Как анализировать окупаемость и эффективность интернет-продаж?

Эта тема постоянно поднимается в профессиональном сообществе. Казалось бы, материалов более чем достаточно. Ранее на страницах CMSMagazine уже выходила статья о прогнозной модели окупаемости интернет-магазина.

С одной стороны, владельцам магазинов хочется более серьезного анализа уже работающего бизнеса, с другой — собрать все требуемые данные подчас бывает сложно и дорого. Есть потребность в эффективном инструменте ежемесячной аналитики.

Сегодня мы рассказываем, как выбрать ключевые параметры окупаемости интернет-рекламы магазина, быстро собрать данные и принять решение без ошибок.

Счастье было так возможно...

Почти в каждой статье про интернет-рекламу вы встретите восторги о ее прозрачности, готовности к анализу и учету.

Говорят, в интернет-маркетинге «нет никаких проблем отключить неэффективные каналы».

Казалось бы, должна существовать единая методика учета, правила принятия решений и вообще наступить полная окупаемость.

На практике этого нет. Почему?

Есть причины, делающие точную оценку эффективности интернет-рекламы очень нетривиальной задачей.

Проблемы учета и управленческой отчетности в интернет-рекламе

1. Разные типы проектов: конверсия, длительность сделки, длительность жизненного цикла покупателя могут быть очень разными.
   
   Пример: сравним event-агентство и велопрокат.
   
   Event-агентство.
   Продажи в агентстве праздников строятся по принципу «личные продажи на основе заявок с сайта». Средняя длительность сделки (время от подачи заявки через сайт, телефон или социальные сети) составляет 3 месяца. Примерно 70% клиентов — повторные и по рекомендациям.
   
   Почти все продажи многоканальные, то есть клиент до принятия решения проходит через 5-8 разных маркетинговых «точек контакта».
   
   Конверсия «от контакта к продаже» в 0,1% — нормальна.
   
   Продаж мало, все они ценные.
   
   Новый велопрокат.
   Новый, малоизвестный в городе велопрокат продает на основании мгновенного, импульсного спроса. Средняя длительность сделки менее 2 дней, повторных продаж минимум.
   
   Конверсия «от обращения на странице вконтакте к продаже» в 10% — нормальна.
   
   Продаж очень много, ценность отдельных клиентов минимальна.
   
   Подходы к анализу эффективности интернет-маркетинга для двух этих бизнесов, несмотря на одни и те же каналы и сопоставимый бюджет — совершенно разные.
   
   Неправильно строить универсальную модель.

2. Целевые показатели? План к факту или продажи к расходам? Или узнаваемость бренда? Что анализируем?
   
   Пример:
   
   — Интернет-магазину конфиската нужны продажи в соответствии с планом. Не больше.
   — Интернет-магазину рингтонов — окупаемость инвестиций. Объем продаж может быть любым.
   — PR-службе губернатора нужна упоминаемость в интернет-СМИ, рост рейтинга по интернет-опросам.
   
   Цель маркетинга и рекламы может быть совершенно разной, и анализ строить нужно «под цели», а не «вообще».

3. Множество каналов со своими особенностями.

4. Множество групп товаров, каждый из которых образует отдельную кампанию. Эти кампании смешиваются и влияют друг на друга.

5. Неполная аналитика источников. Источник заметной части обращений отследить не удастся.

6. Каждая продажа многоканальна. Оценить вложение каждого канала в продажу не получается.

7. Повторные продажи сложно учесть, расходы «размазаны» по всему бизнесу, источник не ясен.

8. Проблема ввода данных в единую расчетную систему. Посещаемость, продажи, расходы по каналам, показатели качества приходится собирать из многих разрозненных систем.
   
   Даже механическое перенесение данных становится очень трудоемким.

9. Отдельных чисел очень много. Пресловутая «прозрачность» интернет-рекламы позволяет по любой кампании, источнику, группе товаров получить настолько много данных, что пользоваться ими очень сложно. Нужно умное и логичное объединение, группировка.

Стоимость системы расчета прибыли не должна превосходить размер этой прибыли.
Попытка «учесть все» приводит к огромной трудоемкости и стоимости анализа.

Нужно определиться с целью, факторами и подробностью учета.

Анализ эффективности рекламы интернет-магазина

Цель

Быстро сделать верные выводы о ходе рекламной кампании интернет-магазина, и изменить ее.

Факторы

Учитываются

1. Каналы рекламы.
   
   Нужно каждую продажу относить к основному каналу, который ее принес.
   Это сложная задача, требующая специальных технологий. Эти задачи решаются с помощью нашего Модуля анализа конверсии и другими, более специальными методами. Обращайтесь — поможем.

   

2. Себестоимость товара и затраты на продажу.
   
   Учитывается маркетинговые затраты и себестоимость.

3. Повторные продажи.
   
   Мы объединяем все повторные продажи в единый канал. Все покупатели становятся клиентской базой. Задача — сделать каждого клиента постоянным. Не так важно, откуда взялся каждый клиент, важно сколько стоит следующая продажа.

Не учитываются

1. Различные группы товаров и отдельные рекламные кампании.
   
   Если у вас несколько раздельных кампаний под разные товары или услуги — создайте копию учетной таблицы, разделите бюджет и проанализируйте кампании независимо.
   
   Если вам нужно сравнение кампаний — обращайтесь, поможем.

2. Зарплата маркетолога, курьера, налоги и накладные расходы.
   
   «Размажьте» ее по каналам или воспользуйтесь более развитым Калькулятором прибыльности.

3. Учет длительности продажи и жизненного цикла покупателя, анализ когорт.

   

   

   Эта методика позволяет анализировать срок окупаемости каждого рекламного воздействия независимо.

   Это очень полезно для магазинов, делающих ставку на цикл повторных продаж, или для долгих продаж дорогих услуг.

   На практике это сильно усложняет анализ. Мало у кого хватает ресурсов и желания собирать требуемую информацию.

   Если вы готовы — в нашем калькуляторе доходности интернет-магазина все готово для когортного анализа.

   Предлагаемая сегодня расчетная таблица проще.

   Считаем, что все продажи делаются в тот же месяц, когда произошла реклама (очень часто это так и есть). Если вы не меняете кардинально рекламную кампанию ежемесячно, нет никакой беды, что продажа, инициированная в апреле, будет вписана в май.
   Такая методика проста и позволяет решать основную задачу: анализ каналов и коррекция бюджета.

Учет и анализ. Как все работает?

Система имеет форму таблицы Excel. Один лист — один месяц. Если у вас несколько разных рекламных кампаний, их нужно вести раздельно.

Исходные и расчетные данные

Исходные данные — цели и задачи, бюджет и его распределение, посещаемость по каналам, результаты продаж.

В файле все ячейки, куда нужно вносить исходные данные, выделены коричневым. Все поля необязательные.

Вам потребуется ввести:

1. Цели и задачи. Бюджет, показатели конверсии, прибыль. Все поля необязательны, вводите то, что знаете.

2. Каналы рекламы (если вы хотите считать не только рекламу, обратитесь к Прогнозной модели окупаемости (мало данных, простой расчет) и Калькулятору доходности интернет-магазина (много данных, сложный расчет).
   
   Один канал — одна строка. Нужно добавить — добавьте сами или попросите нас. Там 14 строк, должно хватить.

3. Бюджет на каждый канал.
   
   Если канал бесплатный, ставьте 0 или ничего.

4. Посещаемость с каждого канала. Вводите правду. Если у вас будет много «прямых заходов» — ничего страшного, это тоже канал.
   
   Для «личных продаж» и «повторных продаж» посещаемость вам ввести не удастся, это не страшно.
   
   Файл настроен так, что ошибку он не выдает никогда. Если некоторый показатель не может быть рассчитан, ячейка останется пустой.

5. Данные о письмах, звонках, заказах и продажах с каждого канала.
   
   Постарайтесь собрать максимум информации по этой теме. Если продаж много — обратитесь к специалистам (например, к нам) и внедрите систему аналитики. Если мало — звоните или пишите каждому покупателю и спрашивайте откуда и как именно он вас нашел.
   
   Все, что вы не смогли определить, относите к последней строке «не распределено». Она нам пригодится.

6. Внесите сумму продаж и прибыль по каждому каналу. То, что вы не смогли отследить — в «не распределено».

   

Аналитика

Формулы рассчитывают:

1. Цену визита на сайт.

2. Цену звонка, письма, заказа (если у вас нет звонков, ничего не будет рассчитано)

3. Конверсия, процент отказов и средний чек.

   

4. ROI — показатель возврата инвестиций

   

   • «Чистый» — по тем заказам, источник которых вы точно установили. Этой цифре можно верить.
     
     На практике обычно довольно большая доля заказов возникает «ниоткуда». Вы не можете узнать их источник.
     
     Если отбросить эту часть заказов, скорее всего вы получите плохой «чистый ROI» по всем заказам.
     
     Все могут показаться убыточными, несмотря на то, что в целом магазин в плюсе.
     
     Чтобы получить более правдивую статистику, в дополнение таблица рассчитывает «грязный ROI».

   • «Грязный» — когда нераспределенная прибыль, не отловленные продажи равномерно «размазываются» по каналам в соответствии с их точно измеренным вкладом.
     
     Если у вас мало «не распределенной» прибыли, то этот показатель будет близок к реальности.

Пример:

В магазине оформлено 166 заказов на сумму 215 600 рублей.

Прибыль составила 107 800 рублей. При этом точно удалось отследить источники только 41 заказа, около 25%. Это не так много, лучше бы отследить 50-70% заказов, но будем использовать то, что есть.

Если посмотреть «чистый ROI», мы видим что все три канала выглядят убыточными, притом что магазин в целом показал хорошую окупаемость.

Для того чтобы приблизить оценку ROI к реальности, посмотрим величину «грязного ROI». Получили разброс от 30% (плохой канал даже с учетом «не распределенной» массы заказов) до 272% (прекрасная окупаемость).

Какие советы можно дать владельцу такого магазина? Их два:

1. Повышайте точность определения источника продажи. Сейчас статистика не очень достоверна.

2. Внимательно проанализируйте вашу рекламу ВКонтакте. То ли вы неправильно отслеживаете ее эффективность, то ли она всерьез убыточна.

   

Выводы по аналитике

Цель статьи, как я ее обозначил в самом начале — дать руководителю основания для принятия решений.

Какие могут быть решения?

Есть несколько показателей качества рекламы:

Конверсия

Абсолютное значение не так важно, как например окупаемость инвестиций ROI. Важно найти самый плохой и самый хороший по конверсии каналы и выяснить причину этого.

На конверсию влияет все, от настроения рынка и цен до дизайна сайта и вежливости продавцов.

Таблица автоматически подсветит вам самую плохую и самую хорошую конверсии.

Процент отказов

Чем он меньше, тем выше качество входящего потока посетителей и тем меньше вы сделали ошибок в создании сайта и организации сервиса. Этот показатель очень меняется для разных типов товаров, важно видеть отклонения, различия. Если в январе некий канал был наилучшим, а потом стал наихудшим, у этого точно есть причина. Найдите ее.

Средний чек

Чем больше размер среднего заказа, тем прибыльнее канал. Важно постоянно держать курс на его увеличение.

Лучший и худший по среднему чеку канал будут подсвечены автоматически.

Конверсию, процент отказа и средний чек нужно анализировать для того, чтобы улучшить процесс работы.

ROI

ROI подробно рассмотрен ранее, это важнейший показатель, определяющий окупаемость канала рекламы и бизнеса вообще.

OI нужно анализировать для того, чтобы корректировать рекламную кампанию. Самое простое решение: перекинуть в следующем месяце финансирование с самого убыточного канала на самый прибыльный.

Разумеется, убыточный канал может не давать продаж, но быть важным для имиджа, а самый прибыльный — оказаться немасштабируемым.

В любом случае маркетологу нужно думать своей головой. Таблица — всего лишь инструмент.

Примеры использования

Рассмотрим несколько реальных примеров из практики.

Пример 1. Старт рекламы нового интернет-магазина товаров для дома.

Ход рекламы.

Можно сделать выводы о качестве работы каждого канала и о сайте в целом.

Партнерские сайты и особенно wikimart показали окупаемость даже в столь сложных условиях, как запуск нового магазина.

Пример 2. Активная кампания популярного интернет-магазина бытовой техники.

Видно что дешевые, но плохо масштабируемые сайты вроде Пульсцен и органический трафик работают хорошо. А вот кликовая реклама не окупилась.

Как получить таблицу?

Таблица бесплатна.

Чтобы получить себе копию, сделайте репост статьи в любой социальной сети.

Заполните форму на сайте автора статьи, мы пришлем вам копию таблицы.

Будем рады вашим комментариям.