкретной теме и запросы в вопросительной форме для интересующей вас категории. Спросите себя ещё раз: ощутимо ли ваше присутствие в результатах поиска? Выделите несколько самых важных для вашего бренда моментов.

Затем соотнесите намерения с контекстом. Другими словами, подумайте над тем, как могут меняться потребности клиентов в зависимости от различных обстоятельств.

Должен ли бренд менять предложение в зависимости от времени суток, местоположения потребителя или используемого им девайса?

Анализ разных сочетаний намерений и контекста поможет выделить микромоменты, над которыми бренду стоит поработать, а также подскажет, какой полезный контент, рекламу и сервисы предложить там, где ваше присутствие уже обеспечено.

Пример

Sephora помогает клиентам прямо в торговом зале

Менеджеры сети парфюмерно-косметических магазинов Sephora обратили внимание на то, что покупатели часто ищут что-то в телефонах, стоя у витрин. В отличие от многих других ритейлеров, обеспокоенных тем, что с помощью телефонов клиенты покупают продукты у конкурентов, в Sephora поняли силу мобильных технологий и решили узнать, как можно использовать её с пользой для всех.

Оказалось, что большая часть посетительниц ищет отзывы о продуктах или пытается вспомнить, какой оттенок румян или помады был куплен в прошлый раз. Понимание мотивов аудитории позволило команде Sephora усилить функционал мобильной версии сайта и приложения с учётом этих потребностей.

Полезная информация: преодолеть равнодушие с помощью контента

Если вы хотите покорить сердца, умы (и кошельки) потребителей в момент, когда они хотят что-либо узнать, сделать или купить, недостаточно просто показаться в результатах поиска.

Ваше предложение должно быть им интересно, должно удовлетворять актуальную потребность. Помогите им найти дорогу к желаемому в реальном времени, дайте релевантную информацию своевременно.

К счастью, сегодня это достижимая цель. Мобильные технологии позволяют нам намного глубже понять контекст, в котором у потребителя появилось какое-либо намерение. Контекст, в свою очередь, помогает понять поведение покупателей — а значит, даёт подсказки относительно того, как быть наиболее релевантным и полезным в момент, когда клиент нуждается в вас.

Почему полезная информация выигрывает

51%	владельцев смартфонов воспользовался предложением нетипичного для них бренда или компании благодаря информации, полученной в нужный момент
73%	потребителей считает регулярное получение полезной информации от рекламодателя самым важным аргументом в его пользу

Неспособность предложить клиентам полезный контент наносит бренду серьёзный ущерб. Не увидев в предложении ничего полезного для себя, клиенты не просто уходят, они уходят навсегда.

Только 9% пользователей останутся на мобильном сайте или в приложении, которое не отвечает их запросам

Согласно исследованиям, 66% потребителей ответят на это действиями негативного характера, а именно:

40%	вряд ли когда-либо откроют разочаровавший их мобильный сайт или приложение
28%	вряд ли когда-либо купят товар этого бренда
29%	не мешкая отправятся за желаемым продуктом на сайт или в приложение конкурента

Посмотрим, как маркетологи используют знание контекста (например, данные о девайсе, времени суток или местоположении клиента), чтобы предложить интересный актуальный контент:

69%	интернет-покупателей признали, что качество, релевантность и своевременность рекламного сообщения влияют на восприятие бренда

Как быть полезным в моменты ?"хочу узнать«: дать информацию

От вопросов «Как начать правильно питаться?», «Какова моя кредитная история?», «Какой внедорожник лучше подходит для перевозки малыша?» до планирования дорогостоящей покупки на будущее — пользователи ищут ответы и информацию с помощью смартфона в любой момент, когда им это удобно. Они больше не отводят на это время специально, и потребительский путь сокращается,ведь информация всегда под рукой.

90%	опрошенных использовали смартфон для прохождения «пользовательского пути» поэтапно, когда у них было свободное время
69%	пользователей считают, что возможность быстро найти на сайте или в приложении бренда ответ на интересующий вопрос служит поводом для покупки его продукта

Потребителей притягивают бренды с познавательным и доступным контентом — и, напротив, отталкивают те, кто продаёт товар агрессивно и жёстко.

Оказывая потребителям информационную поддержку, вы можете повлиять на решение о покупке и восприятие бренда в будущем. Не желая упускать такую возможность, компания Realtor.com анонсировала серию занимательных видео для тех, кто собирается купить дом.

Пример

Realtor.com помогает сделать первые шаги к новому дому

Маркетологи сервиса Realtor.com пришли к выводу, что поиск выставленных на продажу домов — всего лишь один из этапов приобретения жилья, и на каждом этапе у покупателей возникает множество вопросов. Чтобы помочь тем, кто покупает дом впервые, в компании сняли серию пошаговых «уроков» с участием актрисы

Элизабет Бэнкс. Посмотреть их можно на канале бренда: youtube.com/realtordotcom. Двухминутные ролики нашли отклик в сердцах покупателей и за три недели набрали 400 тысяч просмотров на YouTube.

«Многие люди, впервые приобретающие жильё, ищут в интернете информацию, которая помогла бы им принять одно из важнейших решений в их жизни. Зная об этом, мы хотели создать доступный по запросу цифровой контент в формате небольших познавательных историй. Элизабет Бэнкс помогла создать потрясающий контент, а digital-платформа — эффективно его распространить. Это большой успех»,

— Эндрю Стикман (Andrew Strickman),
бренд-директор и главный креативный директор, realtor.com

Как быть полезным в моменты «хочу пойти»: предложить ближайший объект

61%	пользователей предпочитают компании, чьи мобильные сайты или приложения адаптируют информацию с учётом местоположения
71%	пользователей ищет адреса магазинов через Store Locator

Используйте данные о местоположении клиентов, чтобы дать им то, чего они хотят. Найдите подходящие торговые точки, предоставьте информацию о наличии товара, показывайте ближайший адресв рекламном сообщении на мобильном сайте и приложении.

Территориальная близость важна для мобильной аудитории, и успешное использование моментов «хочу пойти» не просто улучшит восприятие бренда, но и принесёт прибыль.

Пример

38% рост мобильныхпродаж за прошлый год

46% всех продаж компании происходит онлайн

Argos дает рекоммендации по товарам и логистике

Основанная в 1972 году сеть магазинов Argos горячо любима покупателями Великобритании. Клиенты приходят в магазин, заказывают товар по каталогу и ждут, пока их покупку принесут со склада. Три года назад компания решила модернизировать маркетинговую стратегию, включив в неё цифровые и мобильные каналы.

После размещения каталога на сайте, Argos запустили мобильную рекламу, в которой сообщалось о наличии товара в ближайшем магазине — так они привлекали потребителей в торговый зал. Если вы на работе и хотите купить ребенку игрушку, найдите её в онлайн-каталоге, отложите и заберите из магазина по дороге домой.

Как быть полезным в моменты «хочу сделать»: дать практический совет

Это тот случай, когда может очень пригодиться видеоконтент: этот формат позволяет потребителям изучать новую информацию в удобном для них темпе шаг за шагом — наглядно и просто.

>100	миллионов часов обучающих видео посмотрели жители Северной Америки за прошедший год
48%	пользователей вероятнее купят продукт компании, на мобильном сайте или в приложении которой есть обучающий видеоконтент
53%	владельцев смартфонов симпатизируют компан иям, чьи мобильные сайты или приложения содержат обучающий видеоконтент

И пусть экран мобильного устройства маловат для комфортного просмотра — контакт, который можно установить с его помощью, дорогого стоит: пользователи, просматривающие видео или рекламу бренда на смартфонах, в 2 раза чаще телезрителей испытывают к ним своего рода привязанность.

Пример

Unilever проводит дни здоровых волос

В компании Unilever поняли, что спрос на веб-контент об уходе за волосами не удовлетворяется косметическими брендами. Тогда они объединили свои усилия с Google и с помощью данных о запросах пользователей научились предугадывать тренды в области ухода за волосами и поведение аудитории. На основе этих наблюдений блоггеры канала Unilever «All Things Hair» на YouTube создали контент, учитывающий потребительские намерения и контекст. Они предложили простые полезные советы на тему «хочу заняться волосами» и получили небывалые показатели вовлечённости.

Результат

Канал Unilever стал самым популярным YouTube-каналом среди всех брендов косметических средств для ухода за волосами всего за 10 недель. За год их видео набрали более 50 миллионов просмотров! В пятидесяти миллионах случаев, когда людям требовалась помощь в вопросе ухода за волосами, Unilever был рядом.

Как быть полезным в моменты «хочу купить»: сделать процесс покупки быстрым и удобным

«Мне нужен сироп от кашля для пятилетнего сына». «Мне нужна помада того же оттенка, что и в прошлый раз». Благодаря мобильным устройствам моменты «хочу купить» могут случаться в любое время в любом месте: в торговом зале косметического супермаркета, на кухне, на улице. Это означает, что процесс покупки будет зависеть от намерения клиента и контекста, в котором оно появилось.

Маркетинговые сигналы, такие как местоположение, время и устройство, помогут вам предложить аудитории актуальный контент и информацию, нужную для совершения покупки. Дальше от вас потребуется лишь одно: сделать процесс покупки простым и отлаженным.

Нужно поддержать клиента, какой бы способ покупки он ни выбрал: магазин, заказ по телефону, с мобильного или компьютера. Скорость важнее всего!

59%	пользователей смартфонов симпатизируют брендам, чьи мобильные сайты или приложения позволяют делать покупки быстро

Пример

Компания Esurance открыла колл-центр

В компании Esurance поняли, что хотя потребителям удобно заходить на мобильный сайт, бывают случаи, когда они бы предпочли разговор с консультантом. Так, в рекламных сообщениях бренда появилась кнопка «Позвонить» — теперь клиенты могут выбрать наиболее удобный способ взаимодействия с компанией.

200% на столько вырос трафик мобильного сайта Esurance

x3 увеличение числа клиентов из мобильной среды

Мгновенная реакция: оптимизировать мобильный опыт

Я хочу это прямо сейчас

Это похоже на каприз ребенка, но теперь так говорят покупатели. Они требуют немедленного удовлетворения потребностей и принимают решения быстрее, чем когда- либо раньше. Согласно опросу, благодаря изучению продукта онлайн.

60%	пользователей интернета стали принимать решение о покупке быстрее, чем несколько лет назад

Такое поведение стало возможным благодаря мобильным технологиям. Чтобы ни делали пользователи, будь то поиск ближайшего офиса компании, изучение товара или услуги онлайн или поиск практических рекомендаций, у них не просто повысилась планка ожиданий в отношении скорости — зачастую они действительно спешат.

>1/3	пользователей всегда или часто спешат куда-то в момент поиска ближайшего офиса компании на смартфоне
40%	пользователей всегда или часто спешат в момент поиска каких-либо инструкций
28%	пользователей всегда или часто спешат, покупая что-либо со смартфона

Вот почему потребители рассчитывают на то, что ваш мобильный сайт или приложение окажется простым в использовании и будет быстро работать.

Скорость вдохновляет, промедление — убивает энтузиазм

29% пользователей немедленно откроют другой сайт или приложение, если первый не удовлетворил их потребность (например, они не смогли найти нужную информацию или страница долго грузилась).

Из тех, кто открыл другой ресурс:

70%	поступили так в связи с долгойзагрузкой покинутого сайта
67%	покинут сайт или приложение, если путь к покупке или нужному контенту окажется слишком долгим

Три способа быстро реагировать на запросы клиентов

1. Сократить число шагов

Подумайте, чего вы ждёте от аудитории вашего мобильного сайта или приложения: вовлечённости, покупок, регистраций, звонков, посещений? Начните с определения цели и подумайте, как можно сократить число шагов, которые должен пройти пользователь на пути к ней. Существует несколько способов срезать путь.

Пример

В страховой компании Insurance знали о том, что клиентам удобно заполнять заявление с мобильных устройств

Однако оказалось, что пользователи уходят, не заполнив и половины из 24 полей формы. Творческий подход и слаженная работа команды помогли компании сократить её до пяти экранов.

Результат

x7 раз выросло число поданных заявлений

на 35% вырос показатель завершения этой же задачи для приложения

• Целевое действие в один клик
  
  Простейший способ упростить процесс покупки или регистрации через мобильное устройство — позволить клиентам выполнить необходимое действие в один клик.
  

  Rue La La

  В интернет-магазине Rue La La недавно поняли, что 40% прибыли они получают благодаря владельцам мобильных устройств (причём пользователи Android составляли её растущую долю). Тогда компания добавила в своё приложение функционал Google Wallet Instant Buy, чтобы покупатели могли оформить заказ в два клика.

  x4	пользователи приложения Rue La La становятся покупателями в 4 раза чаще, чем пользователи других Android-приложений

• Помощь при заполнении формы

  Используйте данные аналитики для оптимизации процесса заполнения форм.

  1800-CONTACTS

  В компании 1800-CONTACTS хотели, чтобы заказывать контактные линзы было легко и быстро и покупатели могли делать это на ходу. Всего за 4 месяца был создан мобильный сайт с удобными выпадающими меню, благодаря чему ушла необходимость вводить длинный текст на маленьком экране, с удобными функциями, такими как оформление заказа в один клик через звонок оператору и выбором товара простым касанием экрана.

  x3	число продаж пользователям смартфонов с момента запуска мобильного сайта

• Альтернативные варианты завершения операции
  
  Сократите число шагов, используя родной функционал телефона: сделайте так, чтобы продуктовыми страницами или видео было легко делиться между различными устройствами, используйте потенциал GPS, чтобы сориентировать пользователя, добавьте кнопку «позвонить» для эффективной связи с клиентом.
  

  Beyond the Rack

  Магазин демократичной одежды Beyond the Rack столкнулся с проблемой: низкий коэффициент конверсии для мобильного трафика интернет-магазина. Не желая мириться с этим, бренд изменил цель мобильного сайта с полного завершения целевого действия на более простую — вовлечь покупателей с помощью электронной рассылки. Теперь клиенты, регистрирующиеся с мобильных устройств, но совершающие покупку с настольного компьютера по ссылке из письма, считаются мобильными покупателями.

  50%	на столько увеличилась доля прибыли от мобильного трафика

2. Предугадывать потребности клиентов

Мгновенно реагировать — значит знать, чего хотят ваши клиенты ещё до того, как они это желание осознали.

Для начала проверьте статистику самого популярного контента для мобильных устройств и запросы. Что делают посетители на вашем мобильном сайте? Затем опробуйте приёмы, описанные ниже.

• Востребованный контент и функции — на первый план
  
  Call-to-action для основных действий на вашем сайте или в приложении должен располагаться на видном месте главной страницы, второстепенный — скрыт в меню.

  Пример

  Компания Virgin America недавно сосредоточила усилия по развитию мобильного опыта своих клиентов на одном простом призыве к действию: «Забронируйте авиабилет». Они освободили пространтсво для одного-единтвенного призыва к действию ценой других предложений и дополнительной информации, усложняющей процесс бронирования билета.

  x2	на столько выросла скорость бронирования билета

• Определение местоположения клиента

  61%	пользователей предпочитает покупать продукты у компаний, чьи мобильные сайты или приложения персонализируют информацию с учётом их местоположения.

  Воспользуйтесь возможностями, которые даёт встроенный в смартфоны GPS: предоставьте пользователям данные о том, как добраться до ближайшего магазина, где есть нужный товар.

  Пример

  Zillow реализовал функцию поиска с помощью GPS на своём мобильном сайте и в приложении, чтобы людям, которые ищут жильё, были доступны списки ближайших опций всего в несколько касаний. В результате за одну сессию просматривается больше домов, чем раньше.

• Анализ прошлого поведения

  Если потребитель ранее заходил на ваш сайт, покупал что-либо или добавлял товары в корзину, вам уже многое известно о его потребностях. Сегментируйте клиентов, собирая информацию об их поведении в прошлом, и вы сможете обратиться к ним с актуальным сообщением, направить в колл-центр или магазин, или сделать взаимодействия с сайтом более гладким.

  Пример

  Extra Space Storage повысил эффективность мобильного сайта с помощью данных о клиентах

  В компании Extra Space Storage (оператор складов индивидуального хранения) улучшили мобильный опыт пользователей, изучив персонажей различных сегментов. Понадобился вдумчивый анализ сегментов в сочетании с упрощённой типологией личности Майерс — Бриггс.
  
  Пользователи, быстро принимающие решение при посещении сайта и знающие, какая площадь складских помещений им нужна, попадали в категорию «быстрых и рациональных», а те, кому требовалось больше доводов в процессе покупки считались «медленными и эмоциональными».
  
  На основе этих наблюдений команда Extra Space Storage настроила динамически сообщения так, чтобы обеспечить каждому типу самый лучший клиентский опыт.

  +24%	рост конверсии мобильного сайта компании

3. Обеспечить мгновенную загрузку сайта/приложения

Самый продуманный в мире интерфейс для мобильных не оправдает ваших ожиданий, если страницы слишком долго грузятся.

40%	покупателей закрывают страницу интернет-магазина или турфирмы, если та не загрузилась в течение 3 секунд

Сделайте так, чтобы ваш сайт удовлетворял столь высоким требованиям, держите его техническую часть на высоте. Вы не программист? Нет проблем. Проверьте время загрузки вашего сайта с помощью сервиса PageSpeed Insights и получите рекомендации о том, как её ускорить. Сравните производительность мобильной и десктопной версий. Поделитесь выводами с технической командой, чтобы помочь им с идеями и конкретными шагами, которые следует предпринять для улучшения.

Пример

Walmart улучшил производительность мобильного сайта, ускорив загрузку файлов

Осенью 2014 года посетители мобильного сайта компании созерцали пустые страницы в течение 7,2 секунд, после чего появлялся контент. Год спустя время загрузки одной страницы сократилось до 2,9 секунды.

7,2

секунды в 2014 году

2,9

секунды в 2015 году

Walmart.com ускорили загрузку более чем на 4 секунды, избавившись от того, что затрудняло отображение страницы: JavaScript, медленные шрифты, неоптимизированные изображения. В результате каждая секунда ускорения дала до 2% прироста конверсии.

Клиентский опыт как единое целое

Оцениваем стратегию работы с моментами в цифрах

Несмотря на то, что все каналы важны, локомотивом продвижения являются мобильные технологии. Мобильные сети связывают онлайн-и оффлайн-миры, мотивирут потребителей приходить в магазин и делать заказ по телефону, а значит увеличивают прибыль компаний. Только подумайте, использование мобильного поиска повышает вероятность:

+57%	+51%	+40%
посещения магазина	приобретения товара	звонка

Микромоменты (особенно мобильные) разбивают путь потребителя на маленькие шаги и делают возможными новые формы вовлечения. Так они меняют наше представление о ценности «точек контакта» в разных медиа-каналах. Например, разрабатывать медиа-стратегию отдельно для телевидения, радио и digital-среды уже не целесообразно. Можно ли считать десктопы и мобильные устройства различными digital-каналами, соревнующимися между собой? Скорее нет.

82% пользователей стоя у витрин ищут со смартфона информацию, которая помогла бы им принять решение относительно покупки

На пути к целевому действию потребители постоянно переключаются между девайсами, поэтому связывать совершение покупки с конкретным устройством было бы некорректно. Это искажает реальную роль мобильных в продажах

Мобильные устройства координируют движение клиента сквозь все экраны, каналы и медиа. Этот факт изменит подход бизнеса к коммуникации.

Усовершенствование стратегии требует переосмысления метрик. Составьте полную картину микромоментов с точки зрения:

Экраны

Большинство компаний по-прежнему измеряет конверсию и стоимость привлечения одного клиента отдельно для десктопного и мобильного сайтов

40%	предприятий по-прежнему используют для оценки эффективности маркетинга модель аттрибуции, основанную на отслеживании первого и последнего маркетингового касания

Но по отдельности эти показатели не позволяют оценить реальную роль мобильных технологий в бизнесе. Стандартные метрики не должны заменять собой показатели, которые действительно важны: продажи, доход, чистую прибыль. Ваши KPI должны оценивать совокупность всех усилий в области digital-маркетинга и соотносить их с приносимой прибылью. Не ограничивайтесь оценкой реакции на последнюю увиденную перед покупкой кампанию.

Например, если вы тестируете повышенные цены на мобильном сайте, вам нужно оценить, как повышение скажется на бизнесе в целом. Самое главное — не разделять конверсию мобильного и десктопного сайтов.

Не существует таких понятий, как мобильные клиенты или десктопные клиенты — есть просто клиенты

Следующие рекомендации помогут вам связать различные аспекты клиентского опыта воедино:

1. Не ограничивайтесь подсчётом мобильных продаж

2. Учитывайте использование нескольких устройств

3. Отвечайте на звонки

4. Не ограничивайтесь измерением количества установок приложения

1. Не ограничивайтесь подсчётом мобильных продаж

Даже если пользователь совершил покупку не с мобильного устройства, это не значит, что оно не участвовало в процессе продажи. Вспомните все случаи, когда потребители используют устройства для взаимодействия с брендом. Они интересуются ценами, размерами и отзывами. Или ищут адреса магазинов, скачивают приложения, звонят консультантам.

Это критически важные моменты, которые необходимо отслеживать и за которые стоит побороться с конкурентами — ведь они напрямую влияют на решение о покупке.

В прошлом году в США при участии мобильных устройств было совершено покупок почти на триллион долларов.

Начните отслеживать другие типы мобильной конверсии с помощью инструмента Estimated Total Conversions в AdWords. Он поможет оценить эффективность вложений в digital-маркетинг, включая продвижение мобильного и десктопного сайтов на других ресурсах, через приложение и даже в физических магазинах.

2. Учитывайте использование нескольких устройств

90%	людей используют несколько устройств для решения таких повседневных задач, как бронирование отеля или покупка техники
40%	пользователей, изучающих товар на смартфоне, пересаживаются за компьютер, чтобы завершить покупку

Крайне важно, чтобы модель аттрибуции учитывала использование нескольких устройств. В противном случае вы рискуете вложить слишком много средств в бесполезный канал, только потому что с его помощью было совершено финальное конверсионное действие, или упустить возможность завершить сделку.

Стоит компании-рекламодателю уделить внимание комплексной статистике, как конверсия начинат расти. Например, для ритейлеров США конверсия поисковой рекламы выросла на 16%.

Рост конверсии поисковой рекламы при включении данных по различным устройствам (распределение по отраслям)

4%  Бизнес- и промышленные рынки	7%  Технологии
11%  Потребительские товары	16%  Розничная торговля
14%  Туризм	4%  Автомобили
5%  СМИ и индустрия развлечений

Пример

Понаблюдав за тем, как клиенты используют свои девайсы, маркетологи Shutterfly смогли увеличить конверсию на 15%

Измеряя совокупную конверсию для нескольких устройств в AdWords, в Shutterfly узнали, что очень часто в процессе покупки используются мобильные. Тогда компания обеспечила видимость своего сайта в результатах мобильного поиска по 100% ключевых слов.

+15%	конверсии принес первый раунд оптимизации менее чем за год для всех цифровых каналов

3. Отвечайте на звонки

73 млрд.

звонков сгенерирует в 2018 году поиск с мобильных устройств, по оценкам BIA/Kelsey

Для сравнения — в 2013 году их было 30 миллиардов. Звонки с мобильных устройств, как правило, конвертируются лучше посещений сайта, особенно у компаний со сложными услугами, такими как страхование или кредитование. Убедитесь, что хотя бы часть конверсий от звонков записывается на счёт мобильных устройств (включая звонки с мобильного телефона, полученные благодаря переходу на сайт). Говоря простым языком, звонок с мобильного телефона считается мобильной конверсией. Опытные рекламодатели, к числу которых принадлежит компания Progrexion, пришли к решению соединять клиента с разными подразделениями в зависимости от того, на какой стадии цикла покупки он находится. Казалось бы, куда проще: соединять новых покупателей с отделом продаж, старых — с группой по обслуживанию клиентов. Однако вы удивитесь, узнав, как много компаний по-прежнему направляют всех звонящих в общий пул.

4. Не ограничивайтесь измерением количества установок приложения

Даже если пользователи вашего брендового приложения ничего через него не покупают, они остаются ценными клиентами, поэтому обращайтесь с ними соответственно. Было бы неправильно посчитать количество установок приложения и на том успокоиться. Спросите себя, как можно улучшить контент и функционал, чтобы вовлечь пользователей и увеличить число транзакций и продаж.

Пример

Нестандартный подход к аналитике обеспечил компании Progrexion более чем двукратный рост мобильных продаж

В компания Progrexion, занимающейся исправлением кредитных историй, обнаружили, что звонки с мобильных устройств на 30-40% реже конвертируются в продажи, чем посещения сайта. Обработка звонков традиционно играет важную роль в этом бизнесе — и вдруг выясняется, что с точки зрения цены за действие продвижение в мобильной среде неоправданно!

Исследование позволило выявить проблему. Многие звонившие находились на начальной стадии конверсионной воронки и для завершения сделки им была нужна дополнительная информация. В Progrexion стали направлять звонки с мобильных устройств продавцам, отлично знающим, что и как рассказывать клиентам об исправлении кредитной истории. Сегодня средний чек одного заказа, сделанного с мобильного устройства, не уступает среднему чеку, полученному от конвертации десктопного лида.

+221%

составил рост мобильных продаж за год

«Если бы мы не изменили свой взгляд на метрики, большой кусок мобильного пирога достался бы нашим конкурентам»

— Джош Эстон (Josh Aston),
директор отдела онлайн-маркетинга, Progrexion.

Оцениваем клиентский опыт как единое целое: каналы

87%	предварительно изучают товар онлайн

Измеряя влияние цифровой среды на поведение потребителей в оффлайне, вы сможете понять, кто ваши самые ценные клиенты и как они покупают. Отчёты AdWords Store Visits предлагают данные, помогающие измерить и оптимизировать то, как цифровые каналы приводят покупателей в ваш магазин. Например, в Sprint на одну онлайн-продажу, полученную благодаря поисковой рекламе, приходится пять продаж в торговом зале. В PetSmart обнаружили, что 10-18% всех кликов по поисковым рекламным объявлениям конвертируются в посещение магазина в течение месяца.

Пример

Sears привлекает пользователей мобильных устройств в магазин

Сеть магазинов Sears Hometown and Outlet имеет более 1200 филиалов, есть у них и торговый сайт. «Не всё, что продаётся в обычном магазине, можно приобрести онлайн», — заявляет директор по маркетингу Дэвид Бакли (David Buckley). Поэтому digital-стратегия компании направлена на то, чтобы человек пришёл за покупкой в магазин.

Когда пользователи изучают товар с мобильного устройства, они видят локализованную рекламу Sears, где указано расстояние до ближайшего магазина, в котором доступен данный товар.

Согласно данным о посещении магазинов, локализованная реклама, сообщающая о наличии товара в конкретном магазине, даёт ровно в 5 раз больше продаж, чем реклама на телевидении

«Потребители, которые ищут товары с мобильных устройств, интересуются их наличием в ближайших магазинах — в противоположность пользователям десктопов, изучающих товар как таковой», — говорит Бакли. «Локализованная реклама с данными о наличии товара ускоряет процесс/ Local inventory ads get mobile users that information faster».

Пример

В 2013 году сеть универмагов Bealls Florida столкнулась ?с классической проблемой

В компании поняли, что число мобильных пользователей неуклонно растёт. Какая часть продаж компании (а это 650 миллионов долларов в год) совершалась с участием мобильных устройств?

В сотрудничестве с агентством Merkle RKG при помощи инструмента Google Store Sales маркетологи Bealls изучали статистику, чтобы узнать, как часто пользователи мобильных устройств заглядывали в магазины сети.

Оказалось что

63%	заказов, привлечённых из мобильной среды, делалось в оффлайне

Результат

Компании удалось выяснить, что источником продаж на 11,4 млн долларов служит поисковая реклама, а ROI инвестиций в мобильный маркетинг составляет 76%.

Ценные действия

Измерьте влияние ценных действий, выходящих за рамки традиционной конверсии в интернете: звонков, действий с участием нескольких устройств и даже посещений магазина, и вы сможете ответить на важные вопросы о том, кто он — ваш идеальный клиент. Как он покупает: онлайн, оффлайн? Станет ли он покупать чаще под влиянием конкретной рекламной кампании? Какие маркетинговые каналы лучше всего работают на привлечение его в ближайшие магазины?

Стоит понять, каким образом конвертируются в покупателей ваши самые ценные клиенты — и вы сможете создать организационную структуру и расставить приманки, способные привлечь клиента и познакомить его с продуктом.

 

Клиентский опыт как единое целое: команды

Есть ли в вашей компании группа, отвечающая за цифровой маркетинг, команда контактного центра, команда по брендингу, команда локального и магазинного мерчандайзинга? Отличаются ли средства поощрения для разных команд? Во многих компаниях на этот вопрос дают довольно странный ответ: «Да».

Странный потому, что микромоменты не являются вопросом эффективности маркетинга. Это не вопрос брендинга, и даже не вопрос цифровых технологий. Это то, чем живут клиенты, а значит, над ними должны работать абсолютно все.

Чтобы сделать сотрудничество более тесным, вам, возможно, придётся реструктурировать рабочие группы, иначе разместить их в пространстве компании, иначе организовать их взаимодействие.

Чтобы сделать маркетинг в мире мобильных устройств более эффективным, необходимо преодолеть разрозненность внутренних команд и назначить им равные бонусы

Примеры

Target создаёт новый удобный опыт

98%	клиентов Target совершают покупки онлайн, и три четверти из них начинают свой путь с поиска информации с помощью мобильного устройства

Вследствие этого в работу компании были внесены существенные изменения. Перемены должны помочь захватывать клиентов в потребительские микромоменты.

Например, две самостоятельные группы, занимавшиеся продажами садовой мебели в интернете и в обычных магазинах, объединили в одну. Новая digital-first группа контролирует ассортимент товаров, доступных на сайте и в обычных магазинах, чтобы обеспечить максимальное удобство и простоту покупателям. В магазине расставлены таблички, приглашающие посетителей зайти на сайт Target.com и посмотреть другие модели мебели. Сотрудники магазина получают бонусы за продажи, совершённые онлайн и с удовольствием помогают им осуществляться. Даже доступные каждой группе статистические данные реструктурировали так, чтобы всей новой команде была доступна информация о клиентах, использующих различные устройства и каналы.

Эксперимент оказался успешным, и в Target решили перестроить по такому же принципу всю компанию. Посетители, использующие несколько различных каналов одновременно, стали самыми ценными клиентами Target. Они посещают Target в 2,9 раза чаще и совершают покупают в 3,2 раза больше тех, кто ограничивается посещением обычного магазина.

 

Macy’s объединяет усилия разных отделов в интересах клиентов

Что бы вы сделали, если бы узнали, что клиенты, взаимодействующие с брендом посредством нескольких каналов одновременно, приносят в 8 раз большую прибыль, чем те, кто использует лишь один канал?

Именно с такими показателями столкнулись недавно в компании Macy’s. Тогда руководство сети решило объединить усилия маркетологов онлайн- и оффлайн-направлений.

В качестве экспериментальной площадки выбрали отдел одежды на выход. Macy’s объединили сотрудников из областей онлайн-и оффлайн-маретинга и поставили перед ними общую цель: рост продаж. «Мы объединили их книги учёта товаров, их файлы для отслеживания активных заказов, чтобы всем была доступна одна и та же информация, сделали общий склад. Затем мы сказали им: идите вперёд, делайте продажи», — рассказывает Р.Б. Харрисон (R.B. Harrison), руководитель отдела многоканальной коммуникации (Chief Omnichannel Officer) в Macy’s. — «Результат был просто потрясающий».

Результат настолько впечатлил руководство компании, что в 2015 году оно объявило об официальной реорганизации всех отделов, маркетинговых и мерчандайзинговых групп. «Объединившись вокруг общей цели, специалисты по цифровому и оффлайн-маркетингу перестали бороться за клиентов и стали работать для удовлетворения их потребностей», — заключил Харрисон.

1. Введение
2. Присутствие
3. Полезная информация
4. Мгновенная реакция
5. Клиентский опыт как единое целое

Оригинал: https://www.thinkwithgoogle.com/research-studies/micromoments-guide-pdf-download.html